摘要：當前，隨著控煙政策的日趨嚴格及市場化取向改革的不斷深入，煙草行業逐步確立了消費需求導向的營銷體系，卷煙消費環境建設作為商業企業發展壯大必不可少的項目，如何更好地推進卷煙消費環境建設已是當下商業企業卷煙營銷的重要課題，本文旨在通過終端價值引領，更好地發揮零售終端建設功能，精準滿足消費者需求，有效構建面向客戶、面向消費者的卷煙消費環境建設。

　　一、當前卷煙消費環境現狀

　　煙草行業在高速發展時代，是不太重視卷煙消費環境建設的，或者說不太有卷煙消費環境建設的意識。因為不需要做這種費力的事情，仍然能夠把煙賣得很不錯。所以，在促進卷煙消費方面，我們過去通常看到的都是煙草行業對其品牌宣傳的“大水漫灌”，而欠缺對消費環境的精細研究和打造。當然，這種情況也不能僅僅認為是煙草行業的不作為，因為在很大程度上這是特定時期的“產物”　[1]。長期以來，卷煙消費都面臨兩難困境：卷煙作為一種特殊而合法的商品，廣大消費者吸煙的正當權益應當受到充分尊重和依法維護；同時，消費者在吸煙過程中所產生的煙霧又有可能對周圍人群的身體健康、公共衛生環境產生一定的危害和負面影響。在“十三五”期間，煙草行業面臨著控煙履約的艱巨任務，卷煙銷售的市場風險、法律風險和政策風險不斷加大，卷煙消費環境問題也越來越大。

　　二、卷煙消費環境建設的重要意義

　　在今年的全國煙草工作會議上曾指出：要積極開展卷煙消費環境建設，同時國家煙草專賣局對行業消費環境建設提出了“規劃先行、突出重點、穩步推進”的發展要求。由此可見，加強卷煙消費環境建設是適應新形勢發展、踐行行業價值觀的必然選擇，是發揮商業企業價值的客觀要求，是保障零售客戶利益的重要手段，同時也是維護消費者權益的現實需要。具體而言，推進卷煙消費環境建設具有如下重要意義：

　　首先，推進卷煙消費環境建設，是履行“控煙”責任、保護公眾身心健康的現實需要。煙草行業作為國務院“履約工作部際協調領導小組”成員單位之一，承擔著依法推進控煙履約的重要職責，而在國家法律法規允許的范圍和區域內開展消費環境建設，減少二手煙霧對公眾健康的危害，是全行業自覺從黨和國家的工作大局出發，堅決執行《關于領導干部帶頭在公共場所禁煙有關事項的通知》，嚴格執行煙草專賣法律法規，認真履行《煙草控制框架公約》明確規定的責任和義務的務實性舉措。

　　其次，推進卷煙消費環境建設，是踐行“兩個至上”、維護消費者合法權益的現實需要。國家利益至上、消費者利益至上是煙草行業共同價值觀。“兩個至上”是全行業共同的價值取向，是行業及每一位員工的價值評價標準和所崇尚的精神指引。在國家煙草專賣體制下，必須把國家利益和消費者利益擺在高于一切的位置，作為一切工作的根本出發點和歸宿。以優質的行業服務水平，努力滿足不同層次消費者多方面的正當需求，為消費者服務提供保障，是煙草行業應盡的責任與義務。開展消費環境建設，滿足與維護卷煙消費者吸煙的權利與需求，是行業踐行“兩個至上”的具體體現，也是維護消費者合法權益的現實需要。

　　再次，推進卷煙消費環境建設，是保持卷煙銷量的基本穩定、確保行業持續健康發展的重要基石。開展消費環境建設，對于有效滿足和釋放正常的卷煙消費需求、減少人為扭曲的非理性的禁煙行為、“熨平”發展波動曲線、特別是應對當前“四大課題”“三大壓力”無疑具有十分積極而現實的意義[2]。

　　三、推進卷煙消費環境建設的措施

　　目前煙草行業所面臨的發展態勢，確實已經到了需要做一些突破和創新的時候了，同樣這也是對既往發展過程中的疏漏進行的“補課”，需要行業以積極的心態來面對。卷煙消費環境建設，就是需要被積極面對的重要課題，這是一個慢工出細活的過程，并非立桿見效，需要行業以更加務實的心態去耐心、細心做好。

　　第一，強化終端建設，加強零售終端環境建設，營造多形式的卷煙消費環境體驗氛圍。發揮零售終端服務作用，從拓展零售終端功能入手，使終端經營模式從注重卷煙銷售為主向注重卷煙消費體驗為主轉變。在終端建設時，將卷煙產品展示、品牌宣傳、消費體驗和休閑空間融為一體，廣泛進行產品陳列和終端展示，制造感官體驗與視覺沖擊，提高消費者對品牌文化、品牌賣點的認知水平。同時，通過加強對店員與流程的規范管理，豐富消費者的購物引導與體驗跟蹤，形成集購買、消費、服務為一體的終端環境。因此，除了做到店面整潔、陳列整齊、標價簽齊全、明碼實價、突出特色卷煙陳列之外，零售終端需要為消費者創造一種良好的終端環境體驗，這也是至關重要的。現代零售終端在拓展終端功能的同時，為煙民打造具備直觀體驗感的終端場景，依托零售終端主渠道大力發展吸煙體驗區，通過開展體驗式營銷，包括環境體驗、消費體驗以及多種多樣的互動體驗等，實現企業、品牌與消費者零距離接觸，唯有如此，才能激起他們走進產品的興趣，進而感受產品帶給自己的利益滿足，不斷推進卷煙消費環境建設。

