煙草在線專稿　　摘要：本文從企業(yè)、客戶角度分析了“賣大戶”產(chǎn)生的原因，探討了“賣大戶”的危害，并從“事前、事中、事后”全過程提出解決“賣大戶”現(xiàn)象的建議。

　　“大戶依賴”是煙草商業(yè)企業(yè)對市場、客戶、品牌缺乏有效控制的惡性循環(huán)，是影響規(guī)范經(jīng)營、破壞市場狀態(tài)的頑癥，如何破解這個循環(huán)，是真正解決規(guī)范經(jīng)營問題的關(guān)鍵。

　　一、“賣大戶”產(chǎn)生的原因

　　“賣大戶”由多重因素共同作用產(chǎn)生的，總的來說可以從煙草企業(yè)、零售客戶角度進行分析。

　　（一）煙草企業(yè)角度分析

　　“賣大戶”問題很大一部分原因出在長期以來形成的考核銷量目標導向上，營銷人員存在要保持增長就難以做到規(guī)范經(jīng)營，要規(guī)范經(jīng)營就難以保證增長的錯誤思想認識，往往只關(guān)注銷量、忽視營銷網(wǎng)建基礎(chǔ)工作，只關(guān)注眼前任務(wù)的完成進度、忽視長久可持續(xù)發(fā)展，只關(guān)注大戶、忽視中、小客戶，“賣大戶”就成為快速有效的完成銷售任務(wù)的手段。

　　（二）零售客戶角度分析

　　卷煙大戶多是交通便利、人口集中區(qū)域的煙酒店、副食品批發(fā)部，這些客戶通常有批發(fā)屬性，卷煙經(jīng)營能力強，卷煙銷售走貨快、銷量大，且資金量充足，能夠快速消化大量卷煙。

　　二、“賣大戶”的危害

　　由于“賣大戶”，領(lǐng)導干部挨批評、被通報、被處罰，基層員工面對客戶違規(guī)不敢管、不好管，喪失了底氣和尊嚴，市場上客戶有情緒、有意見、不配合，嘗盡了不規(guī)范經(jīng)營的苦頭。

　　（一）“賣大戶”降低客戶控制力

　　越賣大戶導致品牌終端價格越下滑，零售客戶利潤越低，中、小戶銷售卷煙積極性降低，就會選擇到卷煙銷售大戶那里購煙銷售，銷售大戶逐步擴大銷售網(wǎng)絡(luò)，大戶越做越大，煙草企業(yè)逐步失去了對客戶的有效控制，最后只能走上“賣大戶”一途。

　　（二）“賣大戶”降低市場控制力

　　“賣大戶”使緊俏貨源緊緊攥在大戶手中，他們能相對壟斷控制緊俏煙資源，當緊俏煙投放緊張時，煙草公司想調(diào)控市場時，調(diào)控效果大打折扣；大戶為了完成營銷人員強壓的任務(wù)，對完全滿足品牌降價傾銷，煙草公司很難有效進行控制。

　　（三）“賣大戶”降低專賣控制力

　　卷煙大戶往往存在亂渠道進貨、無證批發(fā)、銷售假煙等違法違規(guī)行為，而為了完成銷售任務(wù)，專賣不好管、不敢管，喪失了底氣和尊嚴，嚴重影響專賣管理的權(quán)威。

　　三、治理“賣大戶”建議

　　將大戶管理貫穿“事前、事中、事后”營銷工作全過程，樹立信心，相信自己，不賣大戶也能賣煙，更能賣好煙。

　　（一）事前預(yù)防

　　一是轉(zhuǎn)變營銷思維。狠下心來抓規(guī)范，不搞集中銷售、不搞突擊冒進，做到穩(wěn)中有升、穩(wěn)中求進，徹底放棄“靠大戶完成任務(wù)，靠倒煙實現(xiàn)銷量”的念想，以滿足客戶真實需求為導向，打好營銷網(wǎng)建基礎(chǔ)。二是樹立規(guī)范經(jīng)營理念。加強規(guī)范經(jīng)營的學習，堅絕查處內(nèi)部不規(guī)范經(jīng)營行為，發(fā)現(xiàn)一起處理一起絕不姑息，樹立全員的規(guī)范經(jīng)營意識。三是完善制度建設(shè)。建全規(guī)范經(jīng)營管理制度，建立大戶管理機制，明確大戶界定標準，確定大戶管理的職責分工，落實大戶日常管理內(nèi)容，嚴格責任追究機制。

　　（二）事中控制

　　一是加強營銷策略管理。充分發(fā)揮貨源投放的“龍頭”作用，嚴格限制大戶卷煙單次以及單規(guī)格訂貨的數(shù)量，堅絕杜絕個性策略，從源頭上控制大戶銷售。二是做好客戶服務(wù)管理。建立“大戶統(tǒng)管服、中戶培養(yǎng)、小戶覆蓋、無證戶管理”為主要內(nèi)容的零售戶管理與服務(wù)機制，形成統(tǒng)一、簡便操作、切實可行、持續(xù)提升的零售戶精準管服體系。三是強化零售客戶管理。合理設(shè)置客戶類別，控制高、低檔位客戶數(shù)量，擴大中檔位客戶數(shù)，將客戶結(jié)構(gòu)由“倒金字塔”型逐步優(yōu)化為“橄欖型”，全面梳理客戶，減少虛擬客戶數(shù)量。四是抓好專銷協(xié)同管理。加強專、銷間的溝通，充分發(fā)揮專賣市場管理效能，嚴厲打擊大戶一戶多證、大戶控制小戶、大戶亂渠道進貨等違法違規(guī)行為，增加違規(guī)大戶不規(guī)范經(jīng)營成本，樹立專賣管理形象。

　　（三）事后監(jiān)管

　　一是堅持案件倒查，堅決做到有線索必查、有舉報必查，查清案件的全部責任人，不規(guī)范行為才能得到有效遏制，被動局面得到有效扭轉(zhuǎn)。二是堅持事后總結(jié)，定期總結(jié)大戶管理工作經(jīng)驗，揚優(yōu)勢，補短板，提高大戶管理質(zhì)量。