煙草在線專稿　　本文從崇左市公司原有客戶分類維度的試點(diǎn)實(shí)踐和分析入手，發(fā)現(xiàn)原有客戶分類維度存在的問(wèn)題和弊端，提出圍繞客戶價(jià)值，以廣西崇左市龍州縣1294戶零售客戶分類為例，應(yīng)用層次分析法和圖形判斷，重構(gòu)簡(jiǎn)單易操作的客戶分類維度，為企業(yè)有效營(yíng)銷策略的制定提供參考價(jià)值。

　　1.研究背景

　　零售客戶分類是卷煙商業(yè)企業(yè)能夠有效識(shí)別客戶價(jià)值和市場(chǎng)潛力，發(fā)現(xiàn)零售業(yè)態(tài)、市場(chǎng)類型、經(jīng)營(yíng)環(huán)境等屬性特點(diǎn)的主要方式，通過(guò)客戶分類，可以實(shí)現(xiàn)向目標(biāo)客戶群體或個(gè)體，提供個(gè)性化產(chǎn)品、服務(wù)和營(yíng)銷資源的有效匹配，在營(yíng)銷資源愈發(fā)有限的情況下，只有投資最有“價(jià)值”的客戶，并努力提高其忠誠(chéng)度，才能使企業(yè)對(duì)客戶關(guān)系管理投資回報(bào)最大化，由此，科學(xué)的客戶分類于企業(yè)來(lái)講顯得尤為重要。

　　按照行業(yè)目前分類標(biāo)準(zhǔn)，崇左市公司客戶分類除了包括市場(chǎng)類型、零售業(yè)態(tài)、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、結(jié)算方式等基本維度之外，還主要由安全庫(kù)存、重點(diǎn)品牌培育、營(yíng)業(yè)主推、上柜寬度、終端形象、穩(wěn)價(jià)銷售、亮證經(jīng)營(yíng)、電子結(jié)算、參與活動(dòng)、網(wǎng)上訂貨等十個(gè)維度組成。在龍州縣營(yíng)銷部的應(yīng)用中發(fā)現(xiàn)按照原有的分類維度，輸出的分類結(jié)果，無(wú)法準(zhǔn)確描述零售客戶卷煙訂購(gòu)需求，區(qū)內(nèi)其他市級(jí)公司也有采用諸如此類的星級(jí)、檔次分類，或?qū)δ骋痪S度深入細(xì)分，但隨著卷煙銷售形勢(shì)的不斷變化，轄區(qū)內(nèi)各卷煙品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)出更為復(fù)雜的多樣性，度量模型不成熟、分類維度較為復(fù)雜，導(dǎo)致一線營(yíng)銷人員實(shí)際操作不便，無(wú)助于不斷出現(xiàn)的客戶管理新問(wèn)題解決。

　　2.基本思路

　　2.1客戶分類的理論基礎(chǔ)

　　客戶價(jià)值管理（CVM：Customer　Value　Management的簡(jiǎn)寫(xiě)）作為指導(dǎo)客戶分類的理論觀點(diǎn)和實(shí)踐模式，已經(jīng)在商業(yè)企業(yè)客戶管理中得到廣泛應(yīng)用，其主要含義是：根據(jù)客戶交易的歷史數(shù)據(jù)，在分析客戶現(xiàn)實(shí)價(jià)值的基礎(chǔ)上，對(duì)客戶未來(lái)價(jià)值進(jìn)行比較分析，從中確定未來(lái)增值潛力較大的客戶，集中優(yōu)勢(shì)服務(wù)資源，滿足個(gè)性化服務(wù)需求，提高客戶經(jīng)營(yíng)素質(zhì)，增強(qiáng)引導(dǎo)消費(fèi)、開(kāi)拓市場(chǎng)的綜合能力。

