和風制圖

　　煙草在線據(jù)《東方煙草報》報道　　

　　“網”事入“煙”，新技術催生新模式，新模式帶來新變革。

　　在浙江煙草商業(yè)，“互聯(lián)網+營銷”新模式撬動商業(yè)變革，通過數(shù)據(jù)驅動、平臺運營、終端升級、隊伍賦能，向數(shù)據(jù)要紅利，使其成為卷煙營銷轉型的動力能源；讓平臺有引力，使其成為聚合供應鏈資源的智慧生態(tài)圈；為終端增贏利，使其成為具有高度黏性的渠道品牌；給隊伍添活力，使其成為卷煙營銷高質量發(fā)展的內生動力。

　　入“煙”“網”事，“浙”里有思路前瞻的模式解析，也有生動鮮活的現(xiàn)實場景。

數(shù)據(jù)驅動：向數(shù)據(jù)要紅利

本報記者　鞠訓科　通訊員　李凌燕

　　【場景再現(xiàn)】

　　算一算，大數(shù)據(jù)大不同

　　如今，紀平的苦惱早已經煙消云散。

　　紀平是位于浙江省杭州市江干區(qū)水湘人家東苑的聯(lián)華超市的老板。在2016年的一次卷煙盤庫算賬時，紀平發(fā)現(xiàn)，店里卷煙營業(yè)額一直增長，利潤率卻在3個月內呈下降趨勢。在客戶經理的幫助下，分析了近半年的銷售情況后，紀平找到了“病灶”：細支煙銷量大幅上升，一二類卷煙銷量逐漸下滑；銷售總額變動不大，利潤率下降較快。

　　找到問題并不等于解決問題。對于如何既保證銷量又增加贏利，雖然開店十多年、經驗豐富的紀平下了一番工夫，但是收效甚微。

　　紀平的苦惱不是個例。

　　2016年上半年，浙江省煙草專賣局（公司）通過全省數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)，全省細支煙增幅達到了885%，其中二類細支煙占比45%。溫州市場的細支煙銷量更呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，半年左右的增幅達到了1550%。

　　是遇到了“增長風口期”和“網紅爆款”，還是市場遇到異常情況？

　　從數(shù)據(jù)中來到數(shù)據(jù)中去，數(shù)據(jù)顯示的信息還要從數(shù)據(jù)分析中尋找真相。

　　通過調取支付寶消費者數(shù)據(jù)和會員數(shù)據(jù)庫相關信息，在分析萬余條歷史交易記錄后，營銷人員發(fā)現(xiàn)，細支煙銷量增長的同時，其他品類卷煙銷量卻有下降的趨勢。以消費者為對象分析表明，二類細支煙的消費者87.7%是從高結構卷煙消費轉低結構卷煙消費，僅12.3%是從低結構卷煙消費轉高結構卷煙消費。這些“低結構卷煙”中，細支煙占了絕大部分比例。

　　對高轉低消費會員的調查顯示，有意愿嘗試一類細支煙的會員比例高達57%。但是，當時市場上一類細支煙供給不足，供需不匹配。

　　找到問題癥結后，浙江省局（公司）在供給側打出了一套漂亮的“組合拳”。

　　“精挑細選”。浙江省局（公司）加大原有的一類細支煙“利群”（西子陽光）培育力度，以滿足市場需求。2017年，“利群”（西子陽光）在浙江市場銷量一舉突破萬箱，占全國總銷量的41.6%，助推其當選“2015～2017年度行業(yè)十大優(yōu)秀卷煙新產品”。

　　“量體裁衣”。浙江省局（公司）基于精準市場需求，與云南中煙工業(yè)有限責任公司合作開發(fā)了一類細支煙“玉溪”（創(chuàng)客），進一步引領細支煙市場發(fā)展。截至10月底，“玉溪”（創(chuàng)客）今年在浙江銷量為1.08萬箱，成為浙江體量第二大的細支品規(guī)，為全省細支煙單箱結構提升貢獻了6282.5元。

