卷煙零售終端是卷煙銷售的重要途徑和窗口，無論怎么再好的卷煙制品都必須通過零售終端向消費者展示和銷售，才能產生互動，推動產銷前行。對于煙草業而言，零售終端既是卷煙銷售的唯一合法渠道，是培育品牌的主要陣地，更是行業最寶貴的資源。卷煙零售終端建設水平如何，形象咋樣，在一定程度上影響到卷煙銷售的效率和業績，因此加強卷煙零售終端建設意義重大，卷煙零售終端建設也成為近年來卷煙營銷網絡建設的重點。在新時代下如何推動卷煙零售終端建設，提升網絡水平，優化終端形象，事關推動行業高質量發展，事關行業未來生存，甚至可以說以零售終端建設為主要內容的卷煙營銷網絡是行業最有價值的戰略工程。　

　　一、當前卷煙零售終端存在的問題。

　　盡管卷煙零售終端的重要性一直是公認的，也是商業企業非常重視的課題，抓卷煙零售終端建設也始終沒有放松。但是由于諸多原因，目前卷煙零售終端建設狀況依然不盡人意，存在著許多問題。概括起來講有以下幾個方面：

　　一是創新性不夠。正如前所述卷煙零售終端既是展示卷煙的重要窗口，也是經營卷煙的重要渠道。整潔、新穎、靚麗的終端給人一種舒心爽目、輕松愉悅的感覺。在實際中不少卷煙零售終端卻是千篇一律，卷煙陳列隨意隨便，或是幾年不變，這不僅不能給顧客產生視覺沖擊，不能激發他們產生購買的欲望和激情，相反還會給顧客帶來視覺疲勞和心理厭倦。因此加強終端建設首要的就是要強化創新意識，積極創新，不斷優化終端，提升卷煙整體形象。

　　二是功能性缺失。雖然近些年終端建設規模穩步擴大，引領和示范作用得到一定體現，但是在功能發揮方面上尚存在缺失。現代終端大部分僅僅停留在銷售卷煙、過多展示外在形象。而在宣傳促銷、品牌培育方面，仍停留在初級階段，沒有真正發揮應有的引導消費作用。信息采集和消費跟蹤方面也只有少數現代終端可以實現，沒有產生輻射效應，更談不上形成集群效果了。由于部分功能缺失導致不能支持商業企業和工業企業的日常信息數據庫，因而卷煙零售終端的功能作用發揮并不明顯，有待進一步改進完善。

　　三是依存度較低。當前由于受諸多國際國內因素影響和干擾，導致經濟下行壓力增大，增長速度低迷導致卷煙市場行情受困。加上卷煙銷售的資金占用率高于其他商品，而毛利率同比又低于其他品類快消品，調控政策下部分品牌進購收緊，許多卷煙零售客戶對煙草商業企業的忠誠度不高，熱情度降低，客我關系有所弱化。雖然目前通過自律互助小組穩定了市場價格，提高了客戶盈利率，但依存度仍然有待提高。同時由于其他快消品企業搶占終端資源，如酒類產品利用陳列費大面積占用終端店內陳列設施、飲料產品利用堆頭費遮擋卷煙陳列區域、其他快消品利用免費門頭改造等形式占領宣傳資源等方式，都在無形中蠶食卷煙零售終端對煙草行業的依存度。

　　四是掌控力不足。雖然目前卷煙受專賣專營制度的保護，零售終端僅可以從商業企業批發進貨，被動接受掌控，但是由于前期存在規范經營與銷售任務的矛盾、有效貨源供應不足與不適銷對路品牌培育的矛盾和客戶服務不精準不到位的問題，導致商業企業并不能完全掌控零售終端。而且在市場經濟條件的不斷變化下，新零售行業不斷發展，阿里巴巴、京東等電商巨頭實體化和易捷、好樂、美宜佳等零售連鎖企業規模擴張，雖不能直接搶占煙草零售市場份額，但零售終端對其品牌、商品采購、配送支撐、金融支持等方面的認同要遠高于煙草企業，勢必降低煙草商業企業對零售終端的掌控力。

　　二、如何加強卷煙零售終端建設？

　　在市場環境不斷變化、新零售模式持續優化的大背景下，加強卷煙零售終端建設，完成終端優化升級不僅重要而且必要。在傳統的卷煙零售終端向新型零售終端變化過程中，加強終端建設不只是優化終端形象，更重要的是要改變經營方式和經營理念。那么如何加強卷煙零售終端建設呢？筆者認為要著力做好以下幾個方面工作；

　　一是抓好終端整體規劃建設。客戶經理要在充分掌握政策要求和市場需求的基礎上，統籌規劃現代零售終端建設方案，妥善處理整體提高和重點建設、長期發展和近期建設的關系，合理規劃轄區內整體布局、推進步驟、配套設施，在統籌規劃下分類有序實施，穩步推進建設。零售戶要加大終端建設的資金投入，制定完善零售終端費用投入使用標準，規范費用列支渠道，嚴格落實招標采購相關規定和要求，加強投入費用的管理、統計和分析，進一步提升終端投入管理水平。工商零要協同打造優質終端。在嚴格規范的前提下主動協調工業企業協同打造優質零售終端，共同謀劃區域零售終端布局策略和建設模式，在信息共享、數據分析、宣傳促銷、形象展示、小組建設等方面合力打造優質卷煙零售終端。

