煙草在線專稿　　零售終端是煙草企業(yè)生存和發(fā)展的靈魂，做精做實(shí)做細(xì)終端，可以打牢行業(yè)穩(wěn)健前行的基礎(chǔ)。那么，如何在終端建設(shè)上提質(zhì)增效，實(shí)現(xiàn)卷煙銷售和客戶滿意“雙提升”呢？筆者認(rèn)為，要做好“加減乘除”四則運(yùn)算，才能確保市場平穩(wěn)有序、持續(xù)健康發(fā)展。

　　一、提升卷煙銷量，做好盈利“加法”

　　要想實(shí)現(xiàn)利潤最大化，一方面靠增加卷煙的銷售量，一方面提高銷售結(jié)構(gòu)。但不管是前者還是后者，都需要零售客戶具備一定的經(jīng)營能力，對市場進(jìn)行精準(zhǔn)把握，對消費(fèi)群體做好準(zhǔn)確定位，才能見到成效。那么，要做到以上兩點(diǎn)，需要一線基層人員共同努力，才能見到成效。

　　一是避免低價(jià)頃銷。一個(gè)規(guī)范、健康運(yùn)行的終端，不僅是煙草行業(yè)形象的代言，更是零售終端有序競爭的需要。

　　九十年代初期，卷煙市場相對混亂，“賣煙不賺錢，倒貼塑料袋”是零售市場的流行語。無序的惡性競爭帶來了卷煙核心競爭力的下降。在那個(gè)時(shí)代，卷煙是“雞肋”商品，一方面是不賺錢，一方面是市場需求量大，零售客戶頗有怨言。

　　就目前而言，低價(jià)傾銷基本上有兩個(gè)原因造成：首先是社會庫存過大，零售客戶為了回籠資金；其次是某品規(guī)卷煙滯銷，零售客戶怕霉變，受潮。不管什么原因，其主要原因還是集中在煙草行業(yè)的營銷人員身上，如果營銷人員關(guān)注片區(qū)市場，關(guān)注客戶需求，盡心、盡力、盡職地做好市場運(yùn)作，這類情況完全能夠避免。

　　二是防止無序競爭。市場是資源，顧客更是資源。尤其是在目前市場相對疲軟的情況下，客源就是財(cái)源。有的零售客戶為了拉客源，擴(kuò)大銷售。他們采取低價(jià)競爭的辦法，把顧客從競爭對手那里拉過來。如果大多客戶抱著這樣的心理，無序競爭就會出現(xiàn)，市場也會因此而混亂。有的人會講，誰不知道賺錢，要去爭個(gè)你死我活干什么？但這種競爭在現(xiàn)實(shí)中是存在的，比如，某家要辦喜宴，這可是大宗生意，一筆生意下來，少則上萬，多則幾萬。但當(dāng)乙客戶上門聯(lián)系時(shí)，已經(jīng)被甲客戶搶了先機(jī)。為了搶生意，乙客戶會說，你如果做我的生意，卷煙我不賺錢，照原價(jià)給你，“拉鋸戰(zhàn)”的出現(xiàn)，導(dǎo)致了卷煙市場的混亂。

　　是不是零售客戶不會算帳，不賺錢的生意也要做？當(dāng)然不是！東邊不亮西邊亮，少賺而已。但是，煙草公司不提倡這種不正當(dāng)?shù)母偁?#xff0c;君子愛財(cái)，取之有道。一方面是道理，一方面是道義。因此，作為行業(yè)基層服務(wù)人員要多幫助、指導(dǎo)、監(jiān)督零售客戶做加法，杜絕減法，給公平競爭提供氛圍和良好機(jī)會。

　　三是精打細(xì)算成本。算好經(jīng)營帳、庫存帳、消費(fèi)群體定位帳。也就是哪類卷煙在本地銷售快，消費(fèi)者認(rèn)可度高，這類卷煙要讓零售客戶多訂，防止斷檔脫銷。

　　但是，因一些品牌結(jié)構(gòu)較低、利潤較小，雖然有一定的消費(fèi)群體，但是，零售客戶并不愿意上柜銷售。比如，一包大豐收卷煙利潤兩三毛錢，而一包硬中華煙利潤幾塊錢，大家當(dāng)然都非常愿意賣中華煙了。因?yàn)橘u一條大豐收卷煙的利潤趕不上一包中華煙，這也是很多零售客戶考慮的因素，但對于一些消費(fèi)結(jié)構(gòu)較低的地區(qū)，低檔煙消費(fèi)群體較多，做好低檔煙銷售，不僅能夠滿足這些弱勢群體的需求，更能夠增加經(jīng)營者的銷售收入。

