煙草在線專稿　　2017年馬上就要結(jié)束了，即將迎來2018年春節(jié)，這就意味著煙草人年末攻堅的重任在即。回顧2017年前期的行業(yè)發(fā)展的情況，在全體煙草人的共同努力下，總體來說是“穩(wěn)中向好，穩(wěn)中求進”發(fā)展的。那么在即將結(jié)束的2017年年尾，為了更好地為2017年收官，相信各地煙草部門一定會牢牢抓住年末好時機，精心部署，周密謀劃，，努力攻堅克難，徹底打好年末銷售攻堅戰(zhàn)，為2018年行業(yè)開好局奠定堅實基礎(chǔ)！我想，此時此刻卷煙客戶經(jīng)理正在為年末營銷攻堅備戰(zhàn)，忙碌奔波。最近筆者也走訪了一些零售戶，和他們進行了廣泛的交流，借此機會筆者想就年末卷煙營銷問題向客戶經(jīng)理提點建議，即要年末營銷謹防三個“過度”。

　　一、調(diào)研“過度”，導(dǎo)致信息干擾。

　　每每年末來臨之際，按照慣例各行業(yè)單位都非常重視這一年中最難得的“節(jié)點”，號召員工加油鼓勁，把握時機，扎扎實實地打好年末攻堅戰(zhàn)，為全年圓滿收官立功奪獎，對于煙草行業(yè)來說更是如此。因為年末就意味著舊年的結(jié)束，新年的開始，特別是迎來農(nóng)歷除夕、春節(jié)大喜，這是中華民族傳統(tǒng)節(jié)日，是一年中煙酒消費的最佳“黃金期”，因此對于煙草行業(yè)來說搶抓年末商機，具有非常重要的意義。為此煙草部門在年末頻繁開會，向客戶經(jīng)理分任務(wù)，壓擔子，然后客戶經(jīng)理就緊鑼密鼓地開展營銷活動，為了做好卷煙營銷工作，客戶經(jīng)理往往把調(diào)研市場作為頭等大事來抓。

　　從最近筆者走訪的情況來看，不少客戶經(jīng)理在年末營銷工作中調(diào)研市場“過度”，從而導(dǎo)致信息干擾。據(jù)一些零售戶反映有的客戶經(jīng)理在年末頻繁走動市場，隔三差五就到店里來一趟。客戶經(jīng)理把自己在市場中獲得的信息不加分析地告訴零售戶，對零售戶進行所謂指導(dǎo)。比如今天說“XX”品牌不錯，明天又說“XX”品牌很好；一會說要求要盡力賣好“XX”新品，一會兒又說“XX”細支不錯；過幾天又來提醒我們時興“XX”款，如此一來年末所謂的“暢銷卷煙”信息繁多，對我們零售戶的正常經(jīng)營產(chǎn)生了嚴重的干擾。我們不禁疑惑：“到底什么品牌最適合？今年年關(guān)該賣啥呢？”

　　點評：客戶經(jīng)理為了搞好年末卷煙營銷工作，誠然提前進行必要的市場調(diào)研不僅重要而且必要，但是調(diào)研切忌“過度”，調(diào)研切忌“無序”。客戶經(jīng)理通過走訪市場，了解片區(qū)客戶消費群體變化情況及需求信息，了解片區(qū)零售戶卷煙經(jīng)營的現(xiàn)狀和存在的問題。然后對市場中信息進行甄別分析，從中提取有效的、真實的、合理的向零售戶進行傳播，針對客戶現(xiàn)實進行合理指導(dǎo)。要堅決防止不加分析的“拿來主義”，讓眾多繁雜的、無效的、甚至錯誤的信息對客戶卷煙經(jīng)營產(chǎn)生干擾，這是得不償失的，也是令客戶反感的。換句話說，這樣的“過度”調(diào)研其實對零售戶的卷煙銷售是一種侵擾和危害，是必須擯棄的。

　　二、指導(dǎo)“過度”，導(dǎo)致客戶被束。

　　筆者在走訪中，還發(fā)現(xiàn)不少客戶經(jīng)理對做好年末營銷工作心情急切，于是對片區(qū)零售戶關(guān)愛有加，倍加關(guān)心，對他們的卷煙銷售工作指導(dǎo)細致周密，不輕易放過任何一個環(huán)節(jié)，害怕錯過每一次機會。有的甚至手把手地教、面對面地指導(dǎo)，親力親為。誠然客戶經(jīng)理對零售戶做好年末卷煙銷售工作是必須的，但是要注意方法得當，手段有效，指導(dǎo)適中。要堅決防止指導(dǎo)“過度”，否則導(dǎo)致客戶被束縛，壓制了他們的個性和獨立性。

　　依據(jù)過往經(jīng)驗，臨近年末客戶經(jīng)理就開始大“走訪”，為了抓年末營銷業(yè)績，他們對客戶進行全方位指導(dǎo)。從卷煙品牌的進購到數(shù)量品種的安排，從卷煙陳列到促銷手段的設(shè)計使用；從真假識別到防盜防騙；從新品推薦的技巧到品牌培育的構(gòu)思；從挖潛增效的實施到售后服務(wù)的開展等等，都要親自過問，有的客戶經(jīng)理要求零售戶按照自己意愿去遵照執(zhí)行，不得有突破，有“越軌”。實際上這就是客戶經(jīng)理對客戶卷煙銷售指導(dǎo)“過度”的具體表現(xiàn)，表面看是對客戶的關(guān)心和幫助，其實是對客戶的不信任，也反映客戶經(jīng)理思維的僵化和固執(zhí)，是年末卷煙營銷大忌。

