煙草在線專稿　　貨源投放是卷煙營銷的核心業務之一。如何把有限的貨源實現最優化的配置，最大限度地滿足市場的需求，保持卷煙“稍緊平衡”的良好狀態，這一直是卷煙營銷思考探索并努力的方向。下面，圍繞著什么是“五要素”、為什么要用“五要素”、怎么用“五要素”三方面，談談筆者對“五要素”的理解。

　　一、什么是“五要素”

　　“五要素”所關注的核心是品牌的市場狀態，目的就是通過優化市場的狀態來美化品牌口碑，最終實現“以價促量”，這也是關鍵節點。五個要素即商業存銷比、社會存庫、市場價格、訂足率、訂足面。“社會庫存”和“市場價格”要素，主要用于分析判斷市場狀態，是一個市場狀態維度；“訂足率”和“訂足面”要素，主要用于分析判斷客戶需求的滿足情況，是策略執行維度；“商業存銷比”要素，主要用于分析判斷貨源組織、產品動銷狀況，可供貨源維度。

　　訂足率，即當周某類別客戶訂貨數量與該類別客戶的投放限額的比值，從公司層面可以簡單理解為某個規格當周的銷售量/當周的策略供貨量。該指標反映市場的需求的旺盛程度。

　　訂足面，即訂足投放限額的客戶數與投放客戶數的比值。反映的是客戶對投放量的吸收潛力。訂足面特別關注客戶數的問題。

　　市場價格，包含6種價格：統一批發價、零售指導價、實際零售價、本地市場價、集市價、廣東集市價；實際零售價也是客戶零售的實際售價，是商戶售與消費者之間的交易價格；本地市場價，就是本地碼的市場流通價，可以理解為商戶與商戶之間的交易價格；集市價是非本地碼的流通價格；最后一個廣東集市價，就是廣東市場亂渠道卷煙流出的價格。“五要素”在實踐過程中，將品牌（規格）集市價格與批發價格之間的差價作為其市場溢價力的衡量指標。

　　社會庫存，由客戶經理信息采集，價格與社會庫存是同時采集的。共有22個規格的庫存采集。在平板界面，我們可以同時客戶看到客戶上一期的庫存量，上一期的訂單量，客戶經理在采集過程中，可以通過對比本期庫存情況、上一期庫存及上期訂單量，知道客戶某規格近期的動銷情況。

　　商業存銷比，即期末庫存與當期銷量之比值。它是反映貨源組織、投放節奏是否合理，產品動銷是否平衡的重要指標。這個是營銷中心品牌部要把握的要素，它的計算公式是：期末庫存/（上期庫存+上期訂單量-期末庫存），是作為判斷市場松緊狀態的一個關鍵性指標。

　　二、為什么要用“五要素”？

　　用“五要素”可以幫助我們挖掘卷煙銷售增長乏力的內在因素，具體表現為：

　　1、信息采集樣本偏差導致的市場信息不準確的問題。在信息采集時，我們更多時候對信息采集的數據的關心遠遠超過樣本源本身。所以，這自然會造成一些客戶樣本分布出現較大偏差的問題。

　　2、市場細分不夠精準帶來的貨源投放的供需失衡問題。

　　市場細分不夠精準，這樣的細分在品牌培育上很容易將我們的目標客戶混淆。

　　3、數據采集分析不準確導致錯失市場潛力挖掘的問題。

　　我們收集了很多維度的數據，缺少系統的支撐，對成堆的數據無從下手，不知道那些維度可以找到問題所在。比如客戶銷量下滑，營銷人員僅僅調查了零售客戶銷量下滑的表面原因，得出的結論也是銷量變化屬于正常情況，沒有把銷量下滑與消費需求的轉移進行關聯分析，沒能準確地分析出下降的原因：

　　4、地域吸食偏好的差異性問題導致區域市場內的真煙非法流通問題。

　　地域吸食差異性的問題，在各個市場都會存在，具體表現為：有些卷煙在某個區域市場特別好賣，在某些區域市場就顯得不盡人意。由于客觀存在的地域的差異性，如果采用同一個策略，自然在貨源的滿足上就會存在極大的偏差，也就容易造成區域市場內真煙非法流通的問題。

　　5、差異營銷不夠精實導致客戶經營能力成長不足問題。不同的細分市場，不同的客戶群體，需求自然是不同的。市場細分不夠精確，而現有的營銷服務流程性服務特性又較為突出，就很容易在服務過程中頻繁出現過度服務或無效服務的現象，既浪費了人力資源，也不能很好地幫助客戶卷煙經營方面的成長。

