煙草在線專稿　　【摘要】當前，卷煙市場環境已經發生巨大變化，行業發展形勢正由高速增長向中高速增長轉變，卷煙銷售總量由增長向存量優化轉變，由滿足卷煙消費者基本需求向個性化特色需求轉變。如何適應這一變化，找到發展的新契機是擺在我們行業面前的關鍵，這對旅游卷煙市場的開發就是一突破口，為更深入的挖掘旅游卷煙市場的潛力所在，促進井岡山旅游市場卷煙銷量和結構的提升，在分析當前市場環境的基礎上，本文提出根據井岡山旅游市場需求實際，開展準確的市場定位，從卷煙品牌、卷煙零售終端、營銷策略及服務等方面進行改進，通過提升卷煙零售客戶的經營能力和經營利潤，以點帶面打造一個穩步發展的旅游卷煙市場。

　　　一、井岡山旅游卷煙市場情況簡介

　　（一）井岡山旅游情況簡介

　　井岡山地處湘東-贛西邊界，萬洋山（為羅霄山脈中段）的北支，風景名勝區范圍213.5平方公里，海拔最高處1779.4米。有11大景區、76處景點，460多個景物景觀，其中革命人文景觀30多處，被列為國家重點文物保護單位有10處，省級重點文物保護單位2處，市級重點文物保護單位17處。主要景區（點）有：黃洋界、茨坪革命舊址群、井岡山革命烈士陵園、大井毛澤東同志舊居、井岡山革命博物館、茅坪八角樓、會師紀念館、龍潭、主峰、水口、杜鵑山（筆架山）等。2016年共接待入境旅游者1530萬人，實現旅游收入121億元，同比分別增長10.52%和12.02%。興旺的旅游業為井岡山帶來超高的人流量和經濟收入的同時，也為卷煙行業的發展帶來了新的挑戰和機遇。

　　（二）井岡山旅游卷煙市場現狀

　　1.旅游市場季節的變化性

　　井岡山旅游市場因海拔高度和四面環山的地形影響，具有冬長、夏短、秋早、春晚的特點，淡旺季非常明顯，每年4月底到10月底屬于旅游旺季，尤其在五一和十一黃金周期間，景區旅游人數急劇高漲，旅游消費需求明顯上升，帶動卷煙銷售明顯增加，當淡季來臨時，旅游人數驟減，再加之當地常住人口不多，卷煙市場銷量較旺季相比是大幅度下降，卷煙銷量的不穩定導致零售客戶經營利潤的波動較大從而影響了卷煙銷售的積極性。

　　2.消費者需求的差異性

　　旅游市場卷煙的購買類型多種多樣，對于旅游人群中的一部分消費者而言，卷煙商品是作為一種當地特產，往往會自身品嘗當地卷煙的味道或者購買一些作為紀念品帶給親朋好友，表示不枉此行。另一部分消費者存在著一些吸食偏好比較固定，不會隨意更改，他們希望購買到符合平時吸食習慣的卷煙品牌，比如湖南和湖北的游客習慣購買“芙蓉王”和“黃鶴樓”，浙江和河南的游客習慣購買“利群”和“黃金葉”等，還有一部分消費者是根據自己的心情隨意購買卷煙品牌，沒有特殊偏好，這些游客對卷煙品牌的需求呈現出多、雜、無規則的特點，給零售戶保持合理的卷煙庫存帶來了相應的困難，從而造成在一定期間內部分卷煙品牌的脫銷和積壓。

　　3.旅游市場的不規范性

　　由于旅游市場人流量大，游客來自五湖四海，零售戶們大都做“一錘子買賣”，價格參差不齊，質量魚龍混雜，欺客瞞客現象時有發生導致部分游客對旅游市場的商品避而遠之。對于煙草行業而言，旅游卷煙市場大多數零售戶為季節性客戶，且數量多而分散，難以監管。他們卷煙經營時間短，人手有限，主要追求短期盈利，卷煙規范意識不高，明碼標價維護不到位，導致旅游卷煙市場停滯不前。

　　4.卷煙品牌的單一性

　　由于旅游卷煙市場零售戶追求短期利潤，缺乏對卷煙品牌的重視程度，店內銷售的卷煙品牌規格過于單一，購買的往往是當下暢銷的幾個品牌，經營品牌規格數量少，品牌的寬度不夠，也不會去培育新的卷煙品牌，不會根據游客的需求推陳出新，從而不能滿足游客的多樣化需求，導致游客在旅游市場購買力下滑。

　　5.零售終端的不足性

　　從當前來看，旅游市場賣煙場所一般為特產專賣店、大型、小型超市和一些臨時售貨亭，這些店內商品數量多，卷煙占比份量少，店家往往不重視終端靚化，店內擺設雜亂無章，卷煙出樣陳列不到位。尤其是一些旅游酒店，雖然經營環境和陳列條件較好，但卷煙經營畢竟不是他們的主營業務，卷煙負責人往往對零售終端展示和品牌宣傳不到位。而現有零售終端無論是形象或功能都不能與旅游消費需求和消費模式緊密合拍，導致卷煙商品在旅游市場缺乏足夠的“存在感”。

