煙草在線專稿　　在全行業“四大難題”進一步突顯的時刻，卷煙銷量和稅利提升成為了最大的瓶頸問題，通過何種方法最大程度的滿足客戶服務需求，向市場要銷量、要效益是突破瓶頸問題的關鍵所在。國家局在今年的卷煙營銷市場化取向改革九項重點工作中，明確“加強營銷創新力度”，筆者認為營銷創新的根基在于客戶服務需求的滿足上，所以采用什么樣的方法滿足客戶服務需求顯得尤為重要和突出。

　　一、提升客戶服務需求現狀分析

　　隨著行業營銷服務水平的逐步提升，客戶服務流程更加規范，營銷服務方向更加明確，但要提供更加優質的服務，建立健全以客戶需求為導向的服務模式，就必須提高營銷人員的客戶需求挖掘能力，這是煙草企業開展終端服務營銷活動的基礎保障，也是提高零售客戶滿意度的重要前提。當前，營銷人員在發現和挖掘客戶需求方面存在以下問題：

　　一是在實際工作中，營銷人員缺乏具體的方法去挖掘客戶需求。二是營銷人員在日常客戶服務過程中，基本能了解和收集到的客戶一些需求，但這些需求往往是表象需求，針對客戶深層次需求和潛在需求，營銷人員挖掘的深度不夠。三是由于營銷人員對客戶需求了解的不準確、不深入，導致有些時候服務是不能滿足需求的，有些時候服務是高于需求值而出現服務過剩，從而使得提供的服務與客戶的需求不匹配。

　　二、提升客戶服務需求方法探析

　　（一）從理念著手，實現“三個轉變”。

　　1.從客戶潛在需求向客戶現實需求轉變。客戶需求根據需求的顯現程度可分為現實需求和潛在需求。對于現實需求，可通過觀察、溝通等途徑直接快速發現。而潛在需求，只有經過量的累加或外部因素的刺激才可以轉化為現實需求。

　　2.從客戶無需求向客戶有需求轉變。無需求是指零售客戶對營銷人員提供的服務不感興趣或漠不關心。對于客戶這種“無需求”的表現，營銷人員可以通過同類別客戶對比或同區域客戶對比來發現，從而找到這類客戶需求，以便通過有效方法對其進行引導，使客戶無需求向有需求轉變。

　　3.從客戶負需求向客戶正需求轉變。負需求在營銷人員與客戶溝通互動中或多或少有體現，客戶不僅對提供的服務不感興趣，同時對服務存在抵觸情緒。這類客戶需求如果得不到較好引導和轉化，不僅會對服務實施有阻礙，一定程度上還會影響到周邊客戶的滿意度。

　　（二）提高拜訪質量，做實“五項工作”。

　　1.注重觀察，即在客戶服務過程中，要注意觀看和洞察。（1）明確觀察對象注重“三要素”。即人、物、境，人是指零售客戶和前來購物的消費者，物是指店鋪內的陳列物品，包括卷煙等商品和其他陳列設施，境指環境，包括商圈環境、店鋪環境、整體布局等。（2）明確觀察內容突出“三要點”。即看細節、看變化、看對比。針對人、物、境不同觀察對象，營銷人員需要通過看細節、看變化、看對比來發現和挖掘客戶需求。一是看細節。看細節就是要看到不同觀察對象的細微之處，當和零售客戶溝通時，要善于從客戶的言談舉止中發現細節，從細節中發現需求。二是看變化。面對人、物、境等觀察對象，要看到它們的變化，較之以前是有所進步，還是有所倒退，積極的變化要及時給予贊美，鼓勵客戶繼續保持和發揚，消極的變化要及時糾正和指導。三是看對比。觀察人、物、境，不僅僅是看觀察對象這個點，更要看到不同客戶、不同店面、不同商圈的整個面，從對比中發現不足和亮點，使得客戶之間的亮點得到更大范圍發揚，不足得到更大程度改正。

　　2.學會傾聽。即在客戶服務過程中，要明確傾聽的重點和技巧。一是注重傾聽的重點。溝通交流過程會涵蓋大量信息，也反映出客我互動的效果，而這些往往是營銷人員通過傾聽了解客戶需求的重點。一是聽有價信息。客我交流信息量大，要聽到有價信息首先要學會過濾信息，需要聽那些有助于營銷人員把握市場、引導消費、培育品牌的信息，也需要聽那些促進客戶經營、提高盈利水平的信息，這些有價信息就是發現客戶需求、優化客戶服務的基礎保障。二是聽客戶情感。真正的聆聽者能敏銳地察覺言語背后的真正含義，不管客戶是在稱贊、說明、抱怨、駁斥，還是警告、責難和辱罵，你都要仔細傾聽，并表示關心與重視，關注和尊重客戶的情感，了解客戶的情感需求。二是注重聽后的反應。在客我溝通過程中，聽后的反應顯現出營銷人員的基本素質，也將產生客戶提出需求后的首次感知。一是要及時回應。面對客戶在交流中提出的問題，不能敷衍了事，更不能避而不談，要及時作出反應，哪怕是無法解答的問題，也要讓客戶感覺到我們很重視客戶的需求，我們也會努力去滿足客戶的需求。二是要準確核實。當客戶反映出一些市場環境或店鋪經營過程中的有價信息的時候，一定要準確核實，因為這些信息極有可能是后期提供服務指導、作出營銷決策的重要依據。三是要深化主題。在與客戶交談過程中，要引導客戶將談話主題由淺入深，以便挖掘客戶深層次的需求。

