摘要：當前，受宏觀經(jīng)濟不景氣、控煙和人們健康意識的提高等外部環(huán)境因素的影響，很大程度上抑制了人們對卷煙消費需求的增長。卷煙消費市場疲軟，市場空間的收縮，是大勢所趨，面對如此困境，如何運用好服務(wù)營銷策略提升品牌培育能力，拓展品牌市場銷售份額，提高品牌上柜率及知名度，促進卷煙銷售的平穩(wěn)發(fā)展，是我們煙草行業(yè)人員值得深思的問題。

　　隨著經(jīng)濟發(fā)展，目標市場細分逐漸豐富化和多樣化，品牌之間差異化越來越小，所以將服務(wù)營銷運用到品牌培育工作中也越來越重要，服務(wù)已經(jīng)成為給消費者的一種承諾，能降低消費者的購買風險并增強消費者購買信心，所以，卷煙品牌一方面要加強自身品牌創(chuàng)造意識，另一方面要用先進的服務(wù)營銷理念來指導品牌培育建設(shè)的實踐，提高加強品牌核心竟爭力和創(chuàng)造力。

　　一、卷煙服務(wù)營銷組合理念

　　服務(wù)營銷組合是指企業(yè)針對選定的目標市場，綜合運用的一系列可控的市場營銷手段。由產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）、人員（Participant）、有形展示（Physical　Evidence）和過程管理（Process　Management）組成。煙草商業(yè)企業(yè)作為煙草行業(yè)市場營銷的主體，是煙草供應(yīng)鏈的主要環(huán)節(jié)，擔負價值實現(xiàn)的重要任務(wù)。煙草商業(yè)企業(yè)的客戶基本包括煙農(nóng)、工業(yè)企業(yè)、零售客戶、消費者、社會公眾和內(nèi)部員工六類。客戶的多元化決定了煙草服務(wù)需求的差異性。把實現(xiàn)客戶滿意作為核心突破點，從客戶角度來考慮如何提高服務(wù)質(zhì)量和水平，是服務(wù)品牌培育建設(shè)定位的關(guān)鍵。煙草商業(yè)企業(yè)必須建立規(guī)范統(tǒng)一的服務(wù)流程，在服務(wù)項目、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)程序、服務(wù)標準、服務(wù)監(jiān)督、服務(wù)評價等方面按照統(tǒng)一規(guī)范的要求，打造卷煙服務(wù)品牌。

　　二、品牌培育中服務(wù)營銷策略存在的主要問題分析

　　（一）服務(wù)人員傳統(tǒng)經(jīng)營觀念沒有根本轉(zhuǎn)變

　　卷煙作為一種傳統(tǒng)的快速日常消費品，零售終端在經(jīng)營過程中因循守舊，不重視經(jīng)營的技術(shù)含量，對現(xiàn)代經(jīng)營方式和信息技術(shù)的接受持有保守態(tài)度，尤其是當引導其對后發(fā)品牌卷煙經(jīng)營進行投入時，接受程度不高。而服務(wù)人員服務(wù)意識較被動，服務(wù)角度為“以我為主”，非以“客戶為主”，服務(wù)模式為客戶關(guān)系管理，非客戶體驗管理，使得在開展需求預(yù)測、培育重點品牌、市場信息采集、卷煙價格管理、合理庫存維護、卷煙經(jīng)營指導等方面，零售戶支持力度不夠，配合性較差。

　　（二）未將服務(wù)意識貫穿到零售戶維護全過程

　　零售商戶作為最終實現(xiàn)卷煙貨幣價值的重要一環(huán)，我們必須把服務(wù)意識貫穿零售商戶維護全過程，如今存在很多只要求相應(yīng)的品牌上柜，但后續(xù)的銷售追蹤等服務(wù)跟不上，未真正建立客戶幫扶機制，為客戶排憂解難，未通過精心服務(wù)提升零售終端培育品牌的積極性，建立與零售商戶的定期溝通交流機制等形式，使零售商戶不認可品牌，不認同品牌文化，應(yīng)通過零售商戶的觀念轉(zhuǎn)變帶動行為轉(zhuǎn)變，協(xié)助我們一起做好品牌培育。

