煙草在線專稿　　應該說，卷煙是一種常見的消費品，無論作為個人日常消費還是人際交往中情感聯絡品，隨時隨處可見，具有超強的附加值。從消費者行為出發研究卷煙品牌培育問題不僅重要而且必要，調查表明煙民吸食卷煙更重要的是一種精神的滿足和身份的象征。概括起來講影響其消費者行為主要包括心理因素，消費動機、經濟因素、社會因素、文化因素等方面。因此從基于市場細分，提供個性化價值，塑造煙草品牌的文化方面，深入探討卷煙消費行為因素，能有利于充分發揮客戶經理的職能，有效推進煙草品牌培育。

　　一、探索影響卷煙消費行為因素。

　　一個煙民為什么吸煙？喜歡吸什么檔次、口味、包裝的煙？表面看這只與煙民個人有關。其實不然，特別是社會發展到今天，多元化、個性化和差異化生活習慣和社會生態越來越呈現，因而影響煙民吸食卷煙的行為因素很多很多。具體來講有以下諸多因素：

　　1、心理因素。卷煙作為一種特殊商品，消費者是否需要，是否被喜歡完全取決于各個消費者特定時間下的心理和價值標準，以及他們的當時的喜怒哀樂心情，愛好與憎惡個性。目前我國很多卷煙品牌提供的信息不明確，消費者不明白品牌到底要表達什么意思，信息沒有真正的傳達到消費者的內心，從而便不能影響消費者的心理，達不到使其購買的目的。這就需要營銷人員做好相應的宣傳、引導、解釋和激發工作。

　　2、消費動機。消費者的消費行為是受消費動機支配的。動機的強弱主要取決于刺激物激發動機力量的大小。一般來說刺激物激發力量越大產生的動機越強烈，因此只有最強烈的動機才能導致消費行為。卷煙生產企業要想使消費者購買自己的品牌卷煙必須從包裝、香氣、口味、價格等多方面精心設計某些刺激物，從而有利于激發消費者產生消費欲望，進而產生購買行為的優勢動機。

　　3、社會因素。消費者存在于整個社會，其消費行為首先要受到社會因素的影響。煙民生活周邊的參照群體是影響消費者購買行為的主要社會因素。參照群體不僅包括與個人緊密聯系的家庭成員和親朋好友，也包括各種社會團體，以及間接接觸的社會名流和影視明星等社交圈群體。一些消費者在卷煙消費方面存在攀比心理、炫耀心理，因而在進行品牌培育和營銷時，必須全面了解消費者生活圈、與之接觸較密切的相關群體的意見領袖，觀念達人，他們能夠影響其它人。

　　4、經濟因素。經濟條件是支撐消費的基礎和保障，可以這么說經濟條件優越與否在很大程度上對消費者的消費行為產生影響。而商品要想淡化經濟因素影響消費的話必須把握兩點：一是產品的性價比是否高；二是產品的價位能否被當地市場的消費者接受。卷煙算不上生活必需品，對部分居民來說可消費可不消費，消費多與少彈性大。說實話作為卷煙消費者，大都希望能夠以便宜的價格買到自己喜歡的品牌和口味的香煙，提高性價比和實惠性，花最少錢得到期盼享受。這就是說卷煙價格是影響消費者購買行為的一個重要因素。

　　5、文化因素。在人文精神和人文色彩日益凸顯的現代社會中，文化因素在社會構成中具有較為廣泛的影響力，文化對消費者的滲透力有著驚人的力量，它似乎像一張無形的網，籠罩著我們每一個人，通過影響社會的各個階層和家庭進而潛移默化的影響著消費者的心理及行為。為此卷煙品牌要想受到消費者的青睞，應該挖掘文化資源并作為卷煙的附加值融入到品牌價值中去。

　　二、推進卷煙品牌培育工作。

　　針對影響卷煙消費行為各因素情況，卷煙營銷客戶經理以及營銷部等有關部門，必須有計劃有步驟地扎實開展卷煙品牌培育工作，力求做到有的放矢，讓卷煙品牌培育工作得心應手，從而確保營銷工作效果突出，為行業高質量發展提供堅實基礎和有力保障。

