摘要：會員管理是企業信息管理系統中不可忽略的業務。會員管理包括會員資格獲得、會員資格管理、會員獎勵（體現在會員管理或者客戶關系管理過程中）與優惠（體現在銷售消費過程中）、會員分析與保持（體現在客戶關系管理的數據挖掘分析中）。會員管理是對企業會員基本資料、消費、積分、儲值、促銷和優惠政策透過信息管理，達到商家和客戶隨時保持良好的聯系，從而讓客戶重復消費，提高客戶忠誠度，實現業績增長的目的。

　　山姆會員商店是世界500強企業沃爾瑪旗下的高端會員制商店，其名取自零售界傳奇人物——沃爾瑪創始人山姆·沃爾頓先生。利用全球采購資源優勢，為顧客提供國內外暢銷商品；購物環境寬敞舒適，超大停車場、交通便捷；商品大包裝及復合型包裝，節省購物時間，而購物的首要條件是必須成為山姆的會員，辦理會籍，繳納年費。除此以外山姆開發了在線購物平臺和移動端App“山姆會員商店”，并通過山姆京東旗艦店，為會員提供更多網上購買渠道。截止至2019年1月，山姆會員商店在中國開設24家門店，他的成功源自通過會員制，更有效的鎖定目標消費者，這樣可以專門研究目標消費人群的需求，為這部分固定人群提供相應的優質服務。最重要的是，成為山姆的會員后，能夠享受會員價值，會員價值由3個部分組成：最低的價格保證、最高的質量保證和充滿驚喜的購物體驗。煙草實行消費者會員管理是否能從中收獲有利的借鑒？

　　一、消費者會員管理的背景

　　中國改革開放41年來，國家和社會的各項事業都得到了長足的發展，在市場經濟的大潮中，人民群眾的消費方式和思維方式也發生了顯著的變化。市場競爭的加劇和人民群眾消費意識的增強也給一些商家帶來了管理上的難題，只有不斷探索和尋找新的方法才能贏得更多客戶，獲取更多的市場份額。經過多年的摸索，人們發現吸引一個新客戶所花費的成本大約是保有一位現有客戶的5倍，于是會員這個概念在各大商業領域開始興起。會員制客戶管理模式成了商家為維系與客戶的長期交易關系，而發展出的一種較為成功的關系營銷模式。會員管理廣泛應用在餐飲、美容美發美體、休閑娛樂健身、時尚購物和生活服務行業，在以終端為王的零售業，抓住了客戶就等于抓住了公司發展的前景。

　　二、煙草行業消費者會員管理的現狀

　　隨著改革的深入推進，以消費者為中心的營銷理念基本確立。以江西省為例，多年來一直探索現代零售功能終端的發展道路上，2017年要求轄區零售客戶現代終端目標需達到零售戶數量的15%，此前以盟盟系統平臺為依托，但由于零售客戶沒有完全認同，加之重視程度不夠，煙草公司激勵政策缺乏持續性，收集的數據有效性不高。隨著時間的推移，2019年推出新零售，以新零售平臺為依托建立消費者會員，進一步完善現代終端，以全新的軟件平臺和更加健全的配套方案進一步激起零售客戶的興趣，也是當前卷煙營銷正在推進的一項重要工作。建立消費者會員制，正是以消費者會員的形式倒逼零售客戶實現全商品掃碼銷售，獲取大數據，從而更有效實現精準服務和精準營銷。主要從三個方面實現，一是感知，通過大數據來描寫和感知消費者；二是連接，通過會員實現線上和消費者互動平臺等對消費者進行數據收集；三是關系，提升會員的忠誠度，讓他越來越活躍，這是根本目標。煙草行業通過新零售搭建平臺，進一步增強零售客戶黏性，增強消費者歸屬感。

