摘要：為全面貫徹落實(shí)黨的十九大精神，按照全國、全省、全市煙草工作和全縣經(jīng)濟(jì)工作總體部署，圍繞省局高質(zhì)量發(fā)展的目標(biāo)，以農(nóng)村市場(chǎng)為工作抓手和著力點(diǎn)，努力推進(jìn)各項(xiàng)工作的落實(shí)，調(diào)整好江西省上饒市橫峰縣卷煙市場(chǎng)狀態(tài)，促進(jìn)企業(yè)整體健康、平穩(wěn)、持續(xù)向好發(fā)展。

　　為認(rèn)真貫徹落實(shí)《中共江西省委、江西省人民政府關(guān)于實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》（贛發(fā)〔2018〕6號(hào)）文件精神，根據(jù)橫峰縣農(nóng)村卷煙市場(chǎng)實(shí)際，明確政策要點(diǎn)和農(nóng)村卷煙消費(fèi)市場(chǎng)相關(guān)要求，上饒市煙草公司橫峰分公司部署安排，結(jié)合本地實(shí)際，積極研究，認(rèn)真部署，進(jìn)一步明確了農(nóng)村卷煙市場(chǎng)的發(fā)展路徑。

　　一、橫峰縣農(nóng)村市場(chǎng)的現(xiàn)狀分析

　　（一）農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展概況

　　橫峰縣農(nóng)村常住人口15.6萬，農(nóng)村年人均可支配收入達(dá)到0.9469萬元。

　　（二）農(nóng)村服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)及終端布局情況

　　橫峰縣農(nóng)村卷煙零售客戶共435戶，其中在鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域客戶有134戶，行政村有141戶，自然村及其他有160戶；卷煙零售客戶密度為2.8個(gè)/千人；上饒市煙草公司橫峰分公司只設(shè)立1個(gè)網(wǎng)格站，4名客戶經(jīng)理全部有服務(wù)的農(nóng)村零售客戶。

　　（三）農(nóng)村市場(chǎng)銷售情況分析

　　橫峰縣農(nóng)村卷煙零售客戶戶均卷煙月銷量為141條，戶均卷煙單條值134元，戶均訂購品規(guī)數(shù)量為28個(gè)，到2019年10月底農(nóng)村卷煙零售客戶戶均庫存在1－2周，農(nóng)村卷煙零售客戶卷煙毛利率仍然維持在5%－7%，離10%的目標(biāo)還有不小差距。

　　二、農(nóng)村市場(chǎng)存在的問題和原因分析

　　（一）農(nóng)村卷煙市場(chǎng)持證率一直在下降，卷煙零售客戶密度只有2.8個(gè)/千人

　　2010年以來橫峰縣農(nóng)村零售客戶最少減少了120戶以上，以往行政村、自然村零售客戶普遍分布的情況現(xiàn)在已經(jīng)看不到，300人以上的自然村沒有一家商鋪的現(xiàn)象也很普遍。主要原因是這幾年城鎮(zhèn)化步伐在加快，農(nóng)村常住人口到城鎮(zhèn)生活、工作、學(xué)習(xí)的人員在增加，大量的消費(fèi)轉(zhuǎn)移使得原有農(nóng)村零售客戶無力維持關(guān)門的不在少數(shù)。再者商品零售模式的轉(zhuǎn)變使得消費(fèi)者大部分消費(fèi)足不出戶消費(fèi)變成現(xiàn)實(shí)，農(nóng)村零售客戶依然以傳統(tǒng)商品零售模式為主，不適應(yīng)新形勢(shì)變化核心競(jìng)爭(zhēng)力下降。競(jìng)爭(zhēng)力下降，成本增加使得農(nóng)村零售客戶經(jīng)營規(guī)模不斷縮減，最終導(dǎo)致農(nóng)村零售客戶經(jīng)營熱情和投入減少，農(nóng)村零售客戶整體數(shù)量減少在所難免。

　　（二）農(nóng)村卷煙市場(chǎng)狀況不容樂觀，零售卷煙結(jié)構(gòu)單一，品牌培育能力較差，零售客戶毛利水平不高

　　從上述現(xiàn)狀分析可以看出，農(nóng)村零售客戶卷煙零售結(jié)構(gòu)單一的情況普遍存在，品牌培育和新品替代宣傳推薦能力較差，全縣卷煙在銷卷煙品規(guī)94個(gè)，農(nóng)村只有28個(gè)，農(nóng)村卷煙銷售結(jié)構(gòu)偏低，品牌寬度偏窄，也是卷煙新品培育的重災(zāi)區(qū)。同時(shí)，農(nóng)村卷煙零售價(jià)格明顯低于城區(qū)，使得農(nóng)村零售客戶的卷煙盈利水平一直很難得到有效提升。