　　1：細分市場明確目標客戶。

　　要想做好卷煙營銷工作，那么做好準確的市場定位和市場導向，明確目標客戶則是前提，也是能否尋找有價值市場的關鍵。針對消費者而言，商業企業在營銷中除必須清楚消費者的購買力，吸味特點以及地理，人文、心理和消費行為等方面對消費者群體進行細分外，還必須對其消費行為，購買方式等方面予以詳細劃分。如某一區域的消費群體購買檔次、忠誠度、購買頻率情況；是定點購買還是隨意購買等，從而制訂不同的營銷方式和配送方式，使合適的卷煙能方便及時的賣到消費者手中，因人而異提供大眾化的服務，快捷方便的服務，個性化服務，從而更好地滿足消費者的需要。只有這樣才能確保營銷活動有的放矢，加大對產品適用范圍內特定客戶的推廣力度，營銷效果則事半功倍。

　　2、細分客戶優化服務方式。

　　煙草企業為了更好地服務消費者，還必須對煙草零售客戶進行細分，確定自己營銷模式、配送模式，服務方式等，通過服務零售客戶來送達服務消費者的目的。因此需要對零售客戶所屬經營業態，經營規模，商圈類型，店面裝修，人流量大小，顧客群體組成、消費水平、周邊競爭態勢，客戶性格等方面來進行分析，針對零售客戶分是城市的或農村的，是超市、商場、專賣店、娛樂服務場所還是食雜店，經營規模是大還是小，是流動顧客還是固定顧客多等等不同特點給予不同的服務，進行不同的配送方式，指導零售客戶進行商品陳列和展示，組合，庫存，推銷，訂貨和進貨等，介紹商品知識和銷售知識等，提升零售客戶的經營能力和盈利說，從而擴大整改卷煙市場的規模。

　　3、塑造煙草品牌的文化。

　　文化影響的始終就是有意識的發現，甄別、培養或者創造某種價值觀念，從而達到企業的營銷目標。文化營銷的本質特征，要著力從以下幾個方面入手：

　　保持共同的期望。無論雙方又或者沒有較強的業務關系，雙方都應該保持共同的期望。作為日后發展關系和形成默契的基礎。

　　加強溝通聯絡。溝通聯絡是維系關系和發展共同期望最基本的方式，只有充分溝通和共鳴，才能形成雙贏的可能。

　　努力實現雙贏。文化營銷的宗旨是通過雙方良好的溝通和共鳴，增加雙方的利益，而不是利用概念的途歡損害其中一方面或多方的利益，增加其他各方的利益。

　　滲透價值觀念。無論是共識的形成還是充分的溝通互動，其從本質上來講，就是一個價值觀念相互滲透影響，最終形成共融的過程。不斷深化這個過程，才是文化營銷取得利益的根本方法。

　　5、加大新品培育力度。

　　客戶經理要想做好品牌培育工作，必須加大新品培育力度。首先要開展新品牌培育的前期調研，做好信息收集整理工作。只有多聽去消費者和零售戶的意見和建議，才能掌握有效信息，為新品牌引入做好前期市場分析和預測。同時應結合不同業態對結構和價格兩個指標進行定期分析，結構方面要對總量、分量、比例進行分析；價格方面主要是對總均價，分均價進行分析，從而為新品牌卷煙投放提供決策依據。其次，要做好市場分析。客戶經理要根據市級煙草公司和縣局營銷部提出的總體營銷方案為指導，結合本地市場和各個片區的實際情況，在關注行業政策和品牌置換的同時，對轄區額疲于品牌卷煙銷售情況進行抽樣調查分析，準確掌握培育品牌的購銷存和市場需求情況，掌握名優品牌卷煙與同檔次卷煙市場的情況，關注所培育品牌與同檔次卷煙在市場上的銷售變化情況，了解客戶和消費群體對所培育品牌的價格、質量、口味、包裝等方面的評價信息及品牌替代和品牌替代的情況進行定性，定量分析，提高品牌的認知度，上柜率，占有率，并根據調查分析的結果，確定和理順轄區培育品牌的培育計劃和培育方法。

　　結語：卷煙消費者的卷煙消費行為是營銷的基礎，更是品牌培育的關鍵。只有深入把握影響消費行為因素，才能有針對地抓好品牌培育，從而推動營銷發展。