　　（三）品牌培育的有形化展示有待提高

　　由于歷史客觀原因，地方經(jīng)濟還比較落后，真正形成較大規(guī)模的超市和商場不多，較大超市、商場、名煙名酒店和娛樂服務(wù)類客戶卷煙出樣較好，而現(xiàn)實則以居大多數(shù)的為食雜店和便利店為主，這些因受到場地局限性以及消費群體較固定化的客觀因素，以及受經(jīng)營理念的限制，創(chuàng)新和發(fā)展意識較薄弱，店面衛(wèi)生和整體形象并不理想。在陳列方面，雖然客戶經(jīng)理日常已進行家族式陳列指導，但由于客戶疏于維護，缺包、缺價格標簽等現(xiàn)象也普遍存在，未能達到整潔美觀的標準，品牌分類區(qū)域突出陳列也更是少見，這點在農(nóng)村市場情況更為嚴重。

　　三、服務(wù)營銷組合理論在品牌培育中的應(yīng)用

　　（一）產(chǎn)品策略

　　首先，分析重點培育的品牌，分析該部分品牌的價位、檔次、包裝、目標群體、認可度、品牌形象、促銷方式以及相關(guān)特點。其次，熟悉轄區(qū)品牌消費趨勢，通過對轄區(qū)消費群體及零售客戶日常拜訪，電話溝通等方式，深入了解品牌消費趨勢。根據(jù)市區(qū)市場實際情況，緊緊圍繞“卷煙上水平”總體部署，轉(zhuǎn)方式、調(diào)結(jié)構(gòu)，品牌培育重點以全國重點品牌的一、二類為主，三類煙高價位為輔的原則，確定轄區(qū)內(nèi)的重點品牌。此外，挖掘品牌文化內(nèi)涵是建立品牌培育系統(tǒng)工程的基礎(chǔ)。針對區(qū)域市場的需求開展區(qū)域品牌培育工作，打破以往品牌培育以壓庫存、突擊銷售為主的方式，實現(xiàn)品牌培育的連續(xù)性。

　　（二）渠道策略

　　主要是甄選合適的區(qū)域和客戶。要充分發(fā)揮重點客戶的示范帶動作用，結(jié)合重點客戶所在區(qū)域與終端消費者類型（社會階層、社會地位、職業(yè)、家庭收入、購買力等），將品牌按照合理、有效的原則篩選出最適合其培育的客戶，按照如下步驟開展工作：首先，確定初步意向。聯(lián)系相關(guān)工業(yè)企業(yè)，提前溝通重點客戶，促使雙方達成初步合作意向。其次，確定具體的品牌培育方案。根據(jù)雙方達成的初步意向，制定出工商零三方合作共同培育品牌的實施方案。方案中要對三方的權(quán)利、責任進行具體的劃分，確定品牌培育的具體目標，以及其他相關(guān)細節(jié)。公司有專人負責對既定方案中的品牌培育過程予以監(jiān)督，并向工業(yè)企業(yè)和客戶及時反饋信息，搭建溝通平臺，確保培育方案按要求有條不紊地落實到位。另外，加強網(wǎng)絡(luò)時代的客戶服務(wù)管理。在電子商務(wù)時代，必須抓住機遇，努力通過電子商務(wù)為客戶提供便利的服務(wù)。在培育品牌過程中，公司應(yīng)該通過網(wǎng)絡(luò)讓卷煙經(jīng)營戶、煙民、商業(yè)客戶方便地了解企業(yè)和產(chǎn)品信息。

　　（三）促銷策略

　　要發(fā)揮工商協(xié)同品牌培育作用，以往的品牌培育主要以工業(yè)公司的促銷政策為基準，單個品牌進行階段性推廣，無法保障品牌培育的延續(xù)性。商業(yè)公司作為品牌培育的主體，應(yīng)根據(jù)自身品牌發(fā)展規(guī)劃，結(jié)合區(qū)域市場特色，挖掘品牌文化內(nèi)涵，設(shè)定區(qū)域主題，將同一主題的卷煙品牌歸集在一起，由工業(yè)公司配合商業(yè)公司，采取不同的營銷策略，吸引消費者，增強購買欲望，引導消費，實現(xiàn)從單一品牌培育到主題營銷策略的轉(zhuǎn)變。還要開展品牌培育競賽，為了鼓勵先進，推廣零售終端品牌培育方面好的經(jīng)驗和做法，公司要經(jīng)常組織開展品牌培育方面的競賽，以提高參賽客戶的生動化陳列水平、生動化陳列的意識、卷煙基礎(chǔ)知識、品牌推薦能力、名優(yōu)煙銷售，并利用各種渠道宣傳優(yōu)秀客戶的經(jīng)驗，形成零售戶爭先恐后培育品牌的良好局面。最重要的，客戶贏利水平高低是客戶進行新品推介的最終動力，要從各方面幫助零售客戶提高贏利水平，爭取新產(chǎn)品的上柜率及推介率。