　　二、井岡山旅游卷煙市場SWOT分析

　　s（優）井岡山旅游市場人流量大，流動人口多，對卷煙需求量大，消費者與卷煙品牌接觸到高，宣傳面更廣。加之井岡山煙草秉承井岡山先烈遺志，不畏艱難，敢闖新路，憑借著優良的井岡山精神一直走在前行的發展道路上。

　　w（劣）當前經濟下行，消費市場萎靡，旅游卷煙市場相對混亂，旅游卷煙市場價格不統一，旅游消費者信賴度不夠，市場秩序有待加強，卷煙品牌宣傳力度不夠大，陳列不到位，對卷煙品牌的推介力度不大。

　　0（機會）一是經濟水平的提高，旅游業務迅速發展起來，旅游市場潛力巨大，加上消費者需求的多樣性，能夠接受很多不同的卷煙品牌。二是利用井岡山紅色旅游資源創建示范店，推廣特色煙，發揮價格調控的示范作用，提升品牌的社會影響力和輻射力。

　　T（威脅）國家控煙政策越來越嚴格，公共場所抽煙受到限制，戒煙人數的不斷增多，消費市場低迷，導致消費空間沒有產生消費動力，影響市場的容納度。

　　三、打造井岡山旅游卷煙市場的建議

　　（一）實事求是做服務，提高零售戶滿意度

　　1.建立旅游景區消費者數據庫，完善可視化營銷綜合管理平臺，進一步規范服務流程、服務標準，提升服務質量，切實提高把握市場、引導市場和調控市場的能力。關注零售戶的訴求，根據需求差異提供個性化服務，及時解決零售客戶在經營過程中遇到的難題和疑問，提高客戶滿意度。

　　2.注重營銷的內外部環境，從外部而言，通過數據分析掌握當前需求和變化趨勢，給零售戶推薦適銷對路的卷煙產品，為品牌培育打下堅實的基礎；從內部來說，加強自身知識儲備量，將所學內容與實際情況相結合，運用量化的方法精準地設定拜訪任務，提高服務的效率和零售戶的銷售量。

　　3.結合旅游市場實際情況，在旅游旺季的時候，聯合煙廠人員開展短期駐店營銷宣傳活動，幫助零售戶開展品牌宣傳、推薦和消費者信息采集，提高零售戶營業利潤。日常工作中加強經營指導，縮短經營分析周期，通過動銷、存銷比分析市場狀態，并給出合理化經營建議。

　　4.規范旅游卷煙市場經營秩序，通過突擊檢查、回訪監督、系統監控等方式依法查處非法流通行為。樹立監管與服務相結合的理念，加大宣傳力度，向零售戶和旅游消費者講解假煙的危害性，做到守土有責。

　　（二）敢闖新路做品牌，加快卷煙品牌發展

　　1.加強旅游卷煙市場零售戶培訓。面對旅游市場需求復雜、消費目的多樣的特點，采取多種形式，把握消費者心理，積極向零售戶宣傳卷煙品牌的產品特征、包裝特點、文化內涵等賣點，提升零售戶卷煙經營技能。積極推廣特殊位置陳列法，醒目位置陳列法，色彩對比陳列法和數量優勢陳列法等，樹立零售戶主動展示凸顯卷煙品牌的意識，擴大卷煙品牌的市場影響力。

　　2.把握住五一、中秋和國慶黃金周等重大節日和社會重大活動的有力商機，積極向零售戶和旅游消費者推介、尋找市場需求和卷煙品牌特點的有機結合，創新營銷手段，將卷煙與本地土特產在銷售時進行有效搭配，引導零售戶將省產卷煙品牌從最初的“土特產”到“伴手禮”再到“城市名片”，提高旅游消費者與卷煙的接觸度，達到景區旅游特色和卷煙品牌培育相結合的目的。

　　3.以旅游市場為導向，加強對零售戶和目標消費者群體的宣傳引導，有針對性的開展卷煙新品培育，在每一價格層次著重培育有市場基礎、成長性好、市場擴張基礎強的卷煙品牌，制定完整的卷煙品牌評估標準，對那些經過一定時期的培育、市場份額仍達不到要求的予以替換或淘汰，對庫存量太大的相關品牌減低進貨量，進而逐漸優化卷煙品牌的結構。

　　（三）依靠群眾做終端，提升網建軟實力

　　1.制定旅游市場終端陳列標準，設計針對性的終端展示柜，突出重點區域展示。重點加強旅游熱點地區或景區周圍的零售終端建設，以統一有序的店里布局、干凈整潔的店面環境、方便快捷的服務來贏得旅游消費者的信任和支持。同時，也要加強零售店軟實力建設，切實采取有效措施，樹典型、立標桿，激發消費者的購買欲望。

　　2.在景區建立卷煙品牌旗艦店，對“金圣”品牌卷煙進行陳列展示，在店內設置卷煙品吸區，主要以展示產品、擴大卷煙品牌知名度為目的，使旗艦店成為宣傳省產品牌的一個窗口。再通過與“當地旅游品牌”和“游客集結地”進行跨界合作，利用其原有知名度和影響力，形成嫁接資源的合力，讓游客隨時隨處能看到卷煙產品和品牌形象。

　　3.井岡山是紅色革命根據地，紅色老區，有著豐富的紅色旅游資源，每年都會有大批的人來進行紅色教育培訓，要充分利用此優勢在賓館、酒店、機場、車站等地區加強規范建設和服務引導，對車站、酒店等游客必經或集中區域進行“布點”，對游客必達的區域進行“鋪線”，對土特產超市、餐飲便利店等區域進行“拓面”，從而起到烘托卷煙品牌形象、傳播品牌文化、刺激品牌消費的目的。