煙草在線據(jù)《東方煙草報》報道　　為了提高市場響應(yīng)速度，浙江省麗水市局（公司）與零售客戶、婚慶公司、喜鋪、大禮堂之間建立常態(tài)化聯(lián)系機制，第一時間收集消費者信息、響應(yīng)消費需求。圖為慶元縣局（分公司）客戶經(jīng)理吳彩燕（左）在向拍攝婚紗照的新人介紹婚慶用煙。

　　零售客戶既是卷煙經(jīng)營者，也是信息情報員，主動向有需求的消費者介紹婚慶用煙情況，并及時向客戶經(jīng)理反饋信息。圖為遂昌東街零售客戶潘根基（右）向消費者介紹婚慶定制活動。

　　為擴大卷煙定制營銷活動在婚慶市場的影響力，充分發(fā)揮零售終端的渠道作用，遂昌縣局（分公司）立足現(xiàn)有終端資源，打造婚慶“囍文化”特色終端，包含特色門頭、展示臺卡、聯(lián)系名片三要素，將卷煙婚慶核心文化“煙火傳遞、香火永續(xù)”融入其中，形成統(tǒng)一風(fēng)格。

　　1.7萬余平方公里，山地面積約占90%；260多萬人口，農(nóng)村人口約占70%；所轄1區(qū)8縣（市），其中有我國唯一的畬族自治縣。幾個簡單的數(shù)字，勾勒出浙江麗水的基本面貌。

　　“九山半水半分田”的麗水，素有“浙江西藏”之稱。從卷煙市場的角度看，麗水與西藏還有一個共同點——銷量不大，結(jié)構(gòu)很高。麗水全市有1.4萬多戶零售客戶，去年銷量約為10萬箱，為浙江全省的1/24，然而單箱銷售額約為3.7萬元，同上海市場的結(jié)構(gòu)水平差不多。

　　對于經(jīng)濟并不算發(fā)達的麗水而言，在銷量“拐點”到來的大背景下，細分需求端，發(fā)力供給側(cè)，拿捏好市場應(yīng)對的分寸感，是謀求可持續(xù)發(fā)展的重要課題。

　　“從宏觀到微觀，如今的市場需求的確產(chǎn)生了不同以往的‘態(tài)勢’。這就要求我們在尊重市場的前提下細分市場、服務(wù)市場，既要因‘勢’而變，也要因‘事’而變，找回流失的消費者，挖掘新的增長點。”麗水市煙草專賣局（公司）局長、經(jīng)理沈伏恒坦言。

　　因“市”而變，麗水市局（公司）從細分市場做起。

　　“蛋糕”與“蓋頭”

　　市場是“立體”的，按不同的標準分就會產(chǎn)生不同的概念。從消費檔次看，可以有高端消費市場、中端消費市場、低端消費市場；從零售業(yè)態(tài)看，可以有商超類客戶市場、食雜類客戶市場、便利店類客戶市場；從消費場景看，可以有婚慶市場、集團消費市場、重點項目市場。

　　細分市場，麗水市局（公司）并不急于另辟蹊徑，而是從婚慶市場入手，婚慶用煙成為他們重點關(guān)注的對象。

　　這些年來，隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展和居民消費水平的提高，婚慶用煙發(fā)生了諸多變化。在麗水西部的遂昌縣，經(jīng)營卷煙十多年的零售客戶潘根資見證了婚慶用煙的變化：“從‘芙蓉王’（硬）到‘利群’（軟陽光）再到‘中華’（硬），婚慶用煙檔次逐步提高，帶動了店里卷煙結(jié)構(gòu)的提升。”

　　但與此同時，“無酒不成宴、無煙不成席”的風(fēng)俗也在悄然改變，婚慶這塊“甜蜜的蛋糕”看上去正在越做越小。

　　掀起婚慶市場的“蓋頭”，麗水市局（公司）積極開展婚慶市場調(diào)研，通過上門走訪、電話溝通等方式，面向零售客戶和消費者了解婚慶用煙的消費價位、規(guī)格、數(shù)量、擺桌習(xí)慣等信息。

　　在麗水山區(qū)最南端的慶元縣，一份婚慶用煙調(diào)查報告從縣域市場的角度展現(xiàn)了真實狀況：根據(jù)抽樣統(tǒng)計，2012年的100個樣本中，婚慶用煙比例大約為90%，2013年則下降到不足80%，2015年的比例已經(jīng)跌至30%。

　　據(jù)慶元縣局（分公司）副經(jīng)理呂飛平計算，去年慶元縣共有1464對新人登記結(jié)婚，按照樣本比例分析，對于全年卷煙銷量不足1萬箱的慶元市場而言，“市場流失”占比達到了3.3%，已經(jīng)是一個不容忽視的數(shù)字。

　　婚慶用煙需求的變化是潛移默化的。歸結(jié)原因，既有市場“大氣候”的影響，也有特定市場環(huán)境下品牌、服務(wù)缺失的因素。

　　慶元婚慶用煙現(xiàn)象并非個例。在龍泉，在遂昌，在縉云，這樣的現(xiàn)象不同程度地存在著。挖掘市場潛力，滿足市場需求，麗水市局（公司）著力做好渠道下沉。

　　渠道下沉，關(guān)鍵在于將“觸角”向消費者層面延伸。這不僅要依靠煙草公司自身力量，更要用好“意見領(lǐng)袖”的力量，讓第三方參與進來。圍繞婚慶市場，一套“三級聯(lián)動機制”出爐。