　　（四）有形展示策略

　　主要是加強零售終端建設(shè)，發(fā)揮終端在品牌培育方面的作用。通過終端的宣傳、展示擴大消費者的了解面，在潛意識中認識產(chǎn)品。比如開展了“零售終端形象提升”活動，主要以建設(shè)形象終端“樣板街”的形式產(chǎn)生轟炸效應(yīng)，迅速在市場上形成影響力并延續(xù)較長的時間。通過對不達標的卷煙陳列柜進行了集中的改造更換，并統(tǒng)一了柜臺擺放、價格標簽、卷煙陳列、店內(nèi)形象設(shè)計以及非煙商品陳列等等。通過改造，各店從店容店貌、卷煙陳列都帶給消費者耳目一新的感覺。

　　此外，在品牌上市階段，要抓好新品牌三個階段的宣傳工作。第一階段，新品上市前，對市場進行訪銷，對零售商戶免費發(fā)放試用裝供消費者品吸，增加消費者對產(chǎn)品的熟悉感，在投放市場前期的廣告宣傳，目的是引起消費者和經(jīng)銷戶注目，同時也造成一種懸念，激發(fā)和引導購買愿望。第二階段，在新品牌投放市場后，營銷人員與消費者和經(jīng)銷戶面對面直觀地進行新品牌介紹和宣傳促銷。第三階段，根據(jù)新品牌投放市場的原則，哪里有新品牌，哪里就有跟進的廣告宣傳促銷，逐步提高新品牌的知名度和市場份額，力爭達到家喻戶曉的宣傳效果。

　　（五）服務(wù)人員策略

　　1.加強客戶經(jīng)理培訓質(zhì)量。客戶經(jīng)理培訓在“質(zhì)”而不在“多”，組織市場一線人員培訓學習，感恩企業(yè)、認知品牌、完善營銷技能，進行了目標培育品牌賣點、產(chǎn)品特性等相關(guān)卷煙知識的培訓，使客戶經(jīng)理能熟知自己銷售品牌的特性，做到“理解透”、“講得出”。同時制定合理的經(jīng)理拜訪計劃，適當擴大目標客戶的拜訪方式和宣傳渠道，提高了宣傳效果。

　　2.開展全員營銷做好品牌培育。卷煙作為一個受控商品，在宣傳上受到很多限制，要擴大影響力不能只依靠客戶經(jīng)理，也不能把所有的營銷壓力都壓給客戶經(jīng)理。品牌經(jīng)理要直接進入市場管理，與業(yè)務(wù)部門銜接，從品牌規(guī)劃、新品上市、售中指導到市場維護、市場反饋，參與、控制并監(jiān)督單品營銷的全過程，能對市場變化做出快速積極的反應(yīng)，實現(xiàn)品牌培育建設(shè)落實到位。讓營銷部中層干部掛靠線路，為客戶經(jīng)理分憂的同時也更加關(guān)注營銷工作，從而形成合力促進卷煙品牌的培育局面。

　　3.服務(wù)人員加強與客戶的情感維系。要善于分析和理解客戶需求，敏感抓住服務(wù)細節(jié)，及時提供諸如“關(guān)懷服務(wù)”、“感動服務(wù)”、“細微服務(wù)”等個性化服務(wù)；要不斷豐富服務(wù)品牌的內(nèi)涵，有針對性地創(chuàng)新服務(wù)產(chǎn)品，并將有才能的人放到適合的崗位上去。另外，公司也要注重招聘高校營銷管理人才，重點培養(yǎng)其實戰(zhàn)能力，為營銷一線儲備新鮮血液，提供高素質(zhì)的服務(wù)人員。

　　（六）過程管理策略

　　1.積極與工業(yè)企業(yè)合作。同工業(yè)企業(yè)保持良好的關(guān)系并有計劃地針對特定品牌開展活動，打造出工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、零售戶、消費者貫穿一線的整體培育局面，實現(xiàn)從短期促銷行為到可持續(xù)培育的轉(zhuǎn)變。

　　2.持續(xù)更新各種數(shù)據(jù)檔案。要建立完整的客戶銷售數(shù)據(jù)檔案，為卷煙的經(jīng)營決策提供依據(jù)，為重點客戶市場開發(fā)應(yīng)用項目的研究對比分析選定了范圍，并進一步