煙草在線專稿　　引：我們每開展一項工作，首先要明確開展該項工作的目的和意義。第一個需要明確的，市場信息采集的目的、意義是什么呢？市場信息的采集分析與利用，驅動著卷煙需求預測、貨源組織、貨源供應和品牌培育等營銷關鍵業務的開展，是把握市場真實需求的前提，是卷煙營銷上水平的有效支撐，是提高把握市場能力的有效抓手。

　　如何提高貨源配置與市場需求契合度？以客戶需求為驅動，以“精確采集”—“精細分析”—“精準投放”為主線的營銷服務模式，并持續精細優化，努力打造精簡高效的卷煙供應鏈。以信息點客戶庫存推算結果衡量卷煙投放的合理性，每周對客戶庫存量和訂單量進行關聯性分析，加強信息采集的準確性和信息采集的有效應用。通過監測各個品牌庫存、價格要素在不同客戶中的表現狀況，充分發揮營銷人員了解市場、把握市場的功能作用，建立以價格為風向標和以存銷比為晴雨表的貨源分配機制，并由客戶經理在操作中根據實際情況進行客戶貨源周動態調整，實現品牌和客戶在市場中的精確配對和對號入座，不斷提升貨源配置與市場需求的契合度。

　　一、信息采集中存在的問題

　　1、零售客戶方面

　　絕大多數零售客戶對卷煙庫存管理的意識薄弱。目前除一些超市、商場煙酒商店外，占零售客戶絕大多數的食雜店，一般都是在兼營副食、或其它商品的同時兼營卷煙，零售卷煙的贏利所得只是零售客戶利潤的一部分，因此對經營卷煙的重視度不高，進而影響了對卷煙庫存管理的重視程度，卷煙庫存管理意識淡薄，他們當中有很大一部分客戶認為有沒有庫存管理對經營卷煙影響不大。

　　零售客戶對自身經營情況不甚了解，導致無法正常的進行庫存管理。零售客戶受到文化素質、經營卷煙的經驗積累不足等因素的局限，往往難以有效統計卷煙的進、銷、存情況。這使其停留在按照當時庫存即時訂貨的狀態，隨即性和局限性較大，無法及時應對公司的卷煙缺貨、限量現象，更談不上在卷煙庫存管理上有個統籌的規劃。

　　零售客戶受資金與庫存壓力等客觀因素影響，使得卷煙庫存管理的有效性上大打折扣。零售客戶迫于資金與庫存的壓力，在卷煙庫存管理上出現被動局面，也是較為普遍的一種現象。最后導致造成暢銷卷煙品牌庫存不足，常銷卷煙庫存積壓的情況。

　　零售客戶對信息應用的重視程度不高。目前在現代零售終端建設過程中，有17%的客戶使用了終端進銷存系統，但系統數據對經營的指導并未發揮；客戶服務平臺的月重復登陸率達到了96%，網訂客戶占比達到了99%，但客戶對網上發布的信息關注度不高，對信息的應用未能與經營相結合。

　　2、客戶經理方面

　　信息采集點選擇樣本性不穩定。信息采集點的選擇往往以銷量和單價為重要維度，以零售客戶6個月的銷售記錄為依據進行選擇，但為了能夠滿足區域整體標準，在選擇過程中客戶經理轄區的樣本信息點個體標準未必個個能夠符合標準。也就是說個體樣本性不是所有的都具備樣本特質。

　　信息采集不能夠真正實現入戶實地采集。客戶經理服務零售客戶的日程不均衡，同時服務客戶地理跨度大，在信息采集過程中未必能夠做到入戶、實地采集，真正的采集模式是電話方式客戶配合清點庫存，導致信息采集不真實、有偏差。

　　信息采集結果在貨源供應過程中的指導作用未能夠完全發揮。一是客戶經理在每月的貨源分配過程中的最大依據往往還是零售客戶的銷售數據，二是在每周的貨源周動態調整中往往調整的也是當周在拜訪過程或接到客戶電話需要調整的情況。對信息采集的應用程度不夠。

　　二、貨源配置與市場需求契合度衡量標準的演繹

　　合理周轉數。2005年4月初合理周轉數供貨的開展，以合理周轉數為基礎對零售客戶的卷煙庫存進行了調控，合理周轉數體現著零售客戶卷煙銷售的差異性，同時也平衡著因銷售差異而差異的庫存。在這種情況下貨源配置與市場需求契合還未能夠接軌。

　　訂單組織貨源。需求預測、按客戶訂單組織貨源工作的開展，次進貨量的1.5—2倍是衡量卷煙零售客戶庫存是否合理的標準。但由于卷煙的計劃、專賣體制，卷煙在銷售過程中的斷檔是在所難免的，所以零售客戶為了能夠應對卷煙的斷檔，在存貨過程中存在盲目應對的現象，盲目應對的結果就是卷煙需求提報不理性、失真、放大，卷煙庫存不合理，影響零售客戶的正常銷售，影響零售客戶卷煙經營的獲利水平，影響卷煙經營秩序，影響”條盒同價、明碼實價”的執行。這是貨源配置與市場需求契合的初步嘗試。