　　“陽光”驅散了苦惱“烏云”，“玉溪”帶來了穩(wěn)定客流。今年，紀平在店里專門開辟了細支煙專柜，“利群”（西子陽光）和“玉溪”（創(chuàng)客）是“店長主推產品”，也是贏利明星產品。

　　以數(shù)據(jù)驅動品牌培育，目標更明確，措施更精準。2015年以來，浙江共引入新品規(guī)格155個，其中年銷量1000箱以上的57個，5000~10000箱的3個，10000箱以上的3個。

　　以數(shù)據(jù)全面感知市場動態(tài)，以數(shù)據(jù)及時驅動運行調控，以數(shù)據(jù)精準培育卷煙品牌，以數(shù)據(jù)加強工商協(xié)同營銷……浙江煙草商業(yè)沉淀相關數(shù)據(jù)、分析關聯(lián)邏輯、挖掘數(shù)據(jù)金礦，數(shù)據(jù)紅利進一步顯現(xiàn)。

　　【模式解析】

　　數(shù)據(jù)驅動　智慧浙煙

　　數(shù)據(jù)驅動，是“互聯(lián)網+煙草專賣商業(yè)”浙江模式的核心，由數(shù)據(jù)的采集、分析、應用和管理四大類工作組成。

　　談到數(shù)據(jù)采集，不得不說浙江煙草商業(yè)打造的“五維一體”數(shù)據(jù)采集體系。

　　從2010年起，浙江煙草商業(yè)逐步建立和完善了涵蓋社會經濟數(shù)據(jù)、商業(yè)批發(fā)數(shù)據(jù)、終端零售數(shù)據(jù)、消費者數(shù)據(jù)和專賣監(jiān)管數(shù)據(jù)五大方面的數(shù)據(jù)采集體系，為運行調控提供了重要參考。五項數(shù)據(jù)中，以終端零售數(shù)據(jù)和消費者數(shù)據(jù)最為浙江省局（公司）所重視。前者以全省5%的零售樣本戶和5.58萬個數(shù)采戶為基礎，可以推算出全省整體零售狀態(tài)；后者通過支付寶結算和消費者會員管理，實現(xiàn)了數(shù)據(jù)的自動化、標準化、精準化、批量化采集，打通了精準營銷的“最后一公里”。

　　目前，這些數(shù)據(jù)儲存總量大約38T，每天采集量約10G。38T的數(shù)據(jù)是什么概念？按照每秒收集1000條記錄，一天24小時、一年365天不停運轉，至少需要10年左右才能收集到這些數(shù)據(jù)。

　　采集是基礎，分析是關鍵，應用是目的，管理是保障。浙江省局（公司）通過數(shù)據(jù)工廠來實現(xiàn)數(shù)據(jù)的分析、應用和管理。

　　數(shù)據(jù)工廠是整個數(shù)據(jù)驅動體系的底盤與基礎，通過平臺化整合，使商流、物流、資金流、信息流“四流貫通”，實現(xiàn)上下銜接和左右協(xié)同。“五維一體”數(shù)采體系讓其構建了完善的數(shù)據(jù)源，實現(xiàn)了數(shù)據(jù)尋源多維化；基于“1253”的架構，加速實現(xiàn)了業(yè)務過程數(shù)據(jù)化。在擁有了穩(wěn)定、充分的數(shù)據(jù)后，浙江省局（公司）對數(shù)據(jù)進行標準化管理、標簽化歸類、模型化計算，將數(shù)據(jù)分析結果向業(yè)務部門開放，支撐各種數(shù)據(jù)應用在業(yè)務場景。具體到“應用場景”，目前主要有數(shù)據(jù)驅動運行調控、數(shù)據(jù)驅動品牌培育、數(shù)據(jù)驅動客戶服務、數(shù)據(jù)驅動云上監(jiān)管、數(shù)據(jù)驅動精實管理等方面。