　　三、如何進行消費者會員管理

　　（一）鎖定目標消費者。想要鎖定目標消費者，通常從消費屬性和消費行為兩個方面，來定位目標人群。一是始于消費行為，刺激入會。但凡購買卷煙的消費者或是積極參與卷煙營銷活動均可以進行入會邀請，只需掃碼進入公眾號，進行會員注冊即可。第一次加入會員后，可以發送卷煙商品抵扣券、充值（現金）紅包、簽到積分等形式，以吸引卷煙消費者注冊。二是掌握消費屬性，開展分類管理。通過管理系統，實現對會員的分類、感知，了解會員的生命周期狀態，進行標簽化的管理。消費者會員管理系統則能夠準確收集消費者相關信息，通過消費者畫像、行為、軌跡等分析，準確把握卷煙消費特征、消費變化，從而更好地進行品牌培育、消費引導，并給消費者推送精準信息。三是依托店鋪管理系統，穩固消費者會員管理制。新零售客戶可以通過店鋪管理系統上對所有商品的進、銷、存數據進行實時掌控和分析，對消費者的消費行為和屬性進行消費趨勢把握，真正做到手中有賬、心中有數，達到智能訂貨、精準營銷，進一步提升零售客戶盈利水平，促進會員制管理。

　　（二）維護消費者會員。首先把整個大數據體系建立起來，不同數據采集端，做數據整合存儲，再做個性化的應用。通過分析消費者數據，可以知道哪些消費者是活躍的，哪些消費者是快要流失的，哪些消費者是已經流失的，對于不同生命周期的用戶，可以用營銷方法做刺激和維護。一是建立強有力后臺支撐體系。增強店鋪管理系統以及消費者會員后臺管理系統的穩定性，包括零售客戶商品導入、庫存管理和掃碼結算等的便捷性，以便消費者更好開展全商品掃碼銷售，提升零售客戶和消費者的讓渡價值，促進工作高效和常態化。二是消費者會員管理的延續性。對零售客戶店鋪管理系統和卷煙消費者會員管理確保相關政策措施的延續性，建立穩定的新零售客戶和消費者會員管理長效機制，調動零售客戶掃碼的的積極性和消費者掃碼購買的熱情。三是定期更新完善消費者檔案。店鋪管理系統能夠在大量繁雜的信息中快速跟蹤到客戶銷售特征的變化情況、了解客戶的潛在需求和產品消費周期，通過平臺數據自動更新，確定消費者類別。

　　（三）培養忠誠消費者。培養消費者的忠誠度，通過會員系統的管理才能較準確的了解客戶與產品之間的聯系。一是與消費者建立利益共同體。通過會員制與消費者形成利益鏈，為會員提供私人定制般的商品與服務，實現消費者利益最大化，對消費者吸引力更強。如讓他的積分消耗變得很便捷，消費者更愿意跟你“玩”。二是提升新零售客戶形象。為所有新零售客戶提升店面終端形象，做好明碼標價，明碼實價，打造誠信經營新零售多種形式的零售終端，提升零售客戶的盈利水平，同時也增強了消費者的信任和黏性。三是消費者會員體驗。開展品鑒，適時開展只有會員享受新品現場品吸或是新品郵寄活動，消費者對商品進行品吸后做出商品反饋，根據反饋可以在商品營銷措施和商品品種等方面進行改進和完善，增強消費者會員的歸屬感。四是與消費者有效互動。成為消費者會員后，還希望消費者變得更活躍，通過購買卷煙獲取一定量的積分，通過積分可以在會員商城進行禮品兌換；適時推出問卷調查等充滿驚喜的購物體驗，讓消費者保持活躍度；針對不同消費者顯示出不同界面，適當增加附近店鋪、猜你喜歡等功能模塊。對于我們來說最重要的是擁有消費者會員數據之后，掌握卷煙消費趨勢，增強終端渠道掌握力，開展精準服務和精準營銷。

　　參考文獻：《如何做會員管理與營銷--看大悅城玩法》、百度百科《會員管理》