煙草在線摘自《中國煙草》　　卷煙市場供大于求，消費需求持續(xù)低迷，面對高企的卷煙庫存，怎能不嘆息？

　　一方面，購進(jìn)了賣不動的滯銷品占用大量資金；另一方面，沒有及時補進(jìn)動銷快的暢銷品，眼睜睜看著商機溜走。

　　對于商業(yè)企業(yè)和零售客戶來說，卷煙庫存積壓的個中滋味，不言而喻。

　　保持庫存水平合理，對行業(yè)來講意義重大。在煙草產(chǎn)業(yè)鏈條上，卷煙庫存過高，既影響卷煙生產(chǎn)、煙葉生產(chǎn)，也影響市場銷售，致使市場不振，價格不穩(wěn)，銷量和結(jié)構(gòu)提升困難。

　　2016年以來，行業(yè)堅決落實中央“三去一降一補”總體部署，多措并舉“去庫存”，取得了一定的成效。然而，當(dāng)前行業(yè)仍面臨卷煙庫存居高不下的嚴(yán)峻形勢。8月末，全國卷煙工商庫存557.13萬箱，同比增加123.9萬箱。其中工業(yè)庫存增加105.18萬箱，商業(yè)庫存增加18.72萬箱。

　　8月末工商庫存環(huán)比減少17.34萬箱，含在途卷煙庫存環(huán)比減少9.82萬箱。雖環(huán)比略有所回落,但目前庫存仍處于高位。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計，8月末，全國卷煙社會庫存達(dá)550萬箱，同樣居高不下。

　　“把壓縮庫存擺在卷煙營銷的重要位置”，是國家局黨組針對目前全國煙草行業(yè)經(jīng)濟(jì)運行的新形勢，對做好下半年工作作出的重要部署，更是行業(yè)堅定不移推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、破解經(jīng)濟(jì)運行難題而作出的重要決策。做好卷煙庫存消化，依然是各級煙草商業(yè)企業(yè)和卷煙零售客戶需要共同努力的當(dāng)務(wù)之急。

　　尊重市場　把住卷煙調(diào)入“進(jìn)水口”

　　商業(yè)庫存，猶如一個蓄水池。如果庫存量過大，流動資金占用量過多，就會影響經(jīng)濟(jì)效益；但是庫存量過小，又難以保證日常的正常銷售。想要控制住它，首先就要控制好卷煙調(diào)入這個“進(jìn)水口”。

　　“總量控制、產(chǎn)銷協(xié)調(diào)、稍緊平衡”的調(diào)控方針，是行業(yè)三十多年來保持良好發(fā)展態(tài)勢的一條重要經(jīng)驗。2016年以來，國家局根據(jù)形勢變化需要，采取非常措施調(diào)減卷煙調(diào)撥計劃，全年卷煙調(diào)撥計劃4950萬箱，比去年減少92萬箱，擰緊了全國卷煙供給的“總閥門”，為平穩(wěn)減少商業(yè)庫存創(chuàng)造了重要條件。

　　為了避免貨源在商業(yè)環(huán)節(jié)積壓，各商業(yè)企業(yè)更加注重優(yōu)化貨源組織，根據(jù)科學(xué)的存銷比決定補充卷煙的數(shù)量和時機，努力實現(xiàn)貨源購得進(jìn)，賣得出，不積壓，最大限度地滿足零售客戶的真實需求。

　　存銷比，是反映貨源組織、投放節(jié)奏是否合理，產(chǎn)品動銷是否平衡的重要指標(biāo)。云南省局（公司）實行存銷比分類管理，將各州（市）分為三類地區(qū)，每一類地區(qū)都設(shè)立了不同的存銷比管理目標(biāo)。同時，建立了存銷比監(jiān)測預(yù)警制度。在卷煙銷售分析系統(tǒng)中，為每個州（市）的存銷比都設(shè)定了預(yù)警指標(biāo)。一旦存銷比超標(biāo)，系統(tǒng)將會自動報警，各州（市）也將立即采取措施，把卷煙存銷比控制在合理范圍之內(nèi)。

　　“以狀態(tài)定銷售、以銷售定調(diào)撥”，河南省局（公司）一方面積極協(xié)調(diào)工業(yè)企業(yè)，對存銷比偏高、價格疲軟、嚴(yán)重滯銷的卷煙品牌（規(guī)格）果斷采取限調(diào)限供、減調(diào)減供、停調(diào)停供等措施，避免將不適銷貨源簡單推向市場；另一方面，不斷引入新品，通過注入新鮮品牌和規(guī)格，推進(jìn)“卷煙產(chǎn)品供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”，進(jìn)而盤活市場資源、提振消費信心。

　　貨源組織到位后，如何制定有效策略、將貨源進(jìn)行精準(zhǔn)分配，也是控制卷煙庫存的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。這就要求各商業(yè)企業(yè)按照零售客戶需求，把握好貨源投放節(jié)奏，使貨源在各規(guī)格、各價類、各區(qū)域等多維度上實現(xiàn)稍緊平衡，確保市場供求協(xié)調(diào)、庫存合理、價格堅挺。

　　精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)是精準(zhǔn)投放的前提，浙江省金華市局（公司）通過數(shù)據(jù)挖掘、深入分析客戶貨源需求差異。訂足率、訂足面、再購率、社會庫存、市場價格、經(jīng)營信心……營銷人員密切關(guān)注這些指標(biāo)，分析歸納形成不同類別卷煙零售客戶對于不同卷煙的需求強度，為制定多樣化、差異化、個性化的投放策略奠定了基礎(chǔ)。