　　點評：客戶經(jīng)理抓住年末元旦、春節(jié)等傳統(tǒng)喜慶節(jié)日期間卷煙消費市場活躍，消費者消費需求旺盛，消費積極性高漲的特點，引導(dǎo)客戶把握有利時機，切實做好卷煙銷售是非常重要的。因為盡管年末商機多，需求旺，如果零售戶沒有認真對待，沒有精心謀劃，那么也容易出現(xiàn)這樣那樣的問題。特別是卷煙銷售方面，客戶經(jīng)理對零售戶進行必要指導(dǎo)，進行科學(xué)幫扶是有助于提高卷煙銷售的。但是如果“過度”指導(dǎo)，忽視各零售戶的實際情況和能力千篇一律要求，那么會束縛零售戶的個性，導(dǎo)致零售戶之間無序競爭。因此建議客戶經(jīng)理要從宏觀上把握，而微觀上可以放手客戶自己去探索，自己去總結(jié)，做出特色，才有更好的吸引力和誘惑力！

　　三、自信“過度”，導(dǎo)致營銷失控。

　　據(jù)筆者了解得知，不少客戶經(jīng)理在年末卷煙營銷工作還有一種自信“過度”，導(dǎo)致營銷失控的傾向。具體表現(xiàn)為以下幾個方面：

　　一是對年末市場充分的自信。一到年末，許多客戶經(jīng)理就想這段時候消費市場活躍，消費需求旺，年年如此，今年不例外，對市場過度自信。在形式一片大好的態(tài)勢下，無需自己去過多操心勞累，零售戶都會重視卷煙銷售，積極主動做好經(jīng)營。正是在這種對年末市場充分自信的基礎(chǔ)上，部分客戶經(jīng)理“懶政”、“怠政”，閑的無事可做，庸碌無為。在整個年末期間忽視對市場動態(tài)的密切關(guān)注，忽視對零售戶的有效指導(dǎo)，對卷煙市場不聞不問，導(dǎo)致營銷處于失控狀態(tài)。

　　二是對零售戶的充分自信。有的客戶經(jīng)理對自己片區(qū)的零售戶充分地自信，在他們看來只要還在堅持經(jīng)營卷煙的，那么他們必定都能做好卷煙，即使平時做得不怎么好，年末也會想辦法改進。于是乎對片區(qū)零售戶表現(xiàn)過度自信，對他們?nèi)鍪植还?#xff0c;不引導(dǎo)，不指導(dǎo)，美其名曰“不干預(yù)”。其實這也是一種錯誤的觀點，實際上片區(qū)零售戶難得那么平衡，各有各的特點。客戶經(jīng)理要密切關(guān)注重點客戶、大客戶，要防止他們在年末“想歪點子”，如居奇囤貨，二次批發(fā)、干擾正市場或者走私、販假，參與真煙非法流通等違法行為；客戶經(jīng)理要切實幫扶薄弱戶，防止他們得過且過。

　　三是對自己的經(jīng)驗充分自信。一些客戶經(jīng)理夜郎自大，自認為自己了不得，能力不得了。于是乎對自己過往經(jīng)驗表現(xiàn)的過度自信。在他們心中自己認定的都是正確的，自己想的對是對的，于是在對客戶進行指導(dǎo)是習(xí)慣憑經(jīng)驗，依習(xí)慣，而不能很好地靈活變通，不能很好地創(chuàng)新。束縛了自己的思維，也誤導(dǎo)了零售戶。

　　點評：當前在煙草行業(yè)發(fā)展面臨著巨大壓力和挑戰(zhàn)，遭遇困難和阻力的情況下，“三大壓力”疊加、“四大矛盾”凸顯。特別是國內(nèi)經(jīng)濟持續(xù)處于新常態(tài)，經(jīng)濟增長緩慢，企業(yè)缺乏增長點，居民收入降價直接影響到消費信心的情況下，加上國家對煙草行業(yè)的約束和控制越來越嚴格，對煙草產(chǎn)生了前未所有的影響。面對居多難題，行業(yè)上下信心不足，成為一直不可回避的現(xiàn)實問題。不少零售戶對卷煙前景感到迷茫，對卷煙銷售興趣不高，激情不足。因此，努力提振零售戶信心，通過適當?shù)难哉Z激勵、例證疏導(dǎo)、數(shù)據(jù)鼓勁、方法指導(dǎo)等提振客戶信心，是卷煙營銷的一項重要內(nèi)涵。為此客戶經(jīng)理首先自己表現(xiàn)自信是必須，但是在年末由于可變因素多，自信要適當，切忌“過度”，否則就會導(dǎo)致營銷失控。

　　結(jié)語：年末好商機，需要嚴把握。對于卷煙客戶經(jīng)理而言，如何做好年末卷煙營銷是一個關(guān)乎行業(yè)生存發(fā)展大計的課題，是一個值得研究探索的課題，本文所提及的防止“三個過度”，希望能引起廣大客戶經(jīng)理的重視，切實助力行業(yè)發(fā)展！