煙草在線專稿　　一直以來，開展卷煙品牌培育是我們基層卷煙經營企業(yè)客戶經理的一項重要工作任務，走家入戶，營銷服務，訪銷指導，解難答疑，交流互動以及品牌宣傳是每個客戶經理的“規(guī)定動作”，大家對此再熟悉不過了。應當說，一個卷煙品牌能否成功登錄市場，能否真正實現(xiàn)健康成長，能否真正得到消費群體的認同，能否有效參與市場競爭，能否成長為一流卷煙品牌，客戶經理所開展的卷煙品牌培育將起到至關重要的作用。從這個層面來說，客戶經理應當充分認識當前卷煙零售市場運行現(xiàn)狀，了解品牌培育存在的突出問題，實施更具“接地氣”的品牌培育方式，真正與品牌培育對象“打成一片”、“處成一家”，努力形成更為穩(wěn)定的營銷服務關系，從而，有效夯實卷煙營銷服務的基礎。同時，客戶經理還應當從細節(jié)入手，從小處切入，不斷創(chuàng)新措施和手段，進一步加大與卷煙營銷服務對象的溝通與交流，在建立更具協(xié)調性、互動性、實效性卷煙營銷服務關系的同時，推動整個卷煙品牌培育取得良好效果。

　　——客戶經理開展卷煙品牌培育需要實現(xiàn)的三個轉變

　　大家知道，我們基層卷煙經營企業(yè)所開展的卷煙品牌培育活動極為重要，其關系到卷煙品牌的做大做強，還關系到企業(yè)全年卷煙銷售任務和指標的完成，更關系到我們煙草企業(yè)的發(fā)展與壯大。基層卷煙經營企業(yè)必須高度重視卷煙品牌培育活動，將其當作整個卷煙營銷活動的一項重要內容抓好抓實，真正抓出成效。尤其是廣大客戶經理更應當積極推進卷煙品牌培育工作，切實轉變品牌培育理念，合理調整品牌培育思路，正視存在的實際困難和問題，緊緊圍繞滿足市場需求這個導向，切實把握市場變化節(jié)奏，真正使得卷煙品牌培育活動做到因地制宜，切合實際和效果明顯。

　　首先，在卷煙品牌培育理念上實現(xiàn)轉變，由“廣撒網”式向“精細化”的方向發(fā)展。

　　多年以來，我們基層卷煙經營企業(yè)所開展的品牌培育活動沒有形成較為系統(tǒng)規(guī)范的標準和模式，每個地區(qū)都有著不同的表現(xiàn)和做法。總體來看，各個基層卷煙經營企業(yè)的客戶經理在開展卷煙品牌培育時呈現(xiàn)出雜亂無章、自由松散的態(tài)勢，缺少必要的規(guī)范性、可操作性和穩(wěn)定性。在開展卷煙品牌培育時，客戶經理所堅持的品牌培育理念通常是在整個卷煙零售市場進行廣泛培育，沒有主次，缺少重點；沒有規(guī)劃，缺少系統(tǒng)；沒有統(tǒng)籌，缺少規(guī)范。其基本做法是要求轄區(qū)內的所有卷煙零售網點訂貨，通過提高上柜率和社會庫存的方式進行品牌培育。這種情況的出現(xiàn)，主要是由于基層卷煙經營企業(yè)在卷煙品牌理念上沒有達成更具市場化的共識，受到煙草行業(yè)自身體制以及過于行政化的營銷方式影響較大，導致基層企業(yè)以及客戶經理市場化的卷煙營銷理念缺失或轉變不到位。從這個角度來看，基層卷煙經營企業(yè)以及客戶經理應當進一步調整卷煙品牌培育理念，在開展新品牌培育過程中必須樹立大局意識，合理細化品牌培育方案或辦法，堅持“科學合理、有所側重”的原則，由點及面，由淺入深的做好卷煙品牌培育布局。從而，真正使得卷煙品牌培育更加符合市場消費需求，力爭客戶經理品牌培育工作取得事半功倍的良好效果。

