煙草在線專稿　　卷煙營銷策略和貨源投放關系著零售客戶的利潤水平和卷煙品牌的順暢發展，是實現“兩個利益至上”和提升零售客戶滿意度的重要保障，它需要煙草工業、商業、零售客戶及消費者等多方面的上下聯動、通力合作和反復磨合，并通過市場運作的嚴格考核，才能達到。

　　筆者從縣級營銷部的角度，結合工作實際，從當前貨源投放現狀入手，分析貨源投放工作中存在的主要問題，重點探討如何通過加強工、商、零、消等四方的有效互動，實施科學合理的貨源投放方法，營造出公平競爭、良性循環的市場環境。

　　一、對于當前卷煙營銷策略制定和貨源投放，存在以下問題：

　　卷煙是一種特殊商品，由國家下達計劃生產，在銷售上存在卷煙計劃任務的剛性需求。從市局營銷中心至縣區局營銷部再到片區客戶經理，層層對銷量任務的完成均有嚴格的考核，從而導致品牌貨源人為操作因素多、貨源投放不規范、一線營銷人員工作負荷重、零售客戶對卷煙貨源抱怨連連等問題。就目前而言，卷煙品牌貨源投放主要呈現著“以我為主、由我調控、粗放投放”的運行狀態。

　　（一）檔級的測評劃分違規維度過多。我們的檔位是指總量，級別是指金圣，現在制定的貨源投放策略主要是與檔位有關，簡而言之就是貨源投放以總量為主。省產煙和金圣煙沒有納入其內，而這兩者又是我們銷售指標考核的重點。如果我們強調宣傳省產煙和金圣煙的指標引導，就會被客戶誤會成“捆綁銷售”，影響極其不好。貨源投放只與總量有關，而我們又希望客戶訂省產煙和金圣煙，就會出現檔位高級別低的客戶往往更占便宜，而檔位低級別高的客戶反而成為吃虧客戶，最終體現在客戶滿意度不高、客戶參與積極性下降的情況。

　　（二）在當前檔位級別測評中，檔位和級別往往出現門檻過低的情況，我們稱為假檔位客戶，這些客戶他們能拿到較多的緊俏煙，但對省產煙的貢獻度卻相對較低。

　　（三）客戶經營水平層次不齊，對政策的理解各有不同。前期對客戶的宣傳中，我們都突出檔位的重要性，而目前省產煙的銷售是我們面對的最直面的問題，能不能綜合檔位級別設定一個指標，讓客戶簡單明了的接受，而現在檔位、級別、結構都成為緊俏煙的獲得因素，客戶文化程度未必能達到這個要求，給宣傳工作也帶來了難處。

　　（四）積分投放面大、獲得積分的方式簡單，但是積分使用的受眾面太小。當前市局層面對于積分的投放大大刺激了卷煙零售戶的工作配合度，積分兌換卷煙也得到大家的支持，在走訪中發現，積分的得到方式還是多種多樣的，當中訂購積分反而成為了最雞肋的積分，過去積分比較緊俏時候，用積分引導客戶金圣上柜，還能取得不錯的效果，而現在積分的過于傾斜日常工作，讓又要抓銷量又要抓過程的客戶經理，造成兩難局面。而積分兌換卷煙，多數以高價位高利差卷煙為主，積分需求較高，投放較少，使得參與客戶面較少，不少客戶空有積分，而卻對不到想要的卷煙。

　　（五）可供在銷品牌規格過多。眾多規格的品牌導致零售客戶在卷煙銷售經營中，無論是出樣展示還是庫存管理都有不小的難度，有的卷煙品規由于柜臺展示面積有限，長年都沒有機會在煙柜上“露臉”。

　　（六）貨源投放的規律性不強。貨源投放是調整市場價格的杠桿，但目前投放方式由于受任務考核限制，并未真正做到“控大扶小、稍緊平衡”，投放量時大時小，不穩定的投放導致客戶無法把準確握卷煙品牌的市場走勢，處于被動接受貨源標準的零售戶，只好采取“貨多時薄利多銷、貨少時價格到位賺點錢”的經營，也形成了部分品牌庫存積壓或無煙可賣的狀況。

　　二、貨源投放管理工作建議

　　針對上述問題，筆者結合當前工作實際，對如何促進貨源投放管理進行了積極思考，提出如下相關建議：

　　（一）科學預測，理性訂貨。

　　（1）摸清情況，吃透兩頭。一頭是市場。加強市場走訪及調研力度，市場到底需要什么煙、需要多少煙，做到心中有數；另一頭是工業企業，要關注、分析，研究工業企業的營銷動態，并加強二者之間的溝通和交流，了解其生產計劃，提前預測各品牌卷煙的供應情況。對這些動態信息努力做到隨時掌握，并統籌考慮工業企業的承受能力和市場的接受程度，理性選擇貨源。

　　（2）遵循原則，耐心商洽。順勢而行，事半功倍。在貨源采購中要遵循“四大原則、三項注意”，細致慎重，耐心協商。所謂“四大原則”，即市場導向、靠強扶優、控制規格有序發展的原則。“三項注意”指工作內容上相互了解，開展過程中相互理解，解決問題時相互求解，力爭取得和諧共贏的良好局面。