　　（三）政府行為對(duì)卷煙市場(chǎng)的干預(yù)問題

　　隨著社會(huì)改革的不斷深入，經(jīng)濟(jì)發(fā)展到了一個(gè)調(diào)整期，十八大之后中央重拳反腐，擠壓經(jīng)濟(jì)增長水份，江西省作為欠發(fā)達(dá)省份政府對(duì)卷煙稅收的依賴加大。產(chǎn)生的后果是，在江西省產(chǎn)（金圣）卷煙還沒能完全被當(dāng)?shù)叵M(fèi)者認(rèn)可的基礎(chǔ)上，投放速度過快，接受認(rèn)知度跟不上，零售客戶產(chǎn)生不滿心理，市場(chǎng)出現(xiàn)低價(jià)無序競(jìng)爭(zhēng)，特別是農(nóng)村零售客戶經(jīng)營規(guī)模和經(jīng)營能力本身偏弱的問題因而進(jìn)一步被放大，嚴(yán)重削弱了農(nóng)村零售客戶卷煙經(jīng)營的積極性和熱情，同時(shí)，城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡和城鎮(zhèn)化步伐的加快更上加劇了農(nóng)村卷煙消費(fèi)市場(chǎng)的萎縮，進(jìn)而已影響到了橫峰縣整體卷煙市場(chǎng)的健康平穩(wěn)發(fā)展。

　　（四）營銷策略還不夠科學(xué)合理

　　這幾年投放策略已經(jīng)趨于合理，但對(duì)農(nóng)村卷煙市場(chǎng)的重視程度不夠的問題還是沒有得到根本改善，策略投放還是普遍缺乏農(nóng)村基層調(diào)研，沒有精準(zhǔn)定位農(nóng)村市場(chǎng)卷煙的利潤和市場(chǎng)份額，對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)卷煙投放仍然存在一定的盲目性和隨意性。

　　（五）農(nóng)村卷煙市場(chǎng)專賣監(jiān)管不足

　　市場(chǎng)的外流卷煙破壞了本地市場(chǎng)的平衡，特別是農(nóng)村市場(chǎng)更易受到?jīng)_擊的特點(diǎn)使得大量“假、非、私”卷煙流向農(nóng)村，非法真煙流通問題跟著越發(fā)凸顯。

　　（六）農(nóng)村卷煙市場(chǎng)基礎(chǔ)服務(wù)、管理水平不夯實(shí)

　　在拜訪工作中，依舊有部分客戶經(jīng)理對(duì)農(nóng)村零售客戶存在宣傳告知策略不到位，敷衍了事的行為。

　　三、農(nóng)村卷煙市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的路徑和對(duì)策

　　（一）統(tǒng)一思想，緊抓落實(shí)

　　緊跟省委、省政府實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的總目標(biāo)，抓住橫峰秀美鄉(xiāng)村建設(shè)的契機(jī)，堅(jiān)定信心，明確重點(diǎn)，措施到位，做到有的放矢，促進(jìn)農(nóng)村卷煙市場(chǎng)的快速恢復(fù)和發(fā)展。

　　（二）加強(qiáng)農(nóng)村市場(chǎng)無證戶管理工作，營銷服務(wù)向農(nóng)村一線傾斜

　　簡(jiǎn)化了辦證手續(xù)，加大農(nóng)村零售客戶煙草法律法規(guī)宣傳，專銷結(jié)合加強(qiáng)農(nóng)村市場(chǎng)無證戶管理工作，提高農(nóng)村市場(chǎng)零售客戶持證率。同時(shí)，營銷服務(wù)向農(nóng)村一線傾斜，客戶經(jīng)理重點(diǎn)客戶拜訪不能只針對(duì)縣城區(qū)域附近的客戶，要將農(nóng)村行政村以上的零售客戶列入重點(diǎn)拜訪之列；零售客戶經(jīng)營指導(dǎo)按照扶持培養(yǎng)中小戶的工作流程要求執(zhí)行，所有客戶經(jīng)理轄區(qū)零售客戶提升指導(dǎo)工作重點(diǎn)放在農(nóng)村；幫助農(nóng)村零售客戶學(xué)習(xí)知曉線上線下商品零售新模式、新知識(shí)，開拓客戶視野。

　　（三）做好品牌培育，精準(zhǔn)定位，為農(nóng)村卷煙市場(chǎng)品牌培育“輸血”

