煙草在線專稿　　眾所周知，卷煙作為一類特殊商品，在我國有著悠久的歷史長期以來深受廣泛消費者的青睞。那么卷煙為何有如此強大的誘惑力呢？吸引著無數消費者為之陶醉，樂此不疲呢？筆者認為這是因為卷煙消費者有著不同的需求，在各自不同需求的驅使下使得他們義無反顧地吸煙，自由自在地享受著有滋有味的生活。按照不同消費者的心理和消費動機，在卷煙需求方面可分為有生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我價值等五類需求。不同需求的消費其在卷煙消費方面是有著很大區別的，這一點作為肩負卷煙營銷重任的客戶經理必須清楚，從而有針對地做好營銷宣傳工作，引導零售戶賣好煙，切實有效地推動行業發展。

　　從生理學角度來考慮，每一個需求層次上的消費者對產品的要求都不一樣，即不同的產品滿足不同的需求層次。作為客戶經理如若能靈活地將營銷策略與方法建立在基于消費者需求的基礎上來考慮，針對不同層次消費者的不同需求，就需要創新、應用和實施不同的營銷策略與手段。這樣，才會避免盲目性，使營銷策略更加“有的放矢”，增強針對性，從而取得預期的營銷效果。具體來講就是要做好以下幾個方面工作：

　　滿足生理的需求考慮低端品牌。

　　在眾多卷煙消費者中，有一類顧客僅是為滿足于生理需求，其實這只是滿足最基本的、最低需求層次的。認真探究分析這類消費者，主要是源于經濟收入水平相對較低，制約著他們的消費水平。這類需求所要求的卷煙檔次是最低的，在品質方面沒有過多的訴求，只要煙品固有的一般功能即可。當然這部分消費者除了收入水平低這一主要因素外，還具有年齡相對較大、消費觀念較為保守、吸煙時間跨越長、煙癮較強烈，吸食數量較多、品牌觀念較淡漠等方面的特點。根據筆者調研發現這部分市場和消費者群體主要集中在農村、城鄉結合部、城市中打工群體和低收入階層以及少數不太講究生活者，啥事無所謂者。考慮到這部分市場和消費者中絕大部分對卷煙價格十分敏感，為此客戶經理要引導零售戶，對這類消費者應采取的營銷策略，即在貨源供應上以低端低價、物美價廉的卷煙品牌規格為主；在宣傳促銷上以現場品吸、側重低價優勢、突出卷煙吸味、勁頭等產品的基本屬性為主；在服務方面要營造和諧寬松氛圍，多與顧客積極互動、熱情交流，尊重他們，絕不諷刺挖苦，更不傲慢輕視，才能贏得他們的信賴和支持。

　　滿足安全需求的注重健康品牌。

　　在眾多卷煙消費者中，還有一類人健康生活意識強，他們在消費卷煙時注重安全，講究安全，即以安全需求為目的。通過抽樣調查和數據分析來看這類消費群體，其知識層次、收入水平、社會地位相對較高，接觸面較廣，他們對身體健康、生命安全、健康問題、卷煙產品的安全性等更加關注。群體部分主要集中在城市中單位以及各類企業中的經管管理者，具有年紀相對較輕、收入水平較高、消費觀念較為超前、品牌意識較強等特點。相對而言工作輕松，生活壓力小，喜歡健身，熱愛生活，追求健康時尚。客戶經理在卷煙營銷宣傳要引導客戶，對這類消費者采取的營銷策略，即在貨源供應上應以品牌較為知名、科技含量等內在品質及價位相對較高、包裝較為時尚的品牌規格為主，尤其低焦微害、細支類、爆珠類為典型代表；在宣傳促銷方面應著重突出卷煙產品的科技、綠色、環保，以契合其對卷煙消費的安全性需求。如此更好地迎合消費者心理期盼，滿足其消費欲望，刺激購買欲。