　　該理論在實(shí)踐中包含兩個(gè)層次：一是以發(fā)展、服務(wù)“價(jià)值”客戶為中心的客戶價(jià)值管理；二是以挖掘增值潛力為中心的客戶價(jià)值管理。卷煙零售客戶增值潛力，核心是增加卷煙訂購(gòu)量、優(yōu)化銷售結(jié)構(gòu)的潛力，遵循行業(yè)“控制大戶、發(fā)展中戶、扶持小戶”的渠道策略，倡導(dǎo)實(shí)施以挖掘未來(lái)潛力為中心的客戶價(jià)值管理思維，從企業(yè)角度，客戶未來(lái)或現(xiàn)在卷煙銷售利潤(rùn)提升的程度，就是客戶的“價(jià)值”的度量。于是，客戶價(jià)值管理的兩個(gè)層次，對(duì)應(yīng)著客戶分類實(shí)施包括的兩個(gè)步驟：

　　第一步：識(shí)別“價(jià)值”客戶?？紤]客戶成長(zhǎng)周期和客戶增值潛力，從日常行為習(xí)慣和訂貨數(shù)據(jù)，設(shè)計(jì)符合轄區(qū)市場(chǎng)實(shí)際情況和管理基礎(chǔ)的分類維度，對(duì)轄區(qū)所有有效卷煙零售戶進(jìn)行細(xì)分，區(qū)分價(jià)值客戶、次價(jià)值客戶、潛在價(jià)值客戶和低價(jià)值客戶。

　　第二步：挖掘客戶“價(jià)值”。通過(guò)細(xì)分，在客戶價(jià)值已識(shí)別的基礎(chǔ)上，一線營(yíng)銷人員要根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要和客戶資源開(kāi)發(fā)利用的要求，以具有增值潛力的中小零售客戶為服務(wù)主體，探索標(biāo)準(zhǔn)化、個(gè)性化和增值服務(wù)相結(jié)合的服務(wù)模式，穩(wěn)步實(shí)現(xiàn)零售終端價(jià)值的整體提升。

　　2.2崇左市公司原有客戶分類評(píng)價(jià)體系的不足

　　《崇左市公司關(guān)于印發(fā)客戶總量評(píng)定管理辦法（試行）的通知》（崇煙銷〔2014〕21號(hào)）于2014年7月9日正式下文，龍州營(yíng)銷部作為試點(diǎn)單位，率先施行《通知》中規(guī)定的附件，即客戶分類評(píng)價(jià)體系評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，以季度為一周期，開(kāi)展客戶評(píng)價(jià)，小組成員整理如下：

　　表2.1：客戶評(píng)價(jià)體系評(píng)價(jià)項(xiàng)目（注：評(píng)價(jià)周期為季度）

　　資料來(lái)源: 《崇左市公司關(guān)于印發(fā)客戶總量評(píng)定管理辦法（試行）的通知》（崇煙銷〔2014〕21號(hào)）

　　注：此處“安全庫(kù)存”指零售客戶是否保有一定庫(kù)存，反應(yīng)零售戶購(gòu)進(jìn)習(xí)慣，“上柜寬度”指零售戶上柜展示銷售的品牌規(guī)格數(shù)，反應(yīng)零售銷售習(xí)慣。

　　按照已有評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，龍州營(yíng)銷部組織開(kāi)展了4次客戶評(píng)價(jià)，基于實(shí)地評(píng)價(jià)實(shí)踐，對(duì)指標(biāo)間分屬類型給出判斷，進(jìn)一步確定標(biāo)準(zhǔn)在管理運(yùn)用上的不足。

　　（一）原有客戶分類評(píng)價(jià)體系對(duì)客戶價(jià)值識(shí)別不清。試行的客戶價(jià)值度評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)不包括客戶卷煙訂購(gòu)數(shù)據(jù)，如單條值、一二類煙等購(gòu)進(jìn)判定，只是從客戶日常銷售行為來(lái)進(jìn)行判斷，不能定量分析，在一線營(yíng)銷人員實(shí)地評(píng)估中，具有較大的主觀隨意性，主要依據(jù)行為習(xí)慣評(píng)定客戶，不能有效反映客戶的價(jià)值。客戶價(jià)值是指在商業(yè)企業(yè)所處的管理情景下，感知到的來(lái)自零售戶的凈現(xiàn)金流及其未來(lái)凈現(xiàn)金流的總體能力，也就是說(shuō)原有的客戶價(jià)值體系能夠識(shí)別“聽(tīng)不聽(tīng)話”的零售戶，但在卷煙結(jié)構(gòu)和盈利效益提升方面，我們不知道誰(shuí)是潛力客戶，誰(shuí)是問(wèn)題客戶。

