煙草在線專稿　　場景營銷是在2014年開始興起的一種新的營銷概念。

　　在《即將到來的場景時代》一書中指出，場景時代將充分利用大數據、移動設備、社交媒體、傳感器和定位系統，將各項信息聯動運用，從而推動現實消費的形成，這就是消費新時代——場景營銷。

　　場景營銷的興起源于線上營銷的沉淪，隨著2015年互聯網人數達到頂峰后，單純依靠流量增加銷量的策略明顯不適合發展趨勢，通過把持端口吸流的做法導致互聯網商家的經營成本不斷攀升。在成本壓力下，產品營銷的關注點從品質戰向價格戰轉移，網絡營銷的效果已經出現了明顯的反轉。比如2017年的“雙11”，網絡狂歡的背后是商家的瘋狂競爭，復雜的打折方式大行其道，網民們戲謔道：能看懂商家的優惠首先要小學奧數過關。

　　離開了商品體驗，只圍繞著價格談營銷，其本質是一種流氓行為。如今，消費者回歸線下服務的趨勢已經日漸凸顯，打通線上數據與線下體驗的場景營銷成為營銷人的新選擇。

　　什么是場景營銷？是以互聯網的思維來改造傳統線下營銷。而其理論基礎是：消費者的可移性。

　　消費者是會被影響的，這是多年來營銷工作的基礎理論。從商品的消費整體流程來看，消費者始終處在購買場景、消費場景這兩大場景之中，而如何抓好這兩個場景，就是煙草營銷人要考慮的課題?！?/p>

　　場景營銷并不是一個新鮮事物。多年來，我們街頭被小廣告所困擾，“老中醫”、“寂寞少婦”們就是緊緊抓住消費者在等車、候站、散步等生活場景，以密集攻勢占領消費者的心智。

　　而移動終端的出現，給場景營銷帶來了新變化。移動終端是當前最為重要的場景平臺，當消費者在購物，手機連上了商場wifi，手機自動向他推送了商場的購物優惠券或者推薦畫面，這就是基于逛街場景（生活場景的分支）來進行的營銷。當在就餐時，等上餐的時間，通過餐廳的平臺玩一個小游戲，贏取代金券或者優惠券的時候，就是基于就餐場景進行的營銷。

　　在全新的互聯網時代下，客源接入流量對于商家而言幾乎等同于過去的客流，對提升商家的銷售都是有著直接的促進作用。我們開展場景營銷的核心目的就是通過線上引流，再將線上流量轉化為線下消費。

　　場景營銷經過了幾輪的發展，才演變成今天無孔不入的存在：

　　第一代場景營銷，主要是依靠LBS技術定位消費者所在位置，并推薦附近的消費商品。當我們到達某地手機總會不時響起，接收的是當地商業信息。此階段的場景營銷多為簡單粗暴的硬廣告，商家的免費WIFI等入口，消費者的地理位置等關鍵信息是商家的必爭之地。

　　第二代場景營銷，主要依托大數據分析的手段，通過消費者的購物痕跡進行分析后為消費者貼上標簽，從而進行針對性地產品推薦。如某商場通過WIFI網絡和傳感器，精確判斷消費者在商場購物時的行走路線和在某商品區域的逗留時間進行精準的個性分析，從而對消費者進行關聯推薦。

　　第三代場景營銷，以互動營銷為基礎，更加注重客戶體驗，不斷細化場景營銷，實現營銷的跨界和跨行。如等候外賣的時候，提供競技性的小游戲，輸者去拿外賣；比如在喝咖啡的時候，提供某網上書城的平臺，方便消費者即時購買閱讀。

　　而下一代場景營銷，筆者預測將是進一步細化場景，將場景營銷運用到極致。比如：下雨場景里用防水噴漆在大街上噴雨傘廣告，一下雨就會顯示出來；酷暑場景里顯示的降暑產品的廣告，讓消費者產生購買商品的沖動；運動場景里為飲料瓶增加個性化字眼或者特殊油墨涂層，為消費者留下專屬標志。

　　開展場景營銷的落腳點還是在于人，在于深刻洞察消費者需求，是為消費者設身處地地推薦商品解決問題。在傳統營銷手段越來越難觸動消費者的新零售時代下，給消費者帶來觸動的場景營銷是未來營銷工作的藍海區域。

　　對煙草行業而言，當前衛計管理趨緊，市場營銷需求多元，宣傳手段控制趨嚴，在品牌建設和營銷效果的考核并重的狀況下，推動卷煙結構轉型升級，謀求營銷模式創新已成為當前煙草工商企業共識，場景營銷就為煙草營銷工作提供了一種新選擇?！?/p>

　　煙草行業的場景化營銷，在科技發展的支撐下逐漸變得可能。一是線下智能設備如Wi-Fi、iBeacon等的大量鋪設使對人線下行為的定位、識別和追蹤更加容易，為卷煙的場景營銷提供了新的場景入口和數據。二是卷煙產品對煙民而言為剛性需求，而近年來居民平均收入水平不斷增加，也為卷煙商品的轉型升級提供了購買力保障。三是直營店為代表的“新零售”平臺，為煙草行業的轉型發展和場景營銷提供了平臺。