　　3.適時詢問。即在客戶服務過程中，直接詢問或探問客戶的需求。通過提問可以準確有效地了解到客戶的真正需求，是相對奏效和直接的方式，在詢問過程中要靈活使用下列四種方法。一是直接性詢問。直接性詢問方式是最直接的需求挖掘方式，即直接問客戶需要什么，或直接問客戶的體驗和感知，得到的需求往往也是客戶迫切需要滿足的。二是間接性詢問。間接性詢問一般是基于營銷人員想了解的需求方向，選擇一些相關聯的問題來了解客戶實際需求；三是全面性詢問。作為營銷人員，要全面了解客戶，全面關心客戶，全面幫助客戶，這就要求營銷人員對客戶的基本情況要了如指掌，以便后期更大限度地為客戶提供增值超值服務；四是深入性詢問。深入性詢問就是提問的方式，使得溝通主題進一步深化，溝通內容進一步延展，以致在更加深入、全面的溝通中了解更加深層次和全面性的需求。

　　4.全面分析。通過分析了解客戶需求，其實是在通過觀察、傾聽、詢問之后，更加準確和全面地把握客戶需求。一是分析需求類別。根據馬斯洛需求理論和卷煙零售客戶經營實際，客戶需求劃分為安全需求、利潤需求、服務需求、尊重需求和成長需求五大類。根據望、聞、問了解到的客戶需求，結合客戶五大需求類別，以便找到不同需求所屬類別，從而幫助營銷人員選擇更加準確和有效的服務策略。二是分析需求結構。一是了解客戶需求總量。尤其針對整個轄區客戶的需求，再分析客戶需求總量后，利用現有資源提供需求量最高的服務項目，確保整體需求得到最大化滿足。二是識別客戶核心需求。在整個營銷服務過程中，只有在關鍵環節和結束時刻，客戶的體驗感知最明顯，這也是客戶的核心需求點。三是關注滿足程度最低的需求。滿足程度最低的需求往往是影響客戶滿意度的關鍵要素，比如客戶對某些緊俏卷煙的需求，但這正是營銷人員關注的重點，營銷人員應該盡可能多地為客戶提供針對性的指導，盡力去滿足客戶的需求或者盡力去轉化客戶的這類需求。

　　5.專項調研。即通過現代各類媒體，開展高校全方位的調研。客戶需求調研是營銷人員開展客戶服務工作的基礎，專項需求調研可以采取問卷調查、電話調查、座談等形式開展，調研內容應細化到具體服務項目。通過定期不定期開展需求調研，全面了解轄區客戶的共性需求和個性需求。在開展客戶需求專項調研工作中要做好下列兩項工作。一是不斷豐富需求調研載體。除了通過調查問卷、電話尋訪等形式了解客戶需求之外，還應充分發揮客戶服務平臺的作用。二是明確需求調研內容設計。在設計需求調研內容之前，要全面分析了解當前客戶需求類型及總量，包括針對不同類別需求，分析當前能我們提供的服務內容有哪些，不同需求滿足程度如何。結合分析了解的情況，設計貼近客戶實際、涉及不同需求層次的需求調研內容。三是科學進行需求分析運用。結合專項調研了解到的客戶需求，采用需求分析的相關工具進行客戶需求分析，針對不同需求層次及不同需求總量，建立相對應的服務策略。

　　三、后期工作努力的方向

　　1.營銷人員服務能力與滿足客戶服務需求相匹配的問題。隨著現代終端建設的推進，零售終端的發展需求也進一步增強，隨之我們應建立一支相匹配的具有現代營銷理念及現代營銷能力的客戶經理隊伍，不斷提升隊伍業務技能，以專業化、系統化的營銷服務技能滿足零售客戶多樣化需求。

　　2.滿足客戶服務需求與實現客戶真實盈利相匹配的問題。在滿足客戶多樣化需求的前提下，我們要著重解決好客戶是否真正盈利的問題，重點在于保障客戶卷煙經營的同時，要通過營銷指導提升零售客戶卷煙經營能力，以致提升客戶店鋪經營能力，幫助客戶提高業務拓展能力，全面提升零售客戶盈利水平。

　　3.滿足客戶服務需求與提升客戶服務水平相匹配的問題。零售終端是煙草行業與卷煙消費者實現交互的媒介，要進一步發揮零售終端產品銷售、形象展示、品牌培育、信息采集、消費跟蹤、宣傳促銷等功能，必須在滿足客戶服務需求的基礎上，進一步提升客戶服務消費者的水平，一方面幫助客戶建立穩固消費群體，另一方面促進零售終端功能的有效發揮。

?