煙草在線專稿　　摘要：當前，深化卷煙營銷市場化取向改革，將改革重心從營銷平臺推廣應用向經營方式全面轉型轉變，向“一底線三面向兩升級”營銷體系轉變。當前的客戶分類管理是更加精細化分類，將為貨源精準投放、品牌精細培育和客戶精心服務打下扎實的基礎。要抓好客戶分類管理，也是提升四種能力之一——“提升服務客戶的能力”。

　　當前，深化卷煙營銷市場化取向改革，將改革重心從營銷平臺推廣應用向經營方式全面轉型轉變，向“一底線三面向兩升級”營銷體系轉變。卷煙營銷要轉變職能定位，當好楷模品牌經銷商；要轉變營銷觀念，尊重消費、遵循規律，發揮市場在資源配置中的作用；要轉變經營方式，以規范經營為底線，強化自我約束，提高需求預測質量，強化貨源組織管理，統一客戶分檔分類管理。

　　一、當前客戶分類管理工作現狀　　

　　（一）分類標準不合實情

　　省公司于今年3月出臺《江蘇省煙草公司卷煙零售客戶分類管理辦法（試行）》，結合本省實際，從市場類型、零售業態、商圈類型三個維度對卷煙零售客戶進行分類。但是從本地市場的實際分類操作中發現部分標準并不適用，完全按照標準執行就會產生大范圍的偏差，對貨源擴展投放與差異化客戶服務帶來不利影響。比如在卷煙零售客戶七種零售業態劃分上，按照常規統計食雜店應該占絕大部分比例，但由于最新的劃分標準要求食雜店客戶的許口證名稱必須與門頭標識一致，短期內無法及時引導該類客戶整改到位。9月份最新統計顯示：本地區域3022戶有效客戶，原先劃分食雜店客戶2844戶，占整體客戶的94.11%，而最新分類標準中食雜店客戶的許口證名稱必須與門頭標識一致的僅有183戶，占整體客戶數的6.06%，而原食雜店客戶許口證名稱與門頭標識不一致就要劃為其他類客戶，如此一來其他類客戶的比例嚴重超高。這樣的標準執行起來發生的偏差可想而知，必然導致面向客戶的服務內容發生偏差，直接影響客戶服務的滿意度。

　　（二）客戶分類運用不全面

　　精細化的客戶分類是為了提高卷煙貨源精準投放、品牌精細培育和客戶精心服務水平，而當前客戶分類的結果并未得到真正利用。在貨源投放基本上是考慮客戶的貢獻度指標，也就是按照客戶檔次分配貨源，結果是客戶對貨源分配不滿意；在品牌培育上也是參考客戶檔次，未能結合培育產品特性區分市場類型、商圈類型、零售業態等指標進行精細化培育，比如鋪貨品規安排上，正常安排是選擇15-30檔客戶，但是檔次偏低的客戶沒有貨源投放，客戶經理推介引導過程中也是感到委屈；在客戶服務上過于籠統，營銷人員在條線考核的導向下抓大放小，服務上對潛力客戶與小客戶有所欠缺，甚至出現“走馬觀花”式的拜訪。

　　（三）客戶分類指導不力

　　隨著卷煙營銷市場化取向改革的深入，卷煙營銷的職能定位就是當好楷模品牌經銷商，這就要求我們營銷人員轉變營銷觀念、轉變經營方式。而目前按照原有的客戶分類標準提供客戶服務，客戶就會不適應，當前我們的部分營銷人員對客戶分類工作重視程度不夠，對新的客戶分類標準執行不嚴，新的分類標準宣傳引導不到位，甚至營銷人員自身對分類標準掌握不熟悉，指導客戶業態提升缺少相應的技巧，這些指導不力的因素必然對客戶分類工作帶來阻礙，也影響的經營成長與整體提升。

　　二、影響客戶分類管理工作開展的原因分析

　　（一）客戶分類標準存在地區差異

　　由于目前省局（公司）制定了全省統一的客戶分類標準，考慮到全省零售客戶的整體發展水平，但是在執行過程中，明顯存在地區性差異。從全省來看，由于經濟發展水平的不平衡，蘇南與蘇中地區的零售客戶整體上硬件條件明顯高于蘇北地區，在經營理念上也存在南北差異。比如在店面環境上，本地市場的零售客戶對店面招牌重視程度明顯不足，客戶自身花費投入較少，城區、鄉鎮街道客戶在店招上投入明顯高于鄉村村組，而且受到其他商品的影響，而農村村組客戶由于顧客群體基本局限于店面附近消費者，更對店面標識的重要性有所忽視，因此，無門頭標識或者采用其他商品廣告性招牌的客戶占大部分比例。面對本地區域這樣的市場環境，客戶分類時完全按照標準執行必然產生一定的偏差，客戶分類結果也與客戶的經營主體不符。

