煙草在線專稿　　市場信息的采集、分析與利用，驅動著卷煙需求預測、貨源組織、貨源供應和品牌培育等營銷關鍵業務的開展，是把握市場真實需求的前提，是卷煙營銷上水平的有效支撐。本文通過對市場信息釆集工作現狀的分析，分析筆者所在的寧夏固原市煙草公司市場信息調查工作中存在的不足及原因，試圖尋求改變市場調查不系統、信息反饋不及時、信息可利用率不高等現狀，探索適合本地市場信息化程度高的信息采集方式與應用，為市場信息釆集的信息化提供有效建議，同時為我市經營決策提供有價值的參考。

　　一、卷煙零售市場信息采集工作存在問題分析

　　1.卷煙零售市場信息采集工作現狀。為了及時了解卷煙市場動態，煙草公司成立了市場信息員，主要采集卷煙零售價格、社會庫存兩大類。市場信息監測的基本步驟可以分為三個階段：第一階段是按照零售客戶的分類情況擬定抽樣規則由系統抽取市場調查客戶樣本。第二階段是由信息采集員定期采集市場信息。信息采集員通過日常入戶拜訪或電話拜訪、零售客戶在線提報、進銷存系統的方式收集卷煙零售價格和社會庫存等信息。卷煙零售價格包括單品盒包零售價格、條包零售價格和批發價格，社會庫存信息主要采集客戶經營的各品牌庫存數量。第三階段是信息采集員匯總市場監測信息，由市場信息主管對卷煙價格、社會庫存情況進行分析，并將分析報告提報市公司卷煙銷售管理部門。

? ? 2.存在問題：

　　一是運用市場信息的意識不強。煙草行業作為一個特殊的行業，從上世紀70年代以來一直在計劃經濟的體制下運行，整個煙草行業的計劃性思維早已根深蒂固，經營決策者已經習慣于把上級分配的銷售計劃按照既定的規則分配給下級，銷售計劃就這樣逐級分解到一線銷售人員，而一線銷售人員的主要工作就是向零售客戶推銷自己的銷售計劃。大多數決策者更關注銷售計劃的完成情況。對于如何更好的滿足市場需求做的還遠遠不夠。在實際工作中，經驗主義盛行，大多數人在經營決策時對市場信息的應用僅停留在同比數據上，對市場實時的需求情況缺乏了解，有效分析利用市場信息的能力還有待加強。

　　二是市場信息采集工作不系統。由于煙草公司近年來才開始開展卷煙零售市場調查工作，信息采集工作基礎還不夠扎實，很多工作對于市場營銷部門來說還是全新的，還需要不斷的探索研究。信息采集工作的不系統主要表現在以下兩方面：一是人員組織調配不系統。信息采集的工作職責和工作目標不夠明確，存在職責重疊、工作量分配不合理的問題。二是工作流程不嚴謹、工作標準不明確。在現行的信息采集工作中，在每月10日前在營銷系統內填報信息采集數據，但對于信息采集數據的真實性、準確性都沒有必要的跟蹤驗證。這些因素都會對信息質量造成非常巨大的影響。

　　三是市場信息采集和應用的方式陳舊。信息采集員入戶拜訪填寫調查表收集客戶信息，其優點是調查內容全面、具體，　但其缺點也顯而易見。從商品需求調查范疇來看，固原市煙草公司需要快速收集零售客戶的卷煙零售價格信息和庫存信息，經整理分析，該信息會應用于下一訂貨周期的卷煙貨源投放策略。顯然，入戶拜訪收集價格和庫存信息的模式是無法滿足實際工作需要的。電話訪問式調查從時間上基本可以滿足實際工作的需要，但由于信息采集員沒有實地走訪，零售客戶可能由于怕麻煩或者從事違規經營等其他原因漏報或瞞報信息，客戶提報的價格和庫存信息的真實性很難保證。

　　二、建設信息化程度高的信息采集方式

　　1.信息采集的內容。卷煙零售客戶的需求和偏好受社會、文化、政治、經濟的變化而變化。因而市場信息采集的內容應實施動態管理，隨著社會經濟的不斷發展而不斷變化。

　　經營信息。是指來自信息采集點的卷煙經營相關信息，包括信息采集點總體庫存信息，經銷卷煙品牌（規格）的庫存、零售包價、條價以及卷煙品牌（規格）斷貨天數。其中斷貨天數是指處于正常經營過程中的卷煙品牌（規格），在信息采集點銷售完后，有正常訂購需求，但卷煙商業公司無法提供貨源的實際連續天數。對于卷煙商業公司停止經營的品牌（規格）不在此范圍內。

　　區域、品牌定性信息。是指信息采集點對卷煙品牌的評價以及周邊影響卷煙經營的市場動態信息。如該信息采集點最暢銷、最滯銷、最有意愿經銷的卷煙品牌，對該信息采集點銷量或結構產生較大影響的市場變動因素等信息。

　　2.信息采集的方式。

　　信息點的采集方式。人工采集：由專職信息采集人員每周對信息采集點進行實地拜訪，采集庫存、價格以及品牌（規格）斷貨天數等信息。零售客戶在線提報：由零售客戶每周登陸寧夏客戶服務平臺，錄入庫存信息。進銷存系統采集：由零售終端進銷存管理系統自動提取零售客戶的庫存信息。以上三種采集合計信息點比例要達到區域客戶總數8%以上，三種方式信息采集點比例為1：4：5，不得重合。

