煙草在線專稿　　摘要：本文所指卷煙體驗店是指帶有體驗功能的卷煙零售終端，分為煙草企業(yè)直營體驗店及與零售戶的合作體驗店，卷煙消費者可以在卷煙體驗店內(nèi)通過各種方式，體驗感知各種煙草品牌的產(chǎn)品以及相關(guān)服務(wù)，了解卷煙品牌文化和品牌價值，從而提升對卷煙品牌和煙草服務(wù)的認知，而在新零售時代背景下，卷煙體驗店將發(fā)揮更加重要的功能和作用。本文就新零售背景下建設(shè)卷煙體驗店的重要意義和思路進行簡要論述。

　　2016年10月的云棲大會上，馬云首次提出了“新零售”的概念，帶來了零售行業(yè)的一個新時代。新零售，即企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過運用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進技術(shù)手段，對商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對線上服務(wù)、線下體驗以及現(xiàn)代物流進行深度融合的零售新模式。2018年1月26日，在2018年全省煙草專賣局（公司）工作會議上，省局周局長指出要“抓住收集與分析客戶經(jīng)營數(shù)據(jù)和消費者數(shù)據(jù)的新零售本質(zhì)，掌握動銷情況，加強消費者行為研究，提升客戶和消費者的管理服務(wù)水平，穩(wěn)定市場價格，滿足市場需求，提高客戶忠誠度。按照先行先試、總結(jié)摸索、不斷提升的思路，逐步建立起‘以零售戶和消費者為中心，注重市場數(shù)據(jù)采集、注重消費體驗、注重個性化服務(wù)、注重盈利模式，架構(gòu)扁平化、內(nèi)容多元化、營銷人性化、手段智能化、運作專業(yè)化’的新零售模式?！?/p>

　　一、新零售時代建設(shè)卷煙體驗店的意義。

　　近些年隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，以及消費升級的大趨勢，消費者的消費觀念受到網(wǎng)絡(luò)營銷影響也越來越大，煙草商業(yè)企業(yè)對于市場一線反饋的迫切需要，大數(shù)據(jù)、云計算理念被逐漸引入煙草行業(yè)，而新零售卷煙體驗店能夠從消費者體驗、品牌培育、消費者數(shù)據(jù)收集三個方面，拉近卷煙商業(yè)企業(yè)與消費者的距離，提升對消費數(shù)據(jù)的收集能力，對于煙草商業(yè)企業(yè)的新零售推進，有著重要意義。

　　（一）建設(shè)體驗店能夠帶給消費者卷煙體驗方面的革新。

　　近年來，網(wǎng)絡(luò)購物的迅猛發(fā)展已經(jīng)使得傳統(tǒng)零售業(yè)無法望其項背，實體店的發(fā)展看似日落西山，但消費者的社交需求和體驗需求，往往仍只能在回歸實體店中獲取。著力提升卷煙消費者消費體驗，對于卷煙商業(yè)企業(yè)來說尤為重要。

　　（二）建設(shè)體驗店能夠滿足商業(yè)企業(yè)品牌宣傳的需求。

　　《煙草控制框架公約》的推行及新廣告法中指出，“禁止在大眾傳播媒介或者公共場所、公共交通工具、戶外發(fā)布煙草廣告?！边@時，卷煙零售終端成為卷煙商業(yè)企業(yè)進行品牌宣傳營銷的最后陣地。我們一是可以通過直營體驗店的建設(shè)，利用商業(yè)企業(yè)自身的資源攜手中煙，形成具有特色定位、特色功能、特色形象的直營體驗店，增強消費者對重點品牌的感知，起到較好的品牌宣傳、品牌文化宣傳的作用。二是可以引導客戶加盟，在車站機場、旅游景點等重點區(qū)域，建立合作體驗店，設(shè)立體驗區(qū)，擴大品牌宣傳的范圍和效果。

　　（三）建設(shè)體驗店能夠提升對消費者數(shù)據(jù)的收集力度。

　　就目前行業(yè)數(shù)據(jù)收集的情況來看，工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)及卷煙零售戶三方的數(shù)據(jù)收集較為成熟，V6系統(tǒng)里面甚至有完善的零售戶銷售數(shù)據(jù)分析模塊，但卷煙消費者的相關(guān)消費數(shù)據(jù)收集、分析、運用等還有待提升，而通過建立卷煙新零售體驗店，能夠收集消費者信息、卷煙消費需求，結(jié)合煙草微信公眾號、吸煙區(qū)等方式，進一步完善商業(yè)企業(yè)對消費者數(shù)據(jù)的收集完整度。