　　（二）客戶分類與實際運用存在脫節

　　當前，客戶分類的實際運用僅僅結合在貨源分配及客戶經理客戶拜訪上，客戶分類也基本體現在客戶檔次評定上。而客戶分檔評價的維度是卷煙零售客戶卷煙購進數量、卷煙零售客戶卷煙購進金額與X因素（客戶購進卷煙規格數與三類及以上卷煙購進數量），這也僅僅突出反映的是客戶當前價值的貢獻度，而客戶的潛在價值有所忽略。目前，貨源投放主要由客戶檔次決定，同檔次客戶投放相同貨源，形成不同市場類型或不同商圈類型客戶沒有貨源差異性，必然造成貨源投放無法精準化，貨源投放的不對稱容易引起客戶的不滿，也會產生串貨銷售甚至真煙外流的風險；客戶拜訪也由客戶檔次決定拜訪頻率，差異化服務難以實現，這對營銷人員挖掘市場潛力帶來不利。

　　（三）客戶分類與客戶成長不同節奏

　　由于目前的貨源投放是完全按照客戶檔次分配的，沒有對市場類型、商圈類型及零售業態進行細分投放，客戶對分類管理也感觸不大，市場類型與商圈類型是客戶固有性質，客戶自身也無法改變，而零售業態是可以隨著經營主體變動而改變的，因此，客戶成長主要是提升其零售業態類型及客戶檔次，目前的貨源投放導向造成了客戶分類與客戶成長的不同節奏；這也與我們的營銷人員在經營指導時不深入有直接關系，未能真正幫助客戶挖掘自身潛力。

　　三、開展有效客戶分類管理的必要性

　　（一）適應行業企業管理的要求

　　客戶分類管理屬于卷煙營銷工作中的精益管理內容，在2016年行業“十三五”規劃中提出“精益管理，降本增效是內功”。從卷煙零售終端聚集消費者的群體特征，以及其對消費者的影響力來客觀、科學地對零售終端進行分類，是進一步提高卷煙貨源精準投放、品牌精細培育和客戶精心服務水平的重要基礎。對于商業企業而言，當前，要抓好客戶分類管理，也是提升四種能力之一——“提升服務客戶的能力”。

　　（二）順應卷煙營銷高質量發展的要求

　　2018年的全國卷煙銷售工作會議全面開啟了卷煙營銷高質量發展的新征程，全面推動卷煙營銷工作高質量發展，它是當前和今后一段時期行業卷煙營銷工作的主線，其中“全面推動卷煙營銷市場化取向改革，著力推動卷煙營銷方式轉型”是重點把握六方面之一。當前的客戶分類管理是更加精細化分類，將為貨源精準投放、品牌精細培育和客戶精心服務打下扎實的基礎。

　　四、落實客戶分類管理工作的對策

　　（一）扎實客戶信息采集，強化考核導向

　　為了把客戶分類管理工作做好，那首要的前提條件就是做好客戶基礎信息的采集，全面掌握客戶的綜合信息才能有效的進行分類。隨著江蘇煙草客戶服務子系統的上線，要及時的有序安排一線人員把客戶基礎信息采集到位，利用客戶服務子系統的移動辦公便利條件，收集好零售客戶的零售業態、店面環境、陳列條件、門頭標識等信息，通過子系統的平臺采集也簡化了現場考核的內容，對客戶分類工作的考核帶來便利，一定程度上也提高了工作效率。同時，按照全省統一的客戶分類標準，要加強考核一線人員對分類標準的宣傳引導，對于經營主體與零售業態分類不吻合的客戶要加強引導整改，確保分類無偏差。

　　（二）建立客戶分類體系，綜合評價維度

　　客戶分類管理屬于一項系統性工作，要綜合考慮客戶的當前價值與潛在價值，可以參考零售客戶價值評估指標庫設定分值為客戶進行價值評估再分類。

零售客戶價值評估指標庫

　　結合零售客戶價值評估指標，對區域全體客戶進行分類，主要分為四種類型：價值客戶、次價值客戶、潛在價值客戶與低價值客戶，根據各類客戶提供相應的貨源分配與服務策略。

客戶分類評估特征對比表

　　（三）有效運用客戶分類，助推客戶成長

　　客戶分類結果的實際運用，不能僅僅停留在貨源分配上，還要發揮在品牌培育與客戶服務中。實行精準的客戶分類，首先，營銷中心在貨源投放時可以通過市場類型、商圈類型、零售業態等指標與客戶檔次相結合，保證貨源投放的針對性更強，客戶對卷煙貨源的利用率更高，同時也會降低客戶間串貨的不規范經營現象的發生機率；其次在品牌培育過程中，有效利用客戶分類能促進培育品規的成長，新品上市之際能找準工業企業希望的投放點，成長品牌能覆蓋公司期望的成長面，比如每個季度的鋪貨品規安排上，可以考慮鄉村與城鎮客戶、高檔次與中檔次客戶的規格差異性，不同的客戶在心理上也會得到滿足；最后，在客戶服務過程中，按照不同的客戶類別進行差異化服務，提高了營銷人員的工作效率，也能找到