煙草在線專稿　　引：4月7日，紅遼公司召開(kāi)全員營(yíng)銷啟動(dòng)大會(huì)，宣讀了《2017年全員營(yíng)銷市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)方案》，這也意味著新一輪走訪市場(chǎng)活動(dòng)即將再起大幕。會(huì)上，慈東副總經(jīng)理強(qiáng)調(diào)了全員營(yíng)銷的目的和作用，要求走訪人員通過(guò)全員市場(chǎng)走訪，加大品牌宣傳力度，及時(shí)掌握品牌市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和各地卷煙市場(chǎng)信息；同時(shí)要培養(yǎng)零售業(yè)戶成為品牌忠實(shí)代言人。

? ? 筆者認(rèn)為，培養(yǎng)零售業(yè)戶成為品牌忠實(shí)代言人不是件容易事，但也是必須要做的一件事情。只要做到與零售業(yè)戶面對(duì)面交流、心貼心服務(wù)，真心問(wèn)計(jì)于零售業(yè)戶，真心幫助零售業(yè)戶排憂解難，零售業(yè)戶就一定會(huì)真情關(guān)心企業(yè)發(fā)展，支持企業(yè)渡過(guò)難關(guān)。

　　以幫扶作為突破口，讓走市場(chǎng)真正“走”進(jìn)零售業(yè)戶心里

　　一般情況下我們開(kāi)展市場(chǎng)走訪活動(dòng)，都是走訪人員拿一張事先設(shè)計(jì)好的調(diào)研表格讓零售業(yè)戶去填寫，并簡(jiǎn)單提出幾個(gè)模式化的問(wèn)題，且給零售業(yè)戶一些宣傳品作為對(duì)企業(yè)支持的答謝。你這么搞，他也這么搞，零售業(yè)戶像看走馬燈一樣看著來(lái)了走、走了又來(lái)的一撥撥市場(chǎng)走訪人員。在零售業(yè)戶眼睛里，走訪人員只是能夠帶來(lái)免費(fèi)宣傳品的“送貨機(jī)”，你是哪個(gè)品牌生產(chǎn)廠家的他不管，他只管你給他送了多少宣傳品。你送的少，他會(huì)說(shuō)：就給這么點(diǎn)！你看人家某廠家給的宣傳品多好。你再多給點(diǎn)，我?guī)湍銈冃麄饕幌隆Ｕ娴哪軒椭麄鲉?#xff1f;那是不可能的事情，因?yàn)樵诹闶蹣I(yè)戶心里是有利益杠桿的，如果你的煙沒(méi)人買或賣得不好，你給的宣傳品再多，不掙錢他也不會(huì)幫你宣傳，原因就他對(duì)你沒(méi)有感情，不會(huì)忠實(shí)地成為你的品牌代言人。所以，走市場(chǎng)能否取得成效的關(guān)鍵點(diǎn)就是要解決感情問(wèn)題。怎樣解決？其中一條思路就是以幫扶作為突破口，讓零售業(yè)戶對(duì)企業(yè)和品牌產(chǎn)生濃濃的依戀情，這樣的走訪活動(dòng)才能真正“走”進(jìn)零售業(yè)戶心里。

　　煙草行業(yè)每年都會(huì)拿出大筆資金去支持煙農(nóng)生產(chǎn)，那么煙草生產(chǎn)企業(yè)拿出一些資金去幫扶有困難的為我們銷售產(chǎn)品的零售業(yè)戶，也是理所當(dāng)然的事情。我們完全可以通過(guò)市場(chǎng)走訪篩選出一些存在經(jīng)營(yíng)困難的基礎(chǔ)零售業(yè)戶，并進(jìn)行深入調(diào)研，了解其遇到困難的原因和亟待解決的問(wèn)題，去有針對(duì)性地進(jìn)行幫扶。人心都是肉長(zhǎng)的，沒(méi)有無(wú)緣無(wú)故的愛(ài)，也沒(méi)有無(wú)緣無(wú)故的恨。只要我們努力幫助他們解決問(wèn)題，有一個(gè)算一個(gè)，這樣的零售業(yè)戶最終都能真正意義上成為我們的忠實(shí)品牌代言人。在此基礎(chǔ)上，我們?cè)趶V大零售業(yè)戶中進(jìn)行宣傳，讓零售業(yè)戶知道我們是真心為他們解決問(wèn)題，是他們的朋友和依賴，一定會(huì)得到廣大零售業(yè)戶的信任與支持。此種做法不是沒(méi)有先例，行業(yè)媒體曾報(bào)道過(guò)南方一家卷煙生產(chǎn)企業(yè)在市場(chǎng)走訪過(guò)程中，用心幫助困難零售業(yè)戶解決難題，并由感謝發(fā)展到感恩的品牌銷售故事。這未免不是品牌營(yíng)銷的成功案例。我想，只要你“走”進(jìn)零售業(yè)戶心里，一切都好說(shuō)。