　　第二，強化市場管理，加強營銷環境建設，保持打擊假、私、非卷煙高壓態勢，營造放心、安全、有序的卷煙消費環境。一要注重聯合執法，聯合公安、工商、郵政管理等部門開展執法行動，對全市名煙名酒店、銷售大戶、星級酒店、娛樂服務等場所加大檢查力度，對全市物流寄遞企業加大檢查頻次，有效凈化轄區市場；二是注重法律宣傳，通過微信公眾號、報刊雜志等媒體平臺，向零售戶、消費者宣傳法律法規知識，引導零售客戶守法經營，引導消費者提高對假煙危害的認知度，形成共同抵制非法煙草專賣品的良好氛圍；三是注重舉報處理，在節日期間，“12313”舉報投訴電話24小時保持暢通，啟動專賣執法快速響應機制，合理調配執法人員，及時處置各種舉報投訴，即時查處各類違法行為，對違法犯罪活動形成有力震懾。

　　第三，強化人文環境宣傳，加強社會環境建設，打造良好的吸煙環境文明形象。一方面注重“輿情”引導，形成權益公平意識[3]。在符合當前控煙、禁煙的條件下，注重正確輿情引導，正視和理解吸煙者需求與權益，不要“妖魔化”吸煙者。通過加大文化宣傳和社會觀念意識引導，使社會正確看待卷煙消費者吸煙權益，并對煙草行業報以理性的認知，做到和諧相處。另一方面，要強化“文化”滲透，形成價值認同意識。不僅提高大眾對卷煙消費行為的價值認同，通過利用大眾接收卷煙信息的空間、渠道，讓吸煙者享受品牌帶來的品牌效應，使卷煙的品牌形象與吸煙者形象匹配與統一；而且滿足吸煙者對自我價值概念與卷煙品牌的吻合，通過開展消費者宣講會、座談會、品吸會等方式，宣傳品牌文化、樹立品牌形象，提高對卷煙品牌的認同。

　　第四，強化服務管理，加強消費服務環境建設，不斷提高零售客戶或者消費者的消費忠誠度。卷煙消費與其他日常消費品一樣，需要形成一套快捷便利的消費服務鏈，并且能夠描繪出卷煙消費全過程的服務藍圖，清楚地掌握卷煙消費者或者零售客戶在消費卷煙過程中的關鍵環節、關鍵節點。在掌握了消費過程的關鍵環節、關鍵節點后，卷煙商業企業要以此為中心點，強化此中心點消費前、中、后三個環節的各項消費服務環境建設。消費前，做好卷煙消費需求信息收集與分析，找準目標消費群，開展卷煙消費市場定位分析；在消費過程中，針對消費需求工商企業應協同合作，全心全意做好卷煙零售終端建設工作，一方面創造良好的卷煙消費購買環境，另一方面也讓零售客戶能夠更加主動銷售卷煙，讓消費者更加快捷、舒適地購買卷煙。消費后，我們需要積極地開展卷煙卷煙消費售后跟蹤和售后服務，了解卷煙零售客戶評價及消費者評價，收集零售客戶及消費者的相關意見建議，不斷完善卷煙消費環境建設過程中的不足與缺漏。

　　四、結語

　　隨著國家控煙力度的加大，新廣告法的出臺，再加之人們對吸煙有害健康的認識，卷煙消費的環境越來越小，卷煙銷售難度越來越大[4]。但煙草行業稅收收入是國家財政收入的重要來源，作為煙草行業為保障消費者合法權益，保障應有的財政收入，保持卷煙營銷的健康發展，推進卷煙消費環境建設是新形勢下擺在我們面前的一道難題。推進卷煙消費環境建設已經成為一個重要趨勢，實施綠色消費環境，倡導綠色、環保、健康理念，對于卷煙品牌來說更是責無旁貸。今后，煙草工商企業應加強構建和諧的卷煙零售終端消費環境，讓煙民文明、體面、有尊嚴地吸煙，真正地做到“國家利益至上　消費者利益至上”，切實維護零售客戶利益，積極穩妥、健康有序地推進卷煙消費環境建設。

　　參考文獻

　　[1]　九葉.當我們談論卷煙消費環境建設時我們在談論什么.煙草在線，2016，10（21）.

　　[2]　趙建州.建設卷煙消費環境　實現公眾權益雙贏.中國煙草，2017，07（01）.

　　[3]　陶文宇　張啟明.如何加強卷煙消費環境建設.東方煙草報，2016，11（11）.

　　[4]　韓躍龍.卷煙消費環境建設途徑探討.江西商論，10.14097/j.cnki.5392/2016.32.008.