　　在城區(qū)，麗水市局（公司）從婚慶公司、酒店和喜鋪這些與婚慶場景聯(lián)系緊密的對象入手，力爭在第一時間獲取消費需求的“第一手資料”；在終端，他們充分發(fā)揮零售客戶與消費者聯(lián)系直接的特點，選擇一批有一定規(guī)模、業(yè)績好、配合度高的零售客戶參與婚慶用煙營銷。

　　更為重要的是，對于占全市客戶總量七成比重的農(nóng)村市場，麗水市局（公司）突出抓好副食品批發(fā)部、文化大禮堂、掌勺廚師三個核心關(guān)鍵點，利用好村級喜事“總管”的“媒介”作用，實現(xiàn)信息收集的到鎮(zhèn)入村。

　　“農(nóng)村喜宴采購一般是在附近鄉(xiāng)鎮(zhèn)的副食品批發(fā)部，喜宴場地設(shè)在文化大禮堂，而在具體的操辦環(huán)節(jié)，掌勺廚師具有很大的話語權(quán)。”麗水市局（公司）營銷中心副經(jīng)理孟慶飛解釋說。

　　三級聯(lián)動機制搭好了框架，真正找回“流失”的市場，精準滿足消費需求，則需要對準消費者的“痛點”和“癢點”，找好婚慶用煙的“賣點”。

　　“痛點”與“癢點”

　　市場，離不開買方與賣方；消費，就會有“痛點”和“癢點”。

　　所謂“痛點”，就是“應(yīng)該有卻沒有”；所謂“癢點”，則是“可以有卻沒有”。“痛點”和“癢點”的思維，說到底是用戶思維，是買方市場環(huán)境下的消費者思維。

　　在婚慶用煙方面，的確也存在著一些“痛點”。比如，零售客戶出于資金周轉(zhuǎn)、需求難于預(yù)料等考慮，往往在婚慶用煙的備貨上意愿不足，導(dǎo)致喜宴高峰到來時，消費者很難一次性購得合適的卷煙，出現(xiàn)“湊貨”和“跑腿”現(xiàn)象。

　　供應(yīng)鏈條下游形成“腸梗阻”，更多的是因為供應(yīng)鏈條上游在投放、品牌、服務(wù)上還缺乏靈活的“按需配菜”的機制和流程。

　　針對“痛點”，麗水市局（公司）運用解題式思維把脈開方、對癥下藥，推進流程再造和模式重組，實現(xiàn)更加有效的供給。那么，婚慶用煙的供貨速度偏慢怎么辦？麗水市局（公司）本著一條原則——消費者直接參與的前臺環(huán)節(jié)要盡可能少，消費者不直接參與的后臺環(huán)節(jié)要盡可能快。

　　為了提高響應(yīng)速度，麗水市局（公司）在組織架構(gòu)上動起了腦筋，形成了“一網(wǎng)一格一班組”的格局。“一網(wǎng)”就是與零售客戶、婚慶公司、喜鋪、大禮堂之間建立常態(tài)化聯(lián)系機制，形成一張觸角遍布城鄉(xiāng)的社交網(wǎng)絡(luò)；“一格”則是將聯(lián)動對象按照市場服務(wù)轄區(qū)進行細分，每個區(qū)域確定1名客戶經(jīng)理負責；“一班組”是由1名客戶經(jīng)理和2名非營銷人員共同組成，負責所在區(qū)域的營銷跟進。

　　這樣一來，借助《婚慶用煙名錄手冊》、宣傳卡片等載體，他們就建立了一個覆蓋城鄉(xiāng)、點面結(jié)合的婚慶卷煙信息交互平臺，第一時間接收來自消費者的需求信息，做出更快速的響應(yīng)和更精準的應(yīng)對，形成雙向互動。

　　對于客戶普遍關(guān)心的貨源，麗水市局（公司）采取了頗具創(chuàng)意的“導(dǎo)購”營銷模式，即消費者只需提報需求，所轄市場部就會根據(jù)所掌握的零售客戶庫存數(shù)據(jù)信息與消費需求進行匹配，在無法匹配的情況下，采取應(yīng)急訂單的方式進行供貨。整個過程中，消費者只需要“打一個電話、收一條信息、接一次貨”即可。

　　在慶元，有一條“喜鋪一條街”，百合商鋪的店主葉森荷在這條街上經(jīng)營煙酒喜糖已經(jīng)9年了。這個月初，她就接到了一筆婚慶用煙的生意，用煙量接近50條。因為庫存不足，她向煙草公司申請了婚慶用煙應(yīng)急訂單，一個星期以內(nèi)就得到了落實。

　　“作為婚慶用煙的定點戶，我既是卷煙經(jīng)營者，也是信息情報員。”葉森荷告訴記者，“煙草公司專門制作發(fā)放了《婚慶用煙名錄手冊》，只要有婚慶大宗消費的用煙線索，我就會及時向消費者講解宣傳，向客戶經(jīng)理反饋信息。”

　　在應(yīng)急訂單品規(guī)的設(shè)置上，麗水市局（公司）做了通盤考慮，對于常規(guī)卷煙做到“一路開綠燈”，對于緊俏規(guī)格則結(jié)合貨源情況和消費者需求，進行動態(tài)管理。專賣和內(nèi)管部門則及時對應(yīng)急訂單的真實性進行核實，避免出現(xiàn)貨源套取和非煙流通的現(xiàn)象。

　　與此同時，麗水市局（公司）還將婚慶市場用煙與區(qū)域定制品牌相結(jié)合，把“玉溪”（創(chuàng)客）和“云煙”（烏鎮(zhèn)之戀）納入用煙名錄，為消費者提供更多選擇。

　　對于“可以有卻沒有”的“癢點”，卷煙之外的商品定制模式已有先例：可樂瓶上印有你的名字，抱枕上印有你的頭像，從“有什么要什么”到“要什么給什么”，需