　　（二）合理投放，滿足需求

　　（1）在供應總量上努力做到“稍緊平衡、適度均衡”。始終堅持“稍緊平衡”的原則做好總量控制。通過歷史數據尋找卷煙銷售規律，對全年的貨源及銷售計劃進行科學、合理地分解，確保月度銷量計劃符合季節性特征，力爭做到不脫銷、不斷檔、不積壓。在適度均衡供應方面，一要做到貨源投放量相對均衡。可供貨源“一月早知道、一周早安排”，并根據貨源庫存情況進行批次分解，確保月度總量均衡供應，每個訂貨周期內投放量穩定、連續，先后訂貨的貨源投放公平一致，所經營的卷煙品牌不出現間歇性“斷貨”現象；相近訂貨周期內貨源的分配不出現太大的波動。二要做到品牌（規格）相對均衡。同檔次的品牌投放過多，會造成品牌之間的相互影響和制約，如緊俏品牌、順銷品牌就會影響同檔次培育品牌及新品牌的銷售；對某一檔次品牌（規格）投放過量，也會造成供過于求，影響市場零售價格，因此，在品牌（規格）安排上也要科學、合理，相對均衡。

　　（2）貨源投放上努力做到“把握節奏、精準營銷”。貨源的投放節奏直接影響著零售戶的經營信心。把握好投放節奏很重要，在新品上市階段的“選點控量”，在擴張階段的“穩步增量”，在成熟階段的“饑餓銷售”，都是行之有效的辦法。公平合理是化解矛盾的唯一途徑。商業企業要不斷探索、完善現有的貨源供應模式，妥善處理“不夠分”與“分不均”的問題，有效維護卷煙市場的正常經營秩序。同時，加強貨源投放及營銷策略實施過程的管理與監控，完善月度及周貨源通報制度，增加工作透明度。精準營銷是遏制無序流動的良方。應努力從數據資源中探索規律，更精準地定位品牌的目標市場，為客戶找品牌，為品牌找客戶，做到有的放矢，杜絕主觀臆斷。同時，應積極實施終端客戶功能定位管理，進一步探索客戶群的有效細分，努力使最有價值的客戶得到最滿意的服務，有潛力的客戶價值得到提升，普通客戶得到有效維護和培養。

　　（三）統籌兼顧，穩中求進

　　（1）順應形勢，主動調整。行業積極實施以淘汰落后品牌、整合弱勢品牌、扶持名優品牌為導向的政策措施，引領品牌朝做強做大的目標不斷邁進。強勢品牌的發展越來越快，成效也越來越明顯。貨源管理也要按照大市場、大品牌、大企業的要求，優先考慮調入大企業的大品牌，認真加以培育。對那些零售客戶及消費者認可度低的且結構明顯不合理的品牌，有計劃地予以退市。

　　（2）注重宣傳、加強引導。既要管自己“銷”，更要管客戶“賣”，引導工作做得越好，越能打牢市場基礎。“授之以魚，不如授之以漁”。盡可能為零售戶提供品牌特點、賣點方面的知識，幫助客戶整理柜臺，指導客戶出樣陳列，提高客戶經營能力。多用點時間與他們溝通，積極開導客戶正確對待市場需求和實際可能的關系，以置換的方式鼓勵客戶進行品牌調節。及時受理和解決客戶投訴，全面接受社會監督，爭取他們的理解，消除他們的誤解，贏得他們的支持。

　　（四）網格聯動，資源優化。

　　自網格成立以后，專銷結合度明顯提高，專銷聯動的能力也明顯加強，要進一步通過專賣管理市場的能力和許可證管理這一杠桿提高對卷煙零售許可證含金量的提升，嚴查“一店多證”、無店址經營、證照轉讓、經營地址變更等問題通過合理合法的手段將其肅清，讓卷煙營銷策略和貨源投放市場的空間進一步提升。

　　嚴格內部監管。要切實發揮內管監督作用，查客戶經理有無不按標準核定客戶商定總量的行為；有無超客戶經營能力強壓客戶訂購指定卷煙的行為；有無給停歇業戶供貨的行為；查內部人員有無參與倒賣卷煙的行為。

　　（五）合理引導，加強積分使用的動銷情況。

　　積分的使用情況出現使用率過低、不少客戶無法利用積分兌付自己想要的貨源。營銷中心可以設立按檔位分設積分兌換日，不同檔位的客戶不同時間進行積分的兌換，不僅可以減少積分兌換當日的壓力，還可以加強低等級客戶的積分使用率；并且要對積分設立保留時間，半年、或者一年內兌積分進行清零處理，刺激卷煙零售戶加快積分的兌換，而且可以在各種節日設立積分半價兌換活動，或者每日特定商品折價兌換，加快積分的使用率，滿足不同卷煙零售戶兌積分的不同需求。

　　隨著網絡建設發展，卷煙營銷市場化取向改革的逐步推進，卷煙品牌貨源投放向“工業參與、細致宣傳、客觀預測、精準投放”的方向進行著積極調整，貨源投放方式也在逐步形成“嚴格規范、科學規劃、工商協同、自動分配”的良好格局，以期實現優質服務的最終目標——讓零售客戶利潤有所增長、滿意度有所提高，維護好健康、有序的市場經營環境。