煙草在線據《東方煙草報》報道

如今，賣煙掃碼已經成為湖州市眾多零售客戶的經營習慣。

湖州市局（公司）客戶經理邵杰（左）利用手機軟件對現代終端客戶進行個性化經營指導。

湖州市零售客戶楊惠華在客戶經理鄭霞（左）的指導下，學會了利用掃碼所得數據盤點卷煙庫存。

　　“施老板，您好，我來幫您盤點庫存啦！”

　　“小朱啊，每周五你都來得這么準時。放心，我賣一包煙就刷一包，庫存準得很呢！”

　　這是4月1日一大早，浙江省湖州市煙草專賣局（公司）客戶經理朱利民拜訪零售客戶施建德時的一段對話。對于湖州市的卷煙零售客戶來說，“每賣必刷”、傳數據、盤庫存的操作早已成為他們日常經營的習慣。

　　近年來，湖州市局（公司）堅持創新驅動發展理念，致力于零售終端數據采集探索和應用工作，完成了數據采集、狀態評價、調控應用全流程的數據化改造，實現了基于零售數據的營銷過程可視化，讓“稍緊平衡”看得見、摸得著。

　　“精準化”采集數據　把脈市場需求

　　堅持“總量控制，稍緊平衡”的調控方針，是煙草行業保持健康協調可持續發展的成功經驗之一。在實際工作中，如何用數據化定義和評價“稍緊平衡”，促使“稍緊平衡”從傳統感性認識向量化分析轉型，是湖州市局（公司）一直積極探索的重要課題。

　　2007年，他們首創了零售客戶卷煙庫存數據智能化采集系統，為打造“稍緊平衡”的市場狀態奠定了扎實的數據基礎。

　　“零售客戶庫存數據采集工作成果經過4年多的全市范圍應用，2012年作為創新項目在全省系統進行了推廣。”湖州市局（公司）局長、經理龔一正介紹說，“這是我們為全省卷煙營銷工作提供湖州思路并持續服務于卷煙銷售的一個重要項目。”

　　那么，數據采集采些什么內容？采取哪些采集方式？過程管理和數據監測有哪些良策？在“互聯網+卷煙營銷”的推動下，經過十多年的完善和升級，湖州市局（公司）數據采集體系運行成效顯著。

　　基于湖州零售客戶數量多、分布廣，且客戶庫存品牌規格相對較多的情況，湖州市局（公司）采用科學的抽樣調查方式——以PC終端為主，客戶隨賣隨刷、實時上傳，采集內容為零售終端進銷存和價格，零售客戶自主操作為主、客戶經理定期核對為輔。

　　采集過程中若發現樣本代表性不足，則按照“7同”（同業態、同類別、同商圈、同選址、同市場類型、同結構、同銷量規模）原則進行更換調整，同類別和同銷量規模客戶優先考慮。

　　采集得到初始數據，經過大數據分析后推導出總量的零售銷量和庫存情況，后續可延伸出各價位段、品類、重點品規等更多指標的銷量、可銷天數、庫存數據。

　　“只有把基礎數據做精做準，才能為后續的營銷決策提供更加精確的判斷。”湖州市局（公司）營銷中心經理凌偉方說，“為此，我們建立了包括專職管理、專業分析、專門考核、專項激勵在內的‘四個專’數采管理機制，并通過每周數據實盤、每月數據分析、每季抽查校驗的模式，確保采集數據全面客觀、及時準確，使調控迅速響應變化、策略及時更新。”

　　除了數據采集流程的細致化、規范化，在樣本客戶考核管理方面，湖州市局（公司）也有自己的心得。

　　營銷中心數采專員張明介紹說：“我們設置了每賣必刷配合度、操作熟練度等考核指標，以及實盤準確率這樣的考核指標，對樣本客戶的數采行為、采集結果通過后臺數據監測、現場實盤相結合的方式實施24小時監測，全盤掌握樣本戶動銷數據、價格數據、樣本代表穩定性等相關信息，對不同類型的客戶進行差異化管理和激勵，提升管理和服務水平。”

　　對零售客戶而言，有了數據采集系統，銷售卷煙只要拿起掃碼槍輕輕一掃，卷煙名稱、銷售數量、零售價格、卷煙庫存等相關信息就被錄入系統、自動上傳，卷煙銷售實時情況、歷史情況、銷售毛利在系統里都能隨時查詢，徹底擺脫了手工記賬、人工核算庫存的模式，能夠全面掌握經營情況，實現客戶經營“智能化”。

　　對湖州市局（公司）而言，借助數據采集系統批零互動分析、信息采集、客戶積分管理等強大的查詢和分析功能，能夠為預測市場真實需求、掌握消費趨勢、優化市場調控、提升終端管理能力等提供重要數據支撐，進而實現業務模式的數據化、專業化。