　　對煙草行業而言，從卷煙的銷售到消費一共有兩個重要場景，一是從陳列到購買的場景，我們且稱之為購買場景；二是從購買到消費的場景，我們且稱之為消費場景。按當前煙草行業的發展趨勢，筆者判斷未來的場景營銷將出現以下趨勢：

　　一、卷煙購買場景的入口將逐步集中：

　　消費者購買卷煙商品有一個便利性的隱性成本，這也是傳統的食雜店能夠在市場競爭中得以存活的基礎。而在以直營店、京東小店、淘寶小店為代表的“煙草新零售”全面覆蓋之后，便利性的需求將逐步降低，購買場景的入口將逐漸收攏，擁有豐富場景、用戶數據和媒介資源的購買場景入口將成為消費者的最優選擇。

　　二、創造卷煙消費場景將在大數據的支撐下變得更加現實

　　大數據應用將日趨成熟，數據處理能力不斷提升，區塊鏈技術的成熟，使追蹤消費者的消費場景將成為可能。對消費場景的分析，基于對消費者數據的挖掘、追蹤和分析，在由時間、地點、用戶和關系構成的特定場景下，連接消費者在消費過程中的行為，理解并判斷用戶情感、態度和需求，為用戶提供實時、定向、創意的信息和內容服務將不再是夢想。

　　以培訓會為例，近年來，我國培訓產業的場景營銷形態已經基本成形。以大數據分析為依托，打通線上和線下的渠道，以培訓對象量身定制專屬的培訓方案。以筆者參加的培訓會為例，主辦方以標記身份的專屬二維碼實現智能分配和跟蹤：對學員進行自動分配，包括安排現場接待、現場簽到、活動福利等眾多管理場景服務；對培訓過程中學員使用WIFI登錄網絡和日常生活的行為軌跡進行監控，了解學員學習過程中觸及生活場景的一舉一動；監督考核場景，掌握學員培訓過程中的知識掌握水平；跟蹤實施場景，了解學員運用培訓內容的真實水平。實現了一碼多場景管理和數據即時監控，簡單清晰，并做到了不同場景區分化數據獨立統計分析，大大提高培訓工作的質量，學員感知培訓，和培訓轉換工作動能的成效很高。

　　煙草行業如何運用場景營銷思維推動卷煙營銷？

　　對于龐大的卷煙消費群體而言，任何計量統計指標都太過間接而宏觀，界定消費者形象的準確性太低，只能抽象地勾畫出一個模糊的數理意義上的消費者身影，無助于我們真正有效識別和刺激消費者的需求。

　　而場景營銷并不關注這個問題，因為消費者的需求絕大多數都是對環境的應激反應。比如外出旅游的時候，消費者會應激于“旅行”這一消費場景，而產生對一包利群（讓心靈去旅行）的需求。又比如在“交際”時，會應激于“交際”的場景而產生出對“芙蓉王”（傳遞價值成就你我）的需求，這種需求和消費者的生理需要無關，而是由“旅行”或者“交際”場景所激發出的聯想。

　　所以說人的需求其實都是和具體的場景所直接相關的，是可以隨時改變的。也就是說，我們不用去關心消費者具體的屬性（你是誰），而只需要關心他們在消費場景時需要扮演的角色（你要成為誰）。而這種聚焦消費場景的營銷思維得益于當前信息技術的飛速發展是能夠得以實現的。

　　做好煙草場景營銷的關鍵是對消費者心理狀態的把握，品牌更要清楚地知道自己的產品所滿足的消費者需求是什么，這種需求背后的心理動機是什么，而這種心理動機又是在何種消費者的心理狀態下產生的。卷煙消費者可能身處不同的消費場景吸食卷煙：有的是文字工作者，他徹夜不眠地撰寫材料只求領導青睞，他此時需要的是“山高人為峰”的紅塔山；有的是社交人員，他穿梭于人群中，需要的是“記住這只鷹”的大紅鷹；有的是網游愛好者，他正在網吧里和朋友們決戰紫禁之巔，需要的是“鶴舞白沙”的白沙三代……企業可以利用現實的場景或自己制造的場景對消費者進行感觀刺激，讓消費者進入某種心理狀態，從而啟動消費者的行為鏈條。因此，場景營銷其實質是針對消費者的心理狀態進行干預，所謂的場景只不過是刺激消費者的一種手段。　

　　對商業企業而言，建設場景營銷要做到四個方面：

　　對消費需求的洞察：首先要明確自己的產品的特質，能夠滿足消費者的需求是什么，這種需求是由何種心理動機所產生的，如芙蓉王提供“傳遞價值”，黃鶴樓的“不傷喉”，中華的“高端厚重”，要充分把握消費者對卷煙產品的需求，這是場景營銷的起點也是核心所在。

　　對消費場景設置，在消費者面臨的消費場景中，不斷強化與消費者的互動。如建立卷煙文化店，讓消費者不斷感受卷煙品牌文化，通過“讓產品開口”把消費者真正帶入到商品勾畫的場景當中，不斷地強化消費心理，給予消費者從需要到購買行為轉換的“致命一擊”。

　　對刺激力度的把握，要消費者進入某種心理狀態并激發某種需求動機，需要足夠的刺激力度。產品的互動機制要把控好力度，消費者的場景感受程度不同，刺激力度也不同，需要互動負責的人員把握好力度。

　　為消費場景提供消