　　其次，在卷煙品牌培育措施上實現(xiàn)轉變，由“指令性”向“互動式”的角度轉變。

　　眾所周知，受到煙草行業(yè)壟斷性質以及企業(yè)運行體制等諸多因素的影響，多年以來，我們基層煙草企業(yè)客戶經理在卷煙品牌培育方面形成了過于行政化的營銷思維方式，一直沿襲了實施具有指令性的卷煙品牌培育措施和手段。這種行政式的卷煙品牌培育措施與當前卷煙零售市場發(fā)展極不相匹配，并且行政式的品牌培育手段極易導致出現(xiàn)組合銷售或者亂攤派等讓零售業(yè)戶不能接受或者不認同的營銷行為。這對于當前卷煙品牌培育活動的開展極為不利。因此，從這個層面來說，客戶經理必須適應卷煙零售市場消費需求出現(xiàn)的新情況和新變化，及時調整卷煙品牌培育措施和手段，真正“放下架子，俯下身子，走進鋪子”，進一步加大與業(yè)戶溝通的力度。在做好卷煙品牌宣傳介紹和推廣培育的同時，努力提升業(yè)戶對卷煙品牌的認知程度，采取更為科學合理的方法引導業(yè)戶接受和訂購新卷煙品牌。只有這樣，才能使得整個卷煙品牌培育活動更具實效性、科學性和持久性，才能真正客觀地反映整個卷煙零售市場以及服務對象對品牌的經營需求，才能確保整個卷煙品牌培育工作的開展與市場運行保持同步推進。

　　第三，在卷煙品牌培育關系上實現(xiàn)轉變，由“單一型”向“合作式”的層面轉變。

　　從市場營銷的角度來看，卷煙品牌培育實際上就是市場營銷的一項重要內容，其根本目的是能夠將某個卷煙品牌推出去，逐步擴大卷煙品牌影響力、知名度和帶動力，讓卷煙營銷服務對象以及消費群體接受和認可，并且使得這個卷煙品牌保持良好的市場成長性與競爭力，真正成為消費者的眾多品牌消費選擇目標之一。我們知道，基層煙草企業(yè)以及客戶終端服務盡管這些年在經營思路、運行模式、措施手段等方面發(fā)生了長足轉變和進步。但是，熟悉卷煙品牌培育工作的人都知道，個別基層卷煙經營企業(yè)所開展的品牌培育活動依然存在著行政干預過多，導致整個卷煙營銷關系不對等，零售業(yè)戶話語權過少，品牌訂貨選擇受限等問題表現(xiàn)比較突出。市場經濟體制下，卷煙品牌培育也需要講求雙向選擇，企業(yè)順應市場，業(yè)戶選擇品牌。總體來看，應當是營銷雙方相互合作、互惠共贏的發(fā)展態(tài)勢，絕不能一味地依賴于企業(yè)自身體制與優(yōu)勢追求賣方市場“一家獨大”，這只能使得已經建立起來的良好卷煙營銷服務關系受到不必要的損害，卷煙品牌培育的許多內容和任務將無法得到有效實施，不利于整個卷煙品牌培育活動優(yōu)質高效開展。

　　——提升卷煙品牌培育效果和質量的幾點對策

　　誠然，開展卷煙品牌培育工作的著眼點重多，涉及的層面也較為廣泛，既有品牌培育理論和技術層面的支持，還有多年實踐經驗的總結與運用，更有品牌培育方式和方法的創(chuàng)新，需要我們企業(yè)和客戶經理不斷為之努力探索和逐步提高。但是，就基層卷煙經營企業(yè)及客戶經理所開展的品牌培育來講，更應當緊緊圍繞滿足消費需求這個核心切入，著眼于卷煙零售市場運行和消費需求現(xiàn)狀，從培育良好營銷關系做起，與廣大卷煙零售業(yè)戶“處關系、交朋友、育感情”，針對品牌培育存在的突出問題，不斷調整工作思路和對策，實施更具實效性的培育措施，確保整個卷煙品牌培育工作開展得豐富多彩，能夠真正取得預期的效果。