　　（二）沒(méi)有針對(duì)不同價(jià)值客戶提供差異化的服務(wù)。差異化服務(wù)源于客戶差異化需求有效識(shí)別，不同類型客戶需求各異，有的客戶對(duì)商定總量關(guān)注較多，有的對(duì)卷煙價(jià)格敏感，有的對(duì)貨源供應(yīng)的及時(shí)性要求較高等，現(xiàn)有客戶價(jià)值評(píng)價(jià)體系，不能有效區(qū)分客戶，一線營(yíng)銷人員失去了對(duì)客戶服務(wù)需求挖掘的可能，不能根據(jù)客戶不同需求制定差異化服務(wù)內(nèi)容和標(biāo)準(zhǔn)流程，對(duì)客戶的價(jià)值重視不夠，提供大眾化、一般性服務(wù)偏多，導(dǎo)致資源的利用不合理。

　　（三）客戶贏利水平差別較大，部分沒(méi)有實(shí)現(xiàn)與煙草的共同發(fā)展?！皟蓚€(gè)至上”的行業(yè)共同價(jià)值觀，反映了煙草行業(yè)發(fā)展的基本理念，其中商業(yè)企業(yè)的任務(wù)使命，除了要完成稅利目標(biāo)，另一個(gè)就是“發(fā)展同向、利益同體”，最終實(shí)現(xiàn)客我雙方的共同發(fā)展。原有的客戶價(jià)值體系輸出的細(xì)分結(jié)果，讓一線營(yíng)銷人員過(guò)多注重最有價(jià)值“大戶”，對(duì)客戶占比較大的“中小”潛力客戶營(yíng)銷資源投入不足，如城市和鄉(xiāng)村卷煙市場(chǎng)中的弱勢(shì)零售客戶（高年齡、健康狀況差、家庭負(fù)擔(dān)重、文化水平低），在現(xiàn)有營(yíng)銷機(jī)制的基礎(chǔ)上，對(duì)零售戶具體零售問(wèn)題的服務(wù)針對(duì)性不足，拜訪中“走過(guò)場(chǎng)”或采用“放棄”策略的居多，部分卷煙市場(chǎng)，增效潛力尚未充分挖掘，客戶之間盈利水平差異較大。

　　針對(duì)上述問(wèn)題，筆者結(jié)合轄區(qū)實(shí)際，根據(jù)客戶價(jià)值的定義，重新構(gòu)建客戶價(jià)值評(píng)價(jià)體系，以實(shí)現(xiàn)客戶的有效分析和識(shí)別，并針對(duì)不同類別的客戶采取相應(yīng)的營(yíng)銷管理策略。

　　2.3采用層析分析法重構(gòu)客戶分類維度

　　2.3.1提出解決方案

　　按照客戶日常行為習(xí)慣和卷煙訂貨兩個(gè)維度，提出三個(gè)客戶評(píng)價(jià)模型方案，分別是“基于訂單數(shù)據(jù)狀態(tài)評(píng)價(jià)”、“基于客戶指標(biāo)狀態(tài)評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)”和“基于綜合指標(biāo)狀態(tài)評(píng)價(jià)”。

　　表2.2：客戶評(píng)價(jià)體系總體模型對(duì)策

　　表2.3：模型對(duì)策說(shuō)明表

　　2.3.2總體方案確定

　　2.3.2.1構(gòu)建判斷矩陣及一致性檢驗(yàn)

　　采用專家調(diào)查法（Delphi）對(duì)指標(biāo)間的相對(duì)重要性給出判斷構(gòu)造判斷矩陣：

　　表2.4：一級(jí)指標(biāo)判斷矩陣（準(zhǔn)則層）

　　最大特征值λ=4.186，隨機(jī)一致比例 CR0=0.0689＜0.1，可通過(guò)一致性檢驗(yàn)。

　　表2.5：二級(jí)指標(biāo)判斷矩陣（準(zhǔn)則層-方案層）