煙草在線專稿　　《問武在宣城煙草市場調研時的講話》中指出：“客戶經理要真正掌握市場規律，對市場動態信息，要善于發現、真正把握和有效運用客觀規律。對市場靜態信息要了如指掌?！彼晕矣X得卷煙營銷的過程其實就是營銷人員服務客戶的過程中，發現、捕捉、收集、分析市場信息，運用精益管理的思維對市場信息加以分類研判，并做出相對準確的營銷行為的過程。

　　市場是多維度、立體化，那么構成市場信息體系也應該是多角度，全方位的，單從一個維度、一種角度分析市場狀況，肯定不可能看清市場（客戶）的全貌，就如從不同的角度看一個杯子一樣，從上面看是圓形的，從側面看也許是其他形狀的。單個市場分析方法不能很好的發現規律，效果也不明顯，但綜合施力一定會有用處，也一定會有效果。

　　下面我就卷煙營銷過程中各類信息（主要圍繞卷煙銷售方面）的收集、整理和分析方法的一些思考和大家分享。

　　一、銷售預算分析法

　　預算，大家都知道，一般用在財務成本管理的一種方式。起到控制成本、壓縮成本的作用。那么怎樣把財務預算的思維和方法用到卷煙銷售中去呢，我就用我們2106年6個月第三周第四周的銷售實例和大家說說。

　　銷售預算分析法，其實就引入財務預算事先預判的思維，提前做好卷煙銷售的各方面分析和準備。

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　　二、客戶訂單分析法

　　客戶經理在網上訂貨當天對客戶訂單逐一進行篩選，提取異常訂單，加以分析判斷，從中找到與客戶溝通的信息。

　　表1

　　表1訂單所示：一、客戶對中華、利群等緊俏品牌規格需求量較大；二、大前門、紅雙喜等順銷品牌規格客戶需求量較大。

　　分析：一、客戶對緊俏煙和順銷煙等貨源供應政策是否了解？二、客戶對貨源分配政策是否有不理解的地方或怨言？三、客戶需要這些卷煙是自己零售還是消費者辦事？

　　措施：一、電話溝通客戶，進一步宣傳貨源分配等政策，避免客戶對貨源供應政策不了解、不理解造成的投訴；二、宣傳推介省產同品類卷煙供客戶選擇。

　　表2

　　表2訂單所示：客戶對“黃山金皖煙”和“黃山新制皖煙”有一定需求。

　　分析：一、客戶在輸入“黃山金皖煙”和“黃山新制皖煙”需求量是否有錯還是客戶有真正需求？二、市公司營銷中心是否對“黃山金皖煙”和“黃山新制皖煙”單次單戶訂貨進行限量調控？

　　措施：一、與市公司營銷中心聯系，了解貨源供應調控政策，并告之客戶；如政策允許可積極幫助客戶爭取這11條卷煙的訂單；二、電話溝通，了解客戶對這兩種煙的真正需求；三、向客戶推介同價位省產煙，如“黃山記憶”等。

　　表3

　　表3訂單所示：客戶對“黃山嘉賓迎客松”有一定需求。

　　對于該訂單的分析和要采取的措施，和表2訂單相似。

　　三、客戶庫存總量分析法

　　對客戶庫存的調查是客戶經理重點工作之一。首先在自己服務的區域選擇一部分樣本客戶，每月跟蹤客戶庫存卷煙的總量（怎么選擇樣本客戶、建立客戶庫存調查模型，我在《建立卷煙價庫數據庫，形成市場狀況分析體系》一文中已具體描述過），那么對于低于合理庫存的那部分客戶，一是了解清楚客戶近期銷售動態，是不是該戶消費者婚喪嫁娶辦事用煙比較多，是不是該戶附近新增了廠礦企業等等；二是了解動銷比較快的品規卷煙有哪幾個，目前這幾個品規卷煙庫存有多少；三是測算該戶這些動銷比較快的品規卷煙還可以保證幾天的銷售；四是依據分析出的這些數據，和客戶溝通，動員客戶合理購進。