　　二是指導自律小組功能建設。客戶經理要深入指導自律小組建設，指導建立健全長效運行機制，選拔配備好“小組長”，引導小組向高質量運行轉變，有效提升零售終端的組織化水平，從而提升客戶盈利、提高客戶滿意度，有效增強零售終端對商業企業的認可度。同時要進一步積極凈化區域市場環境。要加大對轄區內市場環境的整治，不斷加大對假私非煙的打擊力度，重點清理違法違規大戶和具有二次批發性質的集貿市場，主動將無證經營戶為轉化在網客戶，進一步擴充做實網絡，凈化市場環境，為零售終端保駕護航。另外還要主動開展消費環境建設。要強化與政府部門溝通，因地制宜、主動積極開展消費環境建設。特別是控煙嚴厲的地區要加大投入力度，協調推進建設。要引導有條件的零售終端設立消費體驗區，在品吸樣品和促銷物料上給予支持。另外還要指導小組內零售戶之間相互信任、協作、支持，和監督，而不是相互猜疑、拆臺和詆毀，更不能通過隨意降（加）價、囤貨居奇、二次批發等不法手段惡意競爭。

　　三是暢通信息渠道建設。當前正處于信息社會、大數據時代，通暢的信息渠道為卷煙零售終端提供了有力支持，產生強大競爭力支撐。特別隨著“互聯網+”的逐步完善，大數據、云支付的廣泛使用，大大地縮短了時間，擴大了空間。一方面卷煙商業企業要自主開發并全面推廣操作便利、功能強大、覆蓋面廣的終端管理信息系統，打通零售終端、商業企業和工業企業的信息鏈，把零售終端的核心數據掌握在行業內部，有效提高對零售終端的掌控力。依托微信平臺公眾號、企業號和商業企業服務APP，建立高效的客我溝通渠道，強化雙向信息交流，主動推介營銷信息，及時反饋客戶信息，提高商業企業市場靈敏度。同時還要建設有支撐力的數據分析系統。在為零售終端提供有效的信息系統和高效的溝通渠道基礎上，建設為工商企業提供有力支撐的數據分析系統，為零售終端管理與服務提供支撐。另外零售戶在重視終端信息化建設，確保信息渠道暢通的同時，還要加強信息的整理、分析和使用，更好地發揮終端功能。

　　四是加強“三化”水平建設。首先是“信息化”。零售戶要完善掃碼支付功能，通過廣泛地應用終端管理信息系統，把店鋪內卷煙商品和非煙商品進行掃碼銷售，一方面通過采用微信、支付寶、銀聯、京東錢包等多種主流支付方式的結算軟件，方面消費者資金結算。另一方面便于進銷存統計、店鋪管理、經營分析、消費者結算管理等功能，同時通過設立微店建立忠實消費者微信群定期推送優惠信息等方式加強與消費者的溝通交流，拓寬銷售渠道，培養引導消費習慣。其次是“體驗化”。在終端店內設置品吸體驗區，主動向新消費者或者不定期邀請忠實顧客開展新品卷煙品吸，贈送宣傳促銷物料，增強消費者好感度的同時提高卷煙推介成功率。要重視品牌文化活動對消費的影響，設置顯示屏或展示區滾動播放企業文化宣傳視頻或圖片，主動向消費者宣傳強化企業文化概念。同時零售戶要結合區位優勢和消費者需求，把酒類、旅游產品、其他關聯快消品與卷煙商品聯合，為消費者提供各類禮盒類產品，強化消費者購買體驗。再者“群體化”。在信息社會下，單兵作戰往往精力有限，而群體互補效益則更加明顯，同樣卷煙零售戶個體性終端抱團則可增盈利。對于非連鎖非加盟的單體終端，依托自律互助小組構建零售客戶自我管理團隊，抱團穩定市場價格，提升店鋪盈利，實現由個體向組織的轉變。積極參與連鎖、加盟終端，打造標準化的服務流程和業務規范，降低運營成本，提高工作效率，提高品牌影響力，形成連鎖效應。

　　結語：當前卷煙零售終端建設的問題，要順應新零售背景下新型卷煙零售終端的特征，要往現代化、市場化轉型，歸根結底是需要零售終端自身不斷優化經營理念和提升經營能力。煙草商業企業要千方百計引導卷煙零售終端增強營銷消費者的能力，持續加大卷煙零售終端與商業企業的依賴感和滿意度，將增強渠道掌控力作為營銷網絡提質升級的主攻方向。樹立良好形象的服務品牌，構建環節規范、流程標準的服務體系，吸引客戶和消費者，增強客戶和消費者對企業的認同感和忠誠度。才能真正發揮現代終端的功能，推進卷煙營銷高質量發展。