　　目前，湖州市共有樣本采集點1029個、終端采集點3962個，日均采集數據11.2萬筆，年累計采集數據4088萬筆，數采上傳率98%，數采準確率95%，數采異動波動率控制在5%以內。

　　“數據化”運行調控　優化市場狀態

　　多年來，市場狀態評價標準不明、市場預測能力不足、運行調控準度不夠的問題，影響著“稍緊平衡”的調控質效。

　　對此，湖州市局（公司）利用長時間的大數據積累，并運用科學的分析方法，著力調控市場狀態，真正實現“稍緊平衡”市場調控數據化升級。

　　“市場狀態的評價是‘稍緊平衡’工作的核心，對市場狀態的評價是否合理、判斷是否正確，將直接影響后期的營銷決策效果。”湖州市局（公司）副經理王衛強調說。

　　湖州市局（公司）通過確定評價尺度、閾值區間、評價流程來判斷市場狀態趨勢，為后期的運行調控工作提供更精準的依據。

　　當前，可銷天數和價格已成為行業內較為認可的評價市場狀態的重要指標。在此基礎上，湖州市局（公司）在重點品規的評價過程中加入了“兩面兩率”（進貨面、進貨率、訂足面、訂足率），作為輔助的修正和評判依據，用數據判斷出市場狀態，再通過各品規判斷價位段和總量的市場狀態。

　　市場狀態是動態的，必須找出市場狀態評價指標運行的客觀規律、市場狀態的區間以及它的臨界點，以正確研判市場的走向。

　　關于市場狀態的閾值區間，湖州市局（公司）營銷中心副經理周飛介紹說：“我們通過1~2年的可銷天數和價格的大數據觀測，將零售可銷天數劃分為3個區間，并確定臨界線，在臨界線之中的區域被認為是狀態良好或在可承受范圍之內，這個區間定義為‘閾值區間’。”當然，這個區間并不是一成不變的，在不同的年份和季度會呈現不同的閾值。

　　例如，2018年湖州市“利群”（軟紅長嘴）可銷天數在12~23天，市場價格處于正常的閾值區間；“中華”（硬）可銷天數在25~52天，市場價格處于正常的閾值區間。

　　那么，市場狀態評價的流程究竟如何？

　　考慮到實際操作，湖州市局（公司）簡化為三大步驟：清洗掉因時節性產生的數據奇點，保證市場最精確的反饋；用德爾菲法畫出零售可銷天數和市場價格的走勢圖找出合理閾值區間；根據可銷天數和市場價格走勢圖，判斷出“松、正常高值、正常低值、緊”四種市場狀態，相應調整投放量。

　　“有了簡單實用的狀態評價流程，就能更好地反映真實的市場狀態，幫助我們快速反應，進行市場調控。”凌偉方說道。

　　2018年湖州市總量月存銷比控制在21~28天，縣區存銷比差異控制在3天以內，實現了市場狀態的總體“稍緊平衡”。

　　“合理化”終端盈利　強化市場管理

　　零售客戶是否能夠持續盈利，是檢驗商業企業市場調控能力的重要標準。湖州市局（公司）歷來重視零售客戶盈利情況，自2015年開始系統性地進行盈利度調查以來，充分運行調查數據結果，構建品牌相關性培育模型，分析同價位段培育品規與主導規格的相關性，通過節奏投放提高目標品規的培育成效，進而提升客戶盈利。

　　近年來，隨著新品投放于市場，在其成長導入期，投放量決定著新品卷煙生命周期的長度。

　　“我們選取了同價位段主導規格和主培規格前一年的周銷量作為實證數據，利用軟件進行線性分析預測，根據主導規格的均衡投放量，計算出主培規格的均衡投放量。”周飛說，“根據主培規格預測投放量的大小，適當增減實際投放量，使市場上新品卷煙供需平衡。”

　　同時，運用神經網絡預測模型精準預測零售銷量，預測準確率達到95%。

　　“卷煙作為成熟的快消品，其消費行為相對穩定，波動率較小，運用神經網絡分析法可以有效地預測卷煙銷量，更加精準地進行市場投放，實現‘顆粒歸倉’。”湖州市局（公司）市場部主任邱敏杰說道。

　　在此基礎之上，湖州市局（公司）還設計了配套的貨源量化投放預警模型——以周為單位的可銷天數預測模型，通過調整投放量的大小，精確調整好零售庫存以及零售可銷天數，以此實現了量化運行調控的三大功能：按目標投放量調控下期市場狀態；按調控目標狀態確定投放量；持續驗證改進功能，提升模型預警的精準度。

　　當前，湖州市共有零售客戶2萬余位。如何在卷煙總量控制的