　　在這種情況下，有些卷煙并不是零售客戶想不想賣、愿不愿賣的問題，而是必須要上柜。讓零售終端算盈利加法，這個(gè)利字并不僅僅代表錢，還有滿足消費(fèi)者利益的問題，這個(gè)“利”不可回避。

　　二、科學(xué)分析市場，做實(shí)庫存“減法”。

　　社會庫存偏大，會引起“消化不良”，造成市場的惡性循環(huán)和零售客戶的無序競爭。因此，科學(xué)合理地庫存卷煙是提升零售客戶競爭力的關(guān)鍵。今年一季度，由于社會庫存居高不下的現(xiàn)象，從而導(dǎo)致一些零售客戶在高庫存面前信心不足的現(xiàn)象，有的地方甚至造成了零售客戶的流失。在這種情況下，煙草行業(yè)逆流勇進(jìn)，去庫存、調(diào)結(jié)構(gòu)、提質(zhì)效，到目前為止，卷煙市場終于走上良性循環(huán)的快車道。但是，在形勢趨好的這種大環(huán)境下，行業(yè)的管理層和執(zhí)行層不能沾沾自喜，忘乎所以。因?yàn)榫湍壳岸?#xff0c;市場的基礎(chǔ)還很薄弱，經(jīng)濟(jì)大環(huán)境信心不足，一旦思想松懈，市場“回潮”就帶來一連串不良的連鎖反應(yīng)。

　　一是做好市場分析。市場在不斷變化，卷煙需求品規(guī)、結(jié)構(gòu)都會隨之發(fā)生很大的變化。營銷人員要積極響應(yīng)市場，順勢而為做好結(jié)構(gòu)的調(diào)整，以適應(yīng)市場變化和客戶需求。

　　做好市場分析，首先要從數(shù)字入手。也就是在工作平臺上對銷售品規(guī)進(jìn)行比對，查看某個(gè)品規(guī)銷售波動情況，是否在可控范圍之內(nèi)。如果出現(xiàn)異動情況，立即要做好庫存情況分析，然后拿出具體措施，做好社會庫存優(yōu)化工作，確保庫存在可控范圍之內(nèi)；其次要做好持續(xù)分析。也就是不斷關(guān)注市場，不能一曝十寒，更不能放任自流。在做好本轄區(qū)市場分析的同時(shí)，要和大數(shù)據(jù)進(jìn)行比對，是否在大市范圍內(nèi)都存在著這種情況，庫存走勢如何等等。

　　二是實(shí)地檢查庫存。可以這樣說，客戶經(jīng)理是終端建設(shè)的第一責(zé)任人，終端建設(shè)的成效如何，客戶經(jīng)理起到非常重要的作用。那么，終端庫存做“減法”，怎么減，減到什么程度最佳。一是要客戶經(jīng)理做好針對性地指導(dǎo)；二是要了解某戶、某條街，庫存到底怎么樣。這就需要客戶經(jīng)理能夠做過細(xì)工作，真正能夠深入到現(xiàn)場。

　　三是制定優(yōu)化方案。不管庫存多寡，都需要“減負(fù)”。庫存做“減法”要從兩個(gè)方面進(jìn)行：一是確定好庫存的種類。屬于優(yōu)勢資源還是劣勢資源。比如，某客戶家里雖然庫存和銷售不成正比，但都是一些暢銷品牌，這種庫存就不需要擔(dān)心，這類零售客戶做減法只是適當(dāng)減少一些替代品牌的訂貨計(jì)劃就行了，不需要進(jìn)行大幅度的減少或者是放棄訂貨；但是，劣勢庫存就不一樣了。劣勢庫存大多集中在一些常銷品牌和培育品牌上。就目前而言，零售終端的庫存大多集中在這兩類卷煙上。

　　“減庫存”怎么減？就如今這個(gè)銷售環(huán)境并不景氣，又沒有什么重大活動可以拉動的情況下，怎么樣出招才行。有的人會說，減少或者干脆不投放卷煙，這個(gè)舉措不僅對行業(yè)有害無益，更會讓零售客戶的利益受益。在貨源稍緊平衡的情況下，還要做好挖潛增效工作，找準(zhǔn)卷煙銷售的增長點(diǎn)，做好消費(fèi)群體的精準(zhǔn)定位，營造良好的卷煙銷售氛圍，促進(jìn)卷煙銷售市場的良性循環(huán)發(fā)展。