　　——在數(shù)據(jù)驅動運行調控上，建立了市場狀態(tài)評價機制，以零售存銷比和市場價格為指針，量化運行調控標準，讓稍緊平衡“看得見、調得準”。

　　——在數(shù)據(jù)驅動品牌培育上，通過品牌、終端、消費者三個畫像，建立了基于消費洞察的數(shù)據(jù)驅動品牌培育機制，迅速準確地為終端找品牌、為品牌找消費者。

　　——在數(shù)據(jù)驅動客戶服務上，將數(shù)據(jù)注入零售客戶的庫存管理、店鋪經營、品牌培育等工作，讓沉默的數(shù)據(jù)“說話”，讓沉淀的數(shù)據(jù)“生金”。

　　——在數(shù)據(jù)驅動云上監(jiān)管上，通過“微眼”“快眼”“天眼”搜集的信息數(shù)據(jù)，以“153”工作法為依托實現(xiàn)假私非煙打擊的精準制導；建立流入卷煙“查多多投、查少少投”和流出卷煙“流多少投、差大少投”專銷協(xié)同機制，真正把市場監(jiān)管的成果體現(xiàn)到貨源投放調整糾偏上，實現(xiàn)精準滴灌。

　　——在數(shù)據(jù)驅動精實管理上，以數(shù)據(jù)的互聯(lián)互通淡化部門邊界、打破層級阻隔、增進整體協(xié)同，在資金運作、分層分類對標等方面實現(xiàn)同向發(fā)力、同臺競技、同步前行，有效提升運行質量和效益。

　　浙江省局（公司）以資產管理的理念進行數(shù)據(jù)管理，在技術體系上，以基礎資源云為核心，為上層應用提供基礎軟硬件資源；在信息安全上，突出整個信息化體系的綜合防控，抵御內外風險；在治理管控上，強調標準和考核，以規(guī)范化和流程化全面管理項目整個生命周期。

　　互聯(lián)網經濟時代，數(shù)據(jù)已經成為與資本、勞動力、自然資源并列的重要生產資料。依托“互聯(lián)網+”、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網技術，不斷從市場、終端、消費者中采集、分析、應用數(shù)據(jù)，浙江煙草商業(yè)實現(xiàn)數(shù)據(jù)驅動決策、數(shù)據(jù)驅動運營，初步形成“業(yè)務需求驅動數(shù)據(jù)利用、數(shù)據(jù)利用撬動改革發(fā)展”的良性循環(huán)，打造“互聯(lián)網+煙草專賣商業(yè)”浙江模式，走出一條高平臺上高質量發(fā)展的新路。

平臺運營：讓平臺有引力

本報記者　鞠訓科　特約通訊員　黃嵩松

　　【場景再現(xiàn)】

　　點一點，一張網全覆蓋

　　11月6日，是浙江省杭州市經濟開發(fā)區(qū)榮逸煙酒商行老板徐剛訂煙的日子。

　　上午9點，忙過一波“早高峰”的他打開了“香溢購”訂貨平臺，先瀏覽了首頁的“通知公告”和“經營建議”，了解煙草公司發(fā)布的相關信息。隨后，他點擊“配貨單修改”，對煙草公司為他量身定制的配貨單進行簡單修改。復核后，點擊“提交訂單”，不到5分鐘，徐剛完成了此次訂貨。

　　“一站式進貨，一鍵式搞定，蠻好！”徐剛說，“體驗上一點兒不比電商差，還很人性化。比如這個‘猜你喜歡’欄目，系統(tǒng)能根據(jù)我的訂貨情況和店鋪位置，自動推薦相關卷煙和其他商品，不亞于私人定制呀！”

　　準確地說，讓徐剛大呼“過癮”的“香溢購”不僅僅是一個訂購卷煙的平臺。