　　3市場需求為導向的貨源供應模式。以需定采的情況下信息采集對市場的把握程度起著至關重要的作用。信息采集樣本點也在逐漸擴大占比，零售戶、客戶經理對信息采集的重要性有了進一步的認識，精確的信息集能夠有效提高把握市場能力，進而能夠提高貨源配置與市場需求契合度。這是貨源配置與市場需求契合的進一步深化。

　　三、影響貨源配置與市場需求契合度的因素

　　為了適應供給和需求之間的變化和不確定性，庫存的出現，在供應商和零售客戶之間起到了一個緩沖的作用，使得商業組織即使是在供應鏈出現問題的時候，也能夠保證客戶服務的水平。然而，這種緩沖作用的成本也是比較高的，各種商業組織也在不斷地尋求各種方法，在不影響服務水平的前提下，降低庫存成本。

　　需求預測與合理庫存：卷煙需求是消費者對卷煙品牌（規格）、數量和結構消費的消費需要，它包括現實的需求和潛在的需求。由于零售客戶自身所受教育程度不同、經營方式、資金周轉、需求預測方面的不足，造成相當部分零售客戶的卷煙預訂單有一定的盲目性、隨意性、不穩定性。庫存的檔位、庫存量不合理，影響正常的卷煙經營銷售，加強零售客戶庫存指導是品牌培育功能發揮的重要環節，同時庫存不合理也給銷售預測工作帶來影響，加強零售客戶庫存指導具有現實意義。

　　需求導向的合理庫存：需求導向的合理庫存，是建立在零售客戶現有庫存信息基礎上，對需求不滿足部分單牌號的、量的合理補充。

　　四、貨源配置與市場需求契合度掌握的原則

　　總量基本滿足；結合客戶次均購進量。

　　檔位布局合理；結合客戶月均銷售單條值。

　　緊俏牌號與順銷牌號配比合理；結合公司月度貨源投放方案和貨源投放通知。卷煙銷售是個動態變化的過程，卷煙銷售伴隨淡、旺季節而增減，為了保證卷煙的銷售不受影響，節假日不妨適度加大高檔卷煙的庫存量，卷煙庫存量以平時庫存的2至3倍為宜；淡季可以適度減少高檔卷煙庫存量，轉而適當增加中、低檔卷煙的庫存量，通過淡旺季節的的卷煙庫存量的相互調劑，達到平衡銷售的目的，確保卷煙的日常銷售不受任何的影響。

　　五、精準信息采集的具體措施

　　1、強化信息采集的及時性、準確性，深化信息采集的應用，提高市場把握能力。

　　一是確保信息采集的規范性。嚴格按照信息采集管理辦法，在信息采集過程中，按照規定時間、入戶、實地進行真實采集和記錄，并按照規定時限，認真核對無誤后及時進行數據上傳。二是提高采集信息的真實性。要加強與客戶的溝通和交流，向客戶詳細介紹信息采集的目的，引導客戶養成庫存歸類的習慣，提高他們的配合度和積極性；對使用進銷存系統的客戶做好帳實相符，確保數據真實。三是突出采集信息的價值。要圍繞市場維度展開采集，市場狀態信息主要包括銷量、價格、消費習慣、市場凈化率和市場環境變化等；要圍繞品牌維度展開采集，品牌狀態信息主要包括上柜情況、銷量走勢、需求滿足情況、單品庫存情況、價格波動情況和美譽度等；要圍繞客戶維度展開采集，客戶狀態信息主要包括品牌推薦能力、贏利能力和配合度等。四是提高采集信息的應用程度。將采集到的信息有效應用于零售客戶的貨源供應，月度貨源供應方案的形成要以信息采集為依據進行區域間的價類、單牌號調整。貨源周動態調整要體現在單客戶、單牌號，以信息采集數據為依據的一對一調整。提高貨源配置與市場需求契合度。

　　2、強化零售戶信息采集和資料的收集工作，深化信息采集的應用，提高市場把握能力。

　　一要利用現有系統軟件（V5營銷管理信息系統化、盟盟零售終端系統、卷煙生產經營決策系統）來查閱零售客戶同比的卷煙銷售情況，包括銷售總量、檔次、品牌三個方面的內容，計算出零售客戶在往年同期的大約日均銷售量。結合零售客戶最近一段時間的訂貨情況，測算出當前零售客戶的日均銷售量，制訂出每個訂貨周期內應該保持的合理庫存量。二要深入了解零售客戶的實際庫存情況。了解真實的庫存是關鍵也是重點。在調查零售客戶庫存時，客戶經理要同零售客戶一起仔細盤點卷煙的實際庫存情況，特別是重點品牌和緊俏品牌、新品、低焦油卷煙的庫存量，做好記錄。三要根據實際情況制訂行之有效方案。對于卷煙實際庫存中存在的問題與不足，與零售客戶共同比較、分析、探討切合實際的卷煙庫存方案。對于緊俏貨源，要結合客戶類別的限量政策指導，結合合理定量的標準制定出分檔次卷煙庫存；對于重點推薦的新品牌要把指導的重點放在提高上柜率上，建議采取少進快銷的方式，加快周轉的速度，防止出現滯銷和脫銷的現象。四要做好信息反饋和跟蹤指導，及時反饋零售客戶的需求。根據實際情況（如節假日、淡、旺季等）動態地