　　二、當前行業(yè)內(nèi)外新零售體驗店建設(shè)的先進經(jīng)驗。

　　（一）行業(yè)外先進體驗店的建設(shè)情況

　　去的購買方式比較簡單，消費者自主購買或詢問店主“哪款煙比較好抽？”“這款煙有什么特點”？而在現(xiàn)在的“新零售”時代，則注重消費體驗。

　　1.蘋果及天貓的體驗店建設(shè)。在手機行業(yè)，最早是蘋果建立了專門的體驗店，華為、小米緊接著也建立了各自的手機體驗店，提供的體驗內(nèi)容大多是試用手機，然而蘋果公司最近在芝加哥密歇根大道店的體驗店，不僅將體驗店融入當?shù)刂木包c中，將店面作為一個重要的觀景位置，吸引游客前來店中，并為游客及潛在消費者提供免費無線和長凳，同時體驗店還開展了各種活動，吸引游客體驗蘋果文化，通過活動，留下游客相關(guān)信息。又比如天貓開設(shè)的“新零售體驗館”，顧客不需要親自使用商品，只需要通過虛擬試衣機，就可以感受到衣服穿在自己身上的效果，煙草行業(yè)的直營體驗店也可以借鑒相關(guān)經(jīng)驗，吸引消費者前來體驗店，并在體驗店內(nèi)為消費者提供各類品吸卷煙、相關(guān)服務(wù)，收集消費信息數(shù)據(jù)。

　　2.近日，優(yōu)衣庫深圳萬象天地店開業(yè)，同時，優(yōu)衣庫將以深圳為起點，同步在全國近600家門店推出全新實體店鋪，結(jié)合AR虛擬數(shù)字體驗、融合服適人生主力商品與店鋪體驗服務(wù)的優(yōu)衣庫“衣啟活力新生數(shù)字體驗館”。據(jù)介紹，優(yōu)衣庫“衣啟活力新生數(shù)字體驗館”根據(jù)消費者在不同生活場景、時尚與功能的生活穿衣需求，打造服適人生豐富商品組合和AR互動體驗，滿足消費者對文創(chuàng)藝術(shù)、樂活健康和智能科技等多元活力生活方式的追求。優(yōu)衣庫的這一行為無疑是抓住了消費者最看重的“體驗”。

　　（二）行業(yè)內(nèi)先進體驗店的建設(shè)情況

　　1.上海海煙煙行是上海煙草的卷煙體驗店，店內(nèi)除了銷售區(qū)，還設(shè)置消費者體驗區(qū)、品牌展示區(qū)以及宣傳區(qū)等。在這些區(qū)域，進店消費者不僅可以品嘗一些工業(yè)公司的新上市產(chǎn)品，還能參觀、了解到一些品牌的發(fā)展歷史、品牌的特點、賣點，對于品牌培育有著積極作用。除此之外，體驗店內(nèi)還設(shè)置了微信、支付寶等當前流行的便捷結(jié)算方式，通過大量的數(shù)據(jù)匯總分析，上海煙草可以從市場、品牌、終端和消費者等不同層面，直觀構(gòu)建起卷煙市場的“全息畫像”，哪類人群青睞哪些卷煙、消費的變化趨勢是什么、某一品規(guī)究竟誰在消費等等，這些數(shù)據(jù)將與其他數(shù)據(jù)匯總，一起成為指導卷煙營銷的科學依據(jù)。

　　2.四川中煙的“長城優(yōu)品生活館”，融合了煙草、咖啡、輕食、書籍和各種文創(chuàng)產(chǎn)品5種生活類產(chǎn)品和服務(wù)，一張桌子，一壺茶，幾本宣傳手冊，幾包新品卷煙，品茗嘗煙，讓消費者在舒適的環(huán)境里體驗卷煙的魅力，從而對四川中煙的長城品牌和雪茄文化有了全新的認識。