　　1、與零售業(yè)戶建立良好的合作關系，真正做到親如一家“勤走動”。

　　基層卷煙經營企業(yè)及客戶經理開展的品牌培育等工作都應當以形成穩(wěn)定的營銷服務關系為基礎和前提，這也是確保各項工作有序推進的重要條件。這就要求我們客戶經理必須進一步加大與卷煙零售業(yè)戶的溝通與交流，充分利用入戶訪銷、政策宣傳以及其他手段走進業(yè)戶，走進市場。既要注重圍繞自身工作任務和要求開展交流互動，就一些品牌卷煙在各個地區(qū)銷售情況進行反饋，引導業(yè)戶正確認識卷煙品牌的銷售前景和發(fā)展現(xiàn)狀；還要認真傾聽卷煙零售業(yè)戶在卷煙經營過程中遇到的各類實際問題和困難，采取切實可行的辦法和措施，幫助業(yè)戶想辦法、解難題。只有與業(yè)戶保持密切的、和諧的關系，切實維護企業(yè)與營銷服務對象雙方的共同利益，真正為卷煙零售業(yè)戶著想，才能進一步增強彼此之間的互利共信的營銷服務關系，我們所開展的卷煙品牌培育活動才能真正得到強有力支持。

　　2、與零售業(yè)戶建立優(yōu)質的服務關系，真正做到不厭其煩“勤關注”。

　　客戶經理在開展品牌培育方面應當從“細”字入手，采取有效手段與優(yōu)質服務來贏得業(yè)戶的信任和支持。重點做到關注業(yè)戶動態(tài)，關注經營活動，關注市場變化。按照卷煙零售業(yè)戶的經營規(guī)模、經營環(huán)境等標準對轄區(qū)內的所有卷煙零售業(yè)戶進行全面梳理，合理分類，進一步明確各個業(yè)戶經營動態(tài)和發(fā)展前景，從而，為細化品牌培育工作創(chuàng)造有利條件。特別是要對轄區(qū)內的所有卷煙零售業(yè)戶的卷煙經營情況進行密切關注，哪家業(yè)戶的卷煙品牌經營變化、周期性訂貨變化、卷煙品牌上柜率、卷煙銷量以及庫存量等情況都應當做到心中有數。同時，客戶經理要做卷煙零售業(yè)戶的“有心人”，勤張嘴、勤動手、勤邁腿，堅決杜絕懶散、推諉現(xiàn)象，在進一步加大訪銷頻率的同時，充分利用工作日記、工作手冊等有效手段，為轄區(qū)內的每個卷煙零售業(yè)戶的卷煙經營變化等做好“痕跡”管理，實時動態(tài)掌握各類信息，值得一提的是大業(yè)戶應當重點關注其貨源與庫存變化、新業(yè)戶應當重點加強營銷指導與協(xié)助訂貨等方面的工作，對年老經營戶應當及時告知卷煙品牌投放與貨源供應等信息，對一些細節(jié)性的內容做好提醒告知工作，使其及時做好相關工作，進一步順暢卷煙經營渠道，確保經營活動順利開展。

　　3、與卷煙零售業(yè)戶建立高效的參謀關系，真正做到有的放矢“勤出招”。

　　為卷煙零售業(yè)戶在品牌培育與經營方面提供幫助與支持是客戶經理的一項重要工作職責，換而言之，客戶經理應當積極參與到轄區(qū)卷煙零售業(yè)戶的經營活動中來，充分運行業(yè)務知識和營銷技能，對業(yè)戶卷煙經營進行全面方位的、多層面的指導和服務，幫助業(yè)戶分析市場運行以及卷煙消費變化情況，協(xié)助卷煙零售業(yè)戶適時調整卷煙經營策略，客戶經理應當結合自身的工作實際為轄區(qū)業(yè)戶做好“軍師”、當好“參謀”。我們客戶經理必須具備較強的營銷服務水平和業(yè)務能力，對整個卷煙品牌培育有更為深刻的認識，對市場發(fā)展與消費需求現(xiàn)狀有為更明晰的了解，能夠采取有效的營銷措施和培育手段，有針對性