　　滿足社交需求的著力提升面子。

　　在眾多卷煙消費者中，還有一些人社交活躍，人脈資源廣闊，他們富有熱情，廣結廣交，人緣好，愛面子。為此在卷煙消費方面以滿足社交需求為目的，借助卷煙拉近與他們的心理距離。這類群體在卷煙消費時，更加注重在卷煙產品消費過程中能否有助于提高自己的交際形象，是否有利于社交活動，所以他們對卷煙產品要求高，更加注重品牌的知名度、美譽度、價值度和品位度，也就是通常人們所說的“高大上”。細細分析這部分消費群體一般是商務人士、企業管理層和一些黨政干部居多，他們通常將卷煙產品作為社交禮物贈送他人，或自己在社會交往中以自我消費、提供他人消費來抬高自身的交際形象和社會形象。客戶經理要引導客戶在卷煙經營時，對這類消費者群體的營銷策略，即在貨源組織供應上盡力追求“高大上”，以知名度高、價位好、包裝精、內在品質優的中高端卷煙品牌為主，在宣傳促銷方面以上檔次、有面子、顯尊貴、能出手等作為賣點。

　　滿足尊重需求的追求品牌情感。

　　其實在眾多卷煙消費者中，還有一些是通過卷煙消費來獲得尊重需求為目的。分析得知這部分群體一般擁有較強的自尊心、上進心、進取心、事業心，同時也具有堅強的意志、明確的目標、豪邁的激情、獨立的人格、豐富的能力。他們在工作中總是期望通過自己的努力奮斗去改變命運、實現夢想、贏得尊重，以此實現人生價值。應該說這部分群體自身文化素養不錯，因而他們吸煙時更加關注的是卷煙品牌自身的文化內涵底蘊、品牌價值導向、品牌形象寓意等，彰顯文化品位，情感價值。通過數據分析得知這類消費群體以正在為事業與夢想奮斗即將成功的年輕群體為主，雖然他們可能暫時沒有較高的經濟收入與社會地位，但他們卻是最有希望成功的人群。為此客戶經理在進行卷煙營銷時，要引導客戶對這部分消費群體所采取的營銷策略，即在貨源供應上，要應以具有能激發人們奮發向上正能量的文化內涵的品牌規格為主，在宣傳促銷上應以品牌自身所蘊含的文化寓意與底蘊為主，以契合這部分消費群體在內心深處渴望獲得社會和他人尊重的情感和精神需求。換句話說，就是要在品牌情感方面做文章，將情感價值擺在重要位置，才能迎合他們，取得較好效果。

　　滿足自我價值需求的講究特色。

　　另外還有不少卷煙消費者，他們抽煙是為了獲得自我價值的需求。這部分消費群體大都是功成名就、社會地位高、經濟基礎強的成功人士。也就是說有一定身份、地位的知名人士。這類群體對產品有自己的獨特的判斷標準，更多強調是內在自我意識、自主意識；外在注重品牌意識，他們看重品牌認知、內在品質、風格特色、價格價位等，相對品牌要求高，既講究“高端大氣上檔次”，又要看重“低調奢華有內涵”。客戶經理在進行卷煙營銷時，要引導零售戶對這部分消費者群體采取的營銷策略是，即在貨源供應上應以高端、大氣、講究風格，追求特色，強調個性化。也就是在特色方面做文章，在個性化方面下功夫，做到有針對性、確保有的放矢，必要時可通過“私人定制”、“單個打包”的方式，來滿足其以期通過卷煙消費來達到自我實現需求的目的。可以取得以少勝多，化繁為簡之效果。

　　結語：總之因為顧客不同文化層次、不同生活環境造成了不同個性特點，因而在卷煙消費方面各有特色，各有所需。為此卷煙營銷一定要因人而異，講究意識，強調個性，做到“針對胃口、精致打造、調和矛盾、服務需求”等16字方針，才能取得理想的營銷效果，推動卷煙銷售。