　　“在堅持內(nèi)管規(guī)范的前提下，讓聽得見炮聲的人去決策”。這是金華市局（公司）一以貫之的宗旨。卷煙投放環(huán)節(jié)，他們通過貨源配額打包的形式，把貨源量分發(fā)給下屬的各個縣（市）分公司，再由分公司根據(jù)本地市場特征，進(jìn)行投放，努力實現(xiàn)在時間上錯峰、品類上錯層、客戶上錯位的個性化貨源投放，絕不搞“一刀切”。

　　按照市場真實需求組織貨源，對于動銷偏緩、銷售周期較長的品牌規(guī)格暫緩?fù)斗?#xff0c;對于有市場需求，市場能夠消化的品牌規(guī)格適度投放。憑借細(xì)致、扎實的工作，各商業(yè)企業(yè)定能向全行業(yè)交出一份難能可貴的“庫存減法”成績單。

　　深挖需求　暢通終端營銷“出水口”

　　“送出去的貨猶如放出去的‘債’，只有銷售出去才是錢”，很多其他行業(yè)的供應(yīng)商一直有這樣一個清醒的認(rèn)識。這其中的道理，對于煙草行業(yè)同樣適用。把卷煙銷售到零售終端，不意味著卷煙庫存已經(jīng)最終消化。只有幫助零售客戶將卷煙銷售出去，才真正實現(xiàn)了庫存的合理，這也是控制庫存的關(guān)鍵步驟。

　　當(dāng)前，零售客戶高企的卷煙庫存，已經(jīng)成為影響行業(yè)發(fā)展的“塞堰湖”。如何精準(zhǔn)泄洪，如何找準(zhǔn)“發(fā)力點”，讓消費者愿意購買，成為了全行業(yè)一道必答題，而不是一道選擇題。

　　有人的地方就有市場，得消費者得天下。只有從消費者角度出發(fā)，緊緊圍繞消費需求，卷煙銷售方能走“穩(wěn)”行“遠(yuǎn)”。

　　當(dāng)前，“消費者在哪里，我們就到哪里”卷煙營銷活動正在全行業(yè)開展，各地?zé)煵萆虡I(yè)企業(yè)積極行動起來，走基層、訪終端、進(jìn)農(nóng)村，與廣大卷煙零售客戶通力配合，結(jié)合各地實際開展有針對性的營銷活動，努力幫助零售客戶“提銷量，去庫存，振信心”。

　　面對降低社會庫存的巨大挑戰(zhàn)，行業(yè)基層企業(yè)從未停止過積極的努力，一場場降庫存的攻堅戰(zhàn)正在行業(yè)如火如荼地開展——

　　協(xié)助零售客戶盤點庫存，并主動采購促銷物料，幫助零售客戶消化滯銷卷煙，尤其是那些市場認(rèn)可度較低、周轉(zhuǎn)較慢的“不良”品牌，使零售客戶庫存品牌結(jié)構(gòu)達(dá)到最優(yōu)化；

　　幫助零售客戶重新調(diào)整卷煙陳列，將動銷慢的放在明顯的位置，并根據(jù)卷煙包裝的顏色、圖案擺出特色造型，再適當(dāng)用鮮花點綴，讓消費者一進(jìn)店就能看到。指導(dǎo)零售客戶增加特色商品，滿足不同顧客的需求。比如購進(jìn)造型各異的打火機吸引年輕顧客，再比如購進(jìn)廣場舞用品“拴”住中老年顧客的心；

　　細(xì)分市場、深挖需求。主動為婚慶定制用煙尋找市場，開設(shè)婚慶需求綠色通道。零售客戶只要提供婚慶信息并和消費者簽訂協(xié)議，煙草公司便上門對消費者提供樣式定制、送貨到家等服務(wù)；

　　指導(dǎo)零售客戶轉(zhuǎn)變經(jīng)營方式，運用“互聯(lián)網(wǎng)+”思維開展經(jīng)營。在店鋪內(nèi)張貼二維碼貼紙，方便消費者利用手機“掃一掃”的方式關(guān)注店鋪動態(tài)。協(xié)助零售客戶分門別類地建立了微信群，準(zhǔn)確掌握消費需求，并利用微信朋友圈有針對性地了解消費者的需求，讓沉寂的消費者重新活躍起來。

　　“消費者在鄉(xiāng)村，我們就到鄉(xiāng)村去；消費者在山區(qū)，我們就到山區(qū)去”。越是困難的時刻，商業(yè)企業(yè)越是將零售客戶視為“好伙伴”“一家人”，通過周到、全面的服務(wù)，真正讓零售客戶將卷煙銷售出去，變?yōu)閷崒嵲谠诘睦麧櫋？蛻艚?jīng)理與零售客戶的距離近了，品牌與消費者的距離也被拉近了，這不僅給當(dāng)下卷煙銷售注入新動力，更是對傳統(tǒng)營銷方式和理念的升級和換代。

　　降低社會庫存的方法有很多，這些都只是行業(yè)積極開拓市場、消化庫存的一個個縮影。不管采用哪一種方法，都不能將其與市場割裂開來。唯有尊重市場，卷煙經(jīng)營才能不為過高的庫存所累。

　　降低庫存，是一場持久戰(zhàn)，沒有一蹴而就的“猛藥”。各單位仍需繼續(xù)采取非常措施，重點發(fā)力，分步施策，才能確保卷煙庫存穩(wěn)定在一個合理狀態(tài)。卸下庫存“包袱”的煙草行業(yè)，定能輕裝上陣、減負(fù)前行，真正實現(xiàn)持續(xù)健康發(fā)展。