　　以交流作為切入點(diǎn)，讓訪業(yè)戶真正“訪”出經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)

　　零售業(yè)戶既是品牌的直接銷售者，也是溝通品牌生產(chǎn)企業(yè)與消費(fèi)者之間的橋梁。每天在與消費(fèi)者打交道中，零售業(yè)戶會(huì)收集到很多信息，這些信息既包括消費(fèi)需求走勢(shì)，又包括市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)動(dòng)態(tài)。如果有善于總結(jié)歸納者，他會(huì)很好地分析出品牌營(yíng)銷策略，而我們開(kāi)展市場(chǎng)走訪活動(dòng)，進(jìn)行品牌宣傳只是其中的一個(gè)方面，更重要的是能夠?qū)⑦@些來(lái)自于零售業(yè)戶的真知灼見(jiàn)梳理出來(lái)，完善我們的品牌營(yíng)銷工作。但這個(gè)訪是需要技巧的，如果不會(huì)交流，沒(méi)有哪個(gè)零售業(yè)戶會(huì)與你進(jìn)行深入地談，你給人家宣傳品，人家出于禮貌和你聊幾句應(yīng)付的嗑，無(wú)外乎是夸一夸你們的品牌賣得還不錯(cuò)，至于在品牌設(shè)計(jì)及營(yíng)銷策略上還有哪些需要改進(jìn)的地方，其他企業(yè)在營(yíng)銷方面有哪些可以汲取的東西，人家不愿意與你深聊，也沒(méi)有時(shí)間與你深聊。所以做市場(chǎng)走訪工作，只要求他不要與零售業(yè)戶發(fā)生矛盾，對(duì)零售業(yè)戶要有禮貌，那是訪不出真正有價(jià)值東西的，還要有針對(duì)性地挑選善于交流者進(jìn)行一下溝通技巧方面的培訓(xùn)，才能更好的完成市場(chǎng)走訪任務(wù)。

　　在市場(chǎng)走訪過(guò)程中，要抓住價(jià)、量、勢(shì)、態(tài)四個(gè)方面內(nèi)容進(jìn)行重點(diǎn)了解。因?yàn)椤笆袌?chǎng)價(jià)格”反應(yīng)供需狀況，“社會(huì)庫(kù)存量”關(guān)系貨源投放節(jié)奏，“品牌銷勢(shì)”既檢驗(yàn)品牌培育效果又投射出下階段品牌發(fā)展方向，“卷煙市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)狀態(tài)”直接影響營(yíng)銷工作方向。如果拋開(kāi)這四個(gè)方面，只去問(wèn)一些你家賣不賣我們的品牌？我們的品牌賣得怎么樣？而不去深究背后的原因，我們的調(diào)查問(wèn)卷將失去任何意義。市場(chǎng)信息很重要，能夠獲得市場(chǎng)信息并加以更好的利用，使之成為品牌培育的有機(jī)養(yǎng)分則更重要。單純的走和潦草的訪都是我們不愿看到的，企業(yè)拿出大筆資金和經(jīng)歷開(kāi)展這項(xiàng)活動(dòng)，我們就一定要取得良好效果，那就是走要“走”進(jìn)業(yè)戶心里，訪要“訪”出經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。