　　價格信息員的采集方式。由信息采集員通過市場走訪，收集區域市場主力規格卷煙市場流通價格、市場批發價格及市場零售價格信息，于每月30日前錄入V5價格信息采集模塊。

　　3.采集點的分布及比例要求。信息采集點分布要在地理位置、經營業態、經營規模三個維度具有代表性，　具體的抽取比例參照國家局印發的信息采集工作規范中的建議比例實施。信息釆集點要代表重點區域，市區：城鎮及鄉村的參考比例為7：3；信息采集點要覆蓋全部經營業態，食雜店和便利店：煙酒店：商場、超市、娛樂場所和其他業態的參考比例為7：2：1；信息采集點要覆蓋全部經營規模，大、中、小不同規模的參考比例為2：6：2。

　　4.采集點的選擇要求。人工信息采集點選擇的標準：一是守法經營：一年內無重大違法、違規經營記錄。零售客戶自愿作為零售市場信息采集點，能夠積極支持煙草公司工作，對各項信息采集工作的配合程度　較高；二是經營穩定：在近期內不能有停業風險，避免出現歇業、暫停的現象。為便于采集信息的匯總分析，選擇的零售客戶為每周訂貨一次的零售客戶；三是經營品種齊全：能夠相對全面的反映該類客戶各品牌的市場銷售狀況；四是具有代表性：選擇的零售客戶的卷煙銷量、結構在同類零售客戶中有一定的代表性，能夠反映一定區域內、同類型客戶的基本市場動態。

　　自動信息采集點選擇的標準：自動信息采集點在滿意手工采集點的四個條件的基礎上，應具備信息化條件：選擇的零售客戶店面內應具備信息化設備及網絡條件，能夠安裝信息采集工具，可以進行進銷存管理、掃碼銷售、數據上報等操作。

　　三、采集數據的分析及應用

　　1.價格分析。卷煙價格是反應市場對卷煙需求量大小的重要指標。通過監測價格可以為煙草商業企業的貨源投放提供數據支持。可通過監測零售價格指數和條、包零售價吻合率兩項指標來掌握市場對某品牌的需求情況。零售價格低于市場指導價格，說明消費者需求己經被充分滿足，煙草商業企業在下一周期貨源投放時應適當減少投放量，如果社會庫存過大可以考慮暫停該品牌貨源的投放，這樣既可以保證正常的卷煙市場經營秩序，也可以保證廣大零售客戶合理的利潤空間。卷煙價格高于市場指導價格說明煙草公司的貨源不能滿足消費者的正常需求，在短時間內會引起品牌的溢價。對于零售客戶來說，經營卷煙的利潤增加了，但從長遠來看，對于煙草工業企業、煙草商業企業和消費者來說，貨源不能滿足消費者需求是不利的。在這種情況下，煙草工業企業和商業企業的利潤降低了，而廣大消費者的吸煙成本也增加了。因而，對市場的卷煙零售價格進行檢測是非常必要的。

　　2.庫存分析。社會庫存可以間接反應市場對卷煙的需求情況，它是指導煙草公司貨源投放的重要指標。如某品牌社會庫存過高，說明在一個周期內該品牌貨源投放量大于市場需求量，該品牌的市場零售價格就有可能下降。煙草公司在下一個貨源投放周期應考慮減少該品牌貨源投放量，在社會庫存過高的情況下可以采取暫停貨源投放的方式控制社會庫存?？赏ㄟ^社會存銷比和社會庫存兩項指標來間接掌握市場對某品牌的需求情況。　

? ? 一是通過終端庫存總量、單品庫存量、消費結構、訂單滿足率等數據科學地分析市場，準確地預測自然狀態下的市場需求。二是運用于終端建設，提高零售客戶的經營能力。運用信息進行橫向和縱向分析：把客戶現在的銷量、庫存和贏利狀況與周邊客戶的數據進行對比分析，尋找出優勢、劣勢、機會和威脅四個方面信息；與自身以前的數據對比分析，判斷成長度是否在不斷提升，依此來制定相應的經營能力提升和改進方案。運用存銷比進行分析：對于存銷比過高的品牌規格，要指導客戶及時消化庫存，提高資金周轉的靈活性；對于存銷比過低的品牌規格，要指導客戶加大進貨量，如果該品牌貨源處于偏緊狀態，則要引導客戶加大對有效替代品牌的訂購量，避免出現產品脫銷現象，保證客戶合理利潤。

　　3.零售客戶經營分析。在零售客戶經營方面應重點監測客戶毛利率、市場斷貨率、市場動銷率三項指標?？蛻裘史磻丝蛻舻挠芰?#xff0c;而客戶的盈利能力是影響客戶滿意度和客戶忠誠度的最重要的指標。市場斷貨率反應的是客戶正常經營品牌的斷貨情況，它與客戶的盈利能力強相關，斷貨品種越多、斷貨時間越長，客戶的盈利就越少。市場動銷率是反應客戶銷售卷煙頻次的重要指標，市場動銷率越高，客戶銷售卷煙越快，客戶庫存就越小，客戶的盈利能力就越強?？傊?#xff0c;這三項指標都是反應客戶盈利能力的重要指標，煙草公司必須重點關注這三項指標，以保證零售客戶的合理盈利空間。從而提高卷煙零售客戶的滿意度和忠誠度。

　　4.卷煙品牌市場動態分析。卷煙的市場動