　　三、怎么用“五要素”？

　　“五要素”在實操環節，縣級公司層面主要涉及兩個環節：客戶經理和客服中心。

　　首先，客戶經理實操主要工作內容：

　　1、增加客戶樣本。

　　導入運用“五要素”信息采集系統，讓擴大信息點的戶數成為可能，解決樣本率偏差較大的問題。采集的數據可以通過系統進行數據的統計分析和運用，提供了更為精準有效的市場信息。同時，根據區域市場特點，設定包括七匹狼、中華、芙蓉王、玉溪、利群等22個重點品牌規格的市場信息采集，讓市場信息的采集更有針對性，更加突出收集重點品牌的市場信息動態。

　　2、精準信息采集

　　從信息點的選取上，信息點必須符合守法經營、經營穩定、文化水平較高、具有代表性和配合度高，選取誠信、可靠、愿意如實上報反饋真實數據的樣本客戶，從源頭上降低信息采集的失真率。

　　3、數據跟蹤分析

　　通過五要素系統，我們可以選擇查詢的周期，具體的品牌規格，各個客戶經理對應的線路，以及各線路下對應單元市場的數據情況。通過后臺系統數據查詢，了解客戶訂足率及訂足面的情況。客戶經理在做數據跟蹤時，要帶著以下幾個目標開展：一是找銷售異常最小單元市場，比如訂足率訂足面明顯出現與經營實力不相符的市場。二是找銷售差距最小單元市場。比如高端市場，訂足率較為平穩，訂足面還存在差距，有待進一步提高。三是找銷售商機最小單元市場。比如農村3星級市場表現良好，市場潛力較大。

　　4、市場狀態維護

　　找出這些銷售異常的單元市場，就需要對這些存在銷售異常的市場進行維護，首先要找出銷售異常的原因，比如：客戶原因。忘報、漏報，或者近期家中有事，比如建新房或者耕種季節，無暇兼顧生意，就會出現周期銷售的波動。市場原因。亂渠道卷煙流入，導致對市場價格的干擾，影響部分客戶的訂貨積極性。共性問題。階段性消費問題，比如廟會活動剛剛結束，環比上一期出現訂足面的下降。根據問題的根源，做好市場維護工作。客戶自身的原因。及時跟蹤提醒忘報、漏報按時訂貨；強調市場因素影響，專銷結合，引導客戶做到守法經營、一戶一碼等；同時，幫助客戶分析市場機會，引導商機客戶抓住機會提高卷煙經營生意的銷售份額。如此這樣，帶著問題進行市場的維護，既提高日常服務工作的針對性又提升客戶經理工作能力，也有利于卷煙市場狀態的維護。

　　5、細分最小市場

　　運用“五要素”分析法與區域市場相結合，對區域市場進行進一步細分，找出某個品牌規格的最小單元市場。我們不是將市場全面細分，而是挑選出有價值的區域作為單元經營市場，因為太多的細分市場會導致抓不住重點，且具有特別顯著特征的單元市場更值得進行品牌培育，效果將更加明顯。

　　其次，客服中心層面“五要素”實操運用工作內容：

　　“五要素”工作法的運用是一個PDCA的循環，通過信息數據的采集分析，系統數據的查詢分析，分析研判市場的狀態，提出個性策略建議，針對個性策略開展差異營銷服務，了解策略制定合理與否，在下一個策略制定周期對策略進行相應的調整，以維持市場良好態勢。

　　1、信息數據匯總

　　重點分析市場價格和社會庫存兩個關鍵要素。填報環節：對客戶經理提報信息進行數據審核——數據提交——數據匯總———數據過濾——填報提交。重點關注存銷比和市場價格指數，判斷市場狀態。

　　2、系統數據查詢

　　查詢“訂足率”“訂足面”兩個關鍵要素。根據實際工作的需求，客戶查詢單條線路也可以查到全市的數據。

　　3、市場狀態研判

　　根據信息采集數據分析+系統數據查詢分析，以價格指數和庫存周期為研判市場狀態的主要指標。根據區域市場的品牌發展規格，分別對主導規格和護衛規格進行市場狀態的研判，根據市場狀態表現，提出營銷區域個性策略建議。

　　4、區域個性策略建議

　　根據市場信息采集的社會庫存、價格指數以及卷煙銷售數據系統查詢的訂足率、訂足面情況，每周客服中心需根據數據分析結果，篩選出采用區域個性化策略的卷煙規格。根據市場的狀態，確定各規格執行的個性化策略情況。并通過五要素系統進行信息反饋。

　　在當前內外環境日趨復雜多變、對行業的不確定性影響增加的情況下，如何調整好、保持好市場和品牌的穩健狀態，將是我們營銷人員為之努力思考的方向。