　　三、深化四員聯(lián)動，做強(qiáng)服務(wù)“乘法”

　　俗話說“一個(gè)籬笆三個(gè)樁，一個(gè)好漢三個(gè)幫”。個(gè)人的力量是有限的，特別是面對面廣量大的零售終端市場，服務(wù)好需求各異的每一零售客戶。在這種情況下，就需要全員擰成一股繩，發(fā)揮好團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神，把市場做實(shí)，服務(wù)做精。

　　一是提供增值服務(wù)。為零售客戶提供全方位、全體式的增值服務(wù)。卷煙市場秩序如何，氛圍怎么樣，需要市管員下功夫、花力氣為合法的經(jīng)營提供良好的空間；零售客戶的經(jīng)營能力如何提升，需要客戶經(jīng)理去指導(dǎo)；零售客戶多樣化配送需求如何得到滿足，需要配送人員去做過細(xì)的工作。有時(shí)候，基層人員單獨(dú)的工作還能說得過去，但整個(gè)形象綜合起來零售客戶并不滿意，四員間的聯(lián)動性不強(qiáng)，存在著各為其政的現(xiàn)象，一旦職能交集性不強(qiáng)，就可能出現(xiàn)真空地帶，當(dāng)然讓零售客戶很難滿意了。

　　打個(gè)比方，某客戶向客戶經(jīng)理反饋，對面那家近一段時(shí)間賣煙很奇怪，某品牌的緊俏煙已經(jīng)好長時(shí)間沒投放了，而他家每次的出貨量都很多。這時(shí)，有的客戶經(jīng)理會說，也許是人家以前庫存下來的？一番話講過之后，就沒有下文了。其實(shí)，零售客戶的潛臺詞是這家有沒有從外地進(jìn)煙來，該去查一下看看。但在有些客戶經(jīng)理看來，檢查亂渠道進(jìn)貨是市管員的職能，客戶經(jīng)理只管賣煙、服務(wù)就行了。零售客戶對市場最敏感，許多亂渠道進(jìn)貨的線索基本上是從他們那里得來的，如果他們的意見和建議得不到你的重視，你工作做得再深再透也白搭。

　　二是強(qiáng)化四員互動。俗話說“通則不痛”。怎么通，首先要和市場通、零售客戶通，其次要四員之間的信息要實(shí)現(xiàn)互通。無論是專賣管理，還是市場營銷，還是卷煙配送，要盡可能地強(qiáng)化服務(wù)職能，提升服務(wù)效率，深化服務(wù)效果。特別是市場管理人員大多的觀點(diǎn)都是“管”客戶的，為他們提供服務(wù)是一種放低身架的行為，這種觀點(diǎn)要改正，要摒棄“官”思想、“管”思維，變管理職能為服務(wù)職能，多宣傳法律法規(guī)，多為他們提供法律緩助，只有零售終端懂法、知法，他們才能守法。

　　在四員聯(lián)動過程中，要定期召開聯(lián)席會議，在平臺里實(shí)現(xiàn)資源共享，及時(shí)互通信息，并且擔(dān)當(dāng)好信息員的角色，做好零售終端意見和建議的互通工作，在盡短的時(shí)間內(nèi)解決問題，相關(guān)人員還要做好回訪，確保服務(wù)效果。在聯(lián)動過程中，個(gè)個(gè)都是第一責(zé)任人，實(shí)行首問負(fù)責(zé)制，做好“一站式”服務(wù)工作。

　　四、優(yōu)質(zhì)高效服務(wù)，做精流程“除法”

　　服務(wù)是企業(yè)的靈魂，離開服務(wù)，再優(yōu)的商品、再強(qiáng)的品牌，其核心競爭力也會大幅度地削弱。近年來，煙草行業(yè)大興厲行節(jié)約之風(fēng)，“精益管理”越發(fā)深入人心。在提升終端運(yùn)行水平過程中，要把煙草行業(yè)的精益管理理念推向市場、推向零售終端，向管理要效益、向管理要形象、向管理要發(fā)展，通過管理釋放紅利、推動發(fā)展。

　　一是安全發(fā)展。患生于所忽，禍起于細(xì)微。安全工作沒有終點(diǎn)