　　四、客戶庫存品規分析法

　　掌握客戶庫存各個結構類別卷煙數量的多少，是客戶經理指導客戶經營的重要方面。在日常的庫存調查中，我們發現有些客戶庫存總量較大，如就簡單的看庫存總量，往往我們會覺得，這客戶的卷煙需要消化庫存，煙暫時已經夠賣了，可能會忽略了對其各庫存品規卷煙數量的分析。所以我覺得對于客戶庫存的分析，第一步要調查清楚庫存總量；判斷庫存是否合理；第二步要測算出動銷率、存銷比；第三步還需要分析庫存卷煙各個品規的具體數量，比如有些客戶總量很大，但可能出現單品規卷煙庫存很少。這就給我們動員客戶合理庫存找到了切入點。

　　五、卷煙盈利測算分析法

　　現在卷煙品種豐富，品規較多，但各個價位段的卷煙，批零差價卻不盡相同，有的盈利水平高，有的盈利水平相對較低。特別是在新品推介促銷時，依據盈利水平的高低去宣傳，客戶的接受程度就會高許多。這樣一來推介了新品，二來也新增了銷量。

　　新品需要如此，其實老的品規也需要分析。但無論是老品還是新品推介都把握一個原則，即需要更多的站在客戶角度去思考，品規的賣點有哪些，有別于其他的特點有哪些，和同價位的相比，其優勢在哪里，盈利水平有多高等等。如黃山新紅皖卷煙，在沒有調價前，批發價169.6元，零售價190元，批零差20.4元，毛利率是12%，調價后批零差32元，毛利率是20.2%。象這樣的品規有不少，需要我們逐一做好測算，以備向客戶推介時用。

　　表4

部分卷煙品牌批零差價統計表

　　客戶經理向客戶推介盈利煙的小貼士

　　六、戶均訂單量差異分析法

　　目前客戶訂貨方式大致有這幾中：網上訂貨、網上配貨、手機訂貨、電話訂貨等。進入煙草商業信息系統，我們就可以很清楚的看到各類訂貨方式客戶的訂單量，那么也就可以測算出各類訂貨方式客戶戶均訂單量，然后對每類客戶的訂單量作一比較，判斷出哪類客戶訂貨比較正常，哪類別客戶訂貨量明顯偏少。我們可以橫向的比較自己服務的客戶戶均訂單量的差異情況，也可以縱向比較整個營銷部所有客戶經理客戶戶均訂單量的差異情況，當然也可以和其他營銷部做比較。從中找出下一步該在哪類客戶中加大溝通的力度，哪類客戶還有潛力可挖。

　　表5

客戶戶均訂單量統計表

　　七、客戶經營商圈分析法

　　客戶經理還可以根據客戶所處的地理位置的不同，其經營商圈的不同，有針對性的分析客戶經營卷煙品牌的寬度和深度。如同處在人流量較大的商業區，客戶李某卷煙品牌寬度就較大，其消費受眾相對較廣，而客戶王某經營品牌寬度就較窄，其銷售受眾相對較少。那么我們就可以王某對經營的卷煙品牌做好統計分析，指導其適當增加品牌規格，吸引消費者。又如建筑工地，外地務工人員多，有的來自四川，有的來自貴州。那么可以對周邊的卷煙零售客戶經營的卷煙、務工人員習慣消費的卷煙品牌做一調查，指導客戶購進適銷對路的品牌。當然還有廠礦、開發區、政務區等等區域，其消費者消費卷煙都有各不相同的特點、習慣，也有著非常明顯的價格差異。

　　所以說各種類型的商圈，都應該有該商圈人群消費相匹配的卷煙品牌規格。分析清楚了，才可有的放矢的去指導客戶。

　　八、訂單滿足率分析法

　　訂單滿足率是客戶提報的單品卷煙訂單量與訂到的單品卷煙量的比值。如果單品訂單滿足率是100%，說明現階段該卷煙投放量充足，能夠滿足客戶需求；如果單品訂單滿足率低于100%，說明現階段該卷煙投放量不足，客戶需求量較大，市場走勢較好。那么對于訂單滿足率的分析，可以一定程度上了解到客戶對卷煙品規需求情況，從中發現一些商機。一是我們對客戶需求要理性去看待，客戶對中華等緊俏卷煙提報的需求可能遠遠大于市場實際需求量。二是其他順銷品牌的訂單滿足率不高，我們就要認真分析其中的原因，如是市場走勢較好，而貨源相對不足，我們就可以向上級營銷部門反映；如是因為市場價格走弱，工業企業有意識的調控投放量，那么我們就應該密切關注卷煙的價格動態，一旦價格回升，就及時向上反映，適當增加調撥或投放量。

　　表6

某客戶訂單滿足率統計表