　　三、建設(shè)煙草商業(yè)企業(yè)卷煙新零售體驗店的幾點思考

　　對于九江地區(qū)的體驗店建設(shè)，應當在積極響應國家局提出的“創(chuàng)新驅(qū)動”、“高質(zhì)量”發(fā)展的前提下，按照省局周局長對于全省系統(tǒng)新零售工作提出的要求，借鑒行業(yè)內(nèi)外這些優(yōu)秀體驗店的建設(shè)經(jīng)驗，從店面選址、店內(nèi)設(shè)計、消費體驗、數(shù)據(jù)收集等幾個方面，開展九江煙草自身體驗店的建設(shè)。

　　（一）商業(yè)企業(yè)直營體驗店的選址及店內(nèi)設(shè)計。

　　就九江實際來說，可以考慮在城區(qū)繁華地段及廬山旅游區(qū)建立直營體驗店，店內(nèi)設(shè)計要以舒適現(xiàn)代為主，讓消費者走進店里，首先從視覺上感到舒服，愿意更深入的去體會服務(wù)的人性化。店內(nèi)就卷煙銷售、服務(wù)體驗、品牌體驗、會員注冊、數(shù)據(jù)收集五項主要功能進行分區(qū)：銷售區(qū)主要讓消費者可以即使購買到需要的卷煙產(chǎn)品；品牌體驗區(qū)主要讓消費者進行品牌體驗、了解品牌文化及內(nèi)涵、新品特色；服務(wù)體驗區(qū)主要對消費者及會員提供特色服務(wù)，講解和引導；會員注冊區(qū)引導消費者進行對會員注冊，同時引導普通消費者注冊成為會員及提供咨詢服務(wù)、引導消費者關(guān)注九煙微信公眾號等等；數(shù)據(jù)收集區(qū)主要負責人臉識別及微信、支付寶、調(diào)查問卷填寫等數(shù)據(jù)收集工作。

　　（二）商業(yè)企業(yè)直營體驗店的消費體驗功能。

　　1.建立具有吸引力的消費者會員系統(tǒng)?？梢越Y(jié)合當前的零售戶銷售積分系統(tǒng)，建立九江煙草卷煙消費者會員及會員積分系統(tǒng)，對于積極參與體驗店活動、給予意見和建議的消費者，給予一定的積分獎勵，用積分可以換購各類品吸煙、雨傘、水杯、打火機等物料獎勵，吸引廣大消費者加入。

　　2.具有舒適的休閑體驗功能。體驗店內(nèi)應當讓消費者感到舒適，除安裝新風系統(tǒng)、具有香味、輕音樂等環(huán)境要求，還應當提供免費WIFI，設(shè)置免費按摩椅，對于關(guān)注了九江煙草微信公眾號的消費者，贈送5分鐘的按摩時間，新加入消費者會員的成員、提供了消費信息的會員，也相應的贈送一定的免費按摩時間，會員可以用相應積分可以在體驗店服務(wù)體驗區(qū)內(nèi)享受品吸卷煙、咖啡、茶水、書籍等增值服務(wù)。

　　3.定期組織各種體驗、促銷活動，如金圣品牌知識問答、煙草相關(guān)知識競猜等，對于表現(xiàn)優(yōu)異的消費者及會員給予一定的獎勵。

　　（三）商業(yè)企業(yè)直營體驗店的消費數(shù)據(jù)收集功能。

　　做好消費數(shù)據(jù)的收集是直營體驗店的一項重要功能，應當通過卷煙銷售、會員管理、消費跟蹤等方面，對消費數(shù)據(jù)盡可能的全面進行收集。

　　1.卷煙銷售方面的數(shù)據(jù)收集。體驗店內(nèi)的所有卷煙商品，通過現(xiàn)金、銀聯(lián)、支付寶、微信、京東等多種支付方式人工掃碼結(jié)算，便于進行體驗店銷售數(shù)據(jù)的收集及購買者的數(shù)據(jù)收集。

　　2.消費者方面的數(shù)據(jù)收集。除了通過人臉識別、會員管理、微信公眾號等方式收集消費信息外，體驗店要確定專人負責線下的數(shù)據(jù)收集，在消費者進店后，專門負責收集、記錄信息，消費者購買后，也同樣要有相應的工作人員負責定期的用戶體驗追蹤與回訪；另外，還應當通過會員積分獎勵、品吸煙獎勵、物料獎勵等多種方式，鼓勵消費者及會員，除了留下真實的姓名、手機號、地址等信息外，盡可能的提供年齡、工作、收入水平、購買喜好、品牌忠誠度等更全面的消費信息，有助于各體驗店進行完整的消費