　　品牌是競(jìng)爭(zhēng)力的集中表現(xiàn)，也是優(yōu)化資源配置，促進(jìn)生產(chǎn)要素合理流動(dòng)的有效載體。要做好一個(gè)品牌，就需要定位品牌市場(chǎng)，樹立品牌理念。首先：要做好農(nóng)村品牌培育必須堅(jiān)持“以農(nóng)村市場(chǎng)為導(dǎo)向”，立足本地、立足實(shí)際的思想，做好統(tǒng)籌兼顧的準(zhǔn)備，調(diào)動(dòng)各種資源，匯聚各方合力。摒棄思想上長期依賴緊俏煙提高零售戶賣煙盈利水平、長期依賴緊俏煙提高零售客戶賣煙積極性的弊病，因此，制定農(nóng)村品牌發(fā)展思路必須始終堅(jiān)持“盈利優(yōu)先”的理念，揚(yáng)長避短，打破常規(guī)。其次，農(nóng)村品牌培育市場(chǎng)定位工作還需要做以下工作：一是要精準(zhǔn)。需要每一次調(diào)研都要計(jì)算到每個(gè)品牌每條卷煙零售戶的毛利率，切實(shí)維護(hù)好廣大基層的銷售終端，加速站穩(wěn)消費(fèi)市場(chǎng)。二是要針對(duì)不同產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)定位、零售戶同價(jià)位區(qū)銷量排名情況合理控制選點(diǎn)數(shù)量，保證選點(diǎn)質(zhì)量，對(duì)定點(diǎn)戶實(shí)行動(dòng)態(tài)管理，定期分析，對(duì)上柜率不達(dá)標(biāo)的、動(dòng)銷水平低的、低價(jià)銷售的一律淘汰，及時(shí)補(bǔ)充更換新的定點(diǎn)投放客戶。最后，要不斷調(diào)整完善工作思路、工作機(jī)制，做強(qiáng)做大現(xiàn)有農(nóng)村主銷規(guī)格，深挖農(nóng)村卷煙市場(chǎng)潛力，潛心維護(hù)價(jià)格適應(yīng)、利潤可觀的新品，保持定力，走出一條符合農(nóng)村卷煙市場(chǎng)實(shí)際的品牌可持續(xù)發(fā)展之路。

　　（四）精心制定農(nóng)村卷煙市場(chǎng)營銷策略

　　卷煙營銷工作要主動(dòng)適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)，積極引領(lǐng)卷煙消費(fèi)新潮流。基于目前市場(chǎng)的大環(huán)境，應(yīng)該增強(qiáng)農(nóng)村卷煙市場(chǎng)的新產(chǎn)品細(xì)分、定位并與目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)接，加強(qiáng)農(nóng)村卷煙市場(chǎng)投放策略的調(diào)查研究工作，推進(jìn)農(nóng)村市場(chǎng)建房用煙，紅白喜事用煙特定市場(chǎng)開發(fā)。在每個(gè)價(jià)位段選取1-2個(gè)主銷規(guī)格為切入點(diǎn)，進(jìn)行重點(diǎn)突破，以主要消費(fèi)階層為主，兼顧紅白喜事用煙市場(chǎng)。在統(tǒng)一策略標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，充分考慮零售戶的個(gè)性化需求，對(duì)單次供應(yīng)量不夠的零售戶，在確保規(guī)范經(jīng)營的前提下，快速響應(yīng)零售客戶對(duì)訂單增量申請(qǐng)，及時(shí)供貨。另一方面，密切關(guān)注新品上市后的市場(chǎng)表現(xiàn)，及時(shí)掌握量、價(jià)、存信息，收集零售戶、消費(fèi)者建議，為調(diào)整策略提供真實(shí)依據(jù)。同時(shí)，還要正視省產(chǎn)金圣煙銷售的歷史問題，堅(jiān)決根據(jù)農(nóng)村市場(chǎng)的“量、價(jià)、存”信息做好省產(chǎn)金圣煙的投放策略，繼續(xù)堅(jiān)持稍緊平衡的投放原則，堅(jiān)決杜絕違背市場(chǎng)規(guī)律的事情發(fā)生。

　　（五）加大專銷結(jié)合力度，為農(nóng)村卷煙銷售搶占市場(chǎng)、凈化市場(chǎng)

　　煙草專賣工作和營銷銷售工作就如同一個(gè)人的兩條腿走路，齊步走，缺一不可。專賣工作擔(dān)當(dāng)市場(chǎng)監(jiān)管，為營銷銷售工作保駕護(hù)航，確保卷煙流通渠道暢通，贏得市場(chǎng)先機(jī)。在農(nóng)村市場(chǎng)卷煙品牌培育過程當(dāng)中，由于消費(fèi)者的思想觀念差異，自然存在對(duì)等的競(jìng)爭(zhēng)品牌，如存在滿足不了市場(chǎng)、較大的利差的情況下就易會(huì)形成異地卷煙流入沖擊之勢(shì)，危及卷煙銷售市場(chǎng)環(huán)境。由于對(duì)農(nóng)村卷煙市場(chǎng)監(jiān)管力度的不夠，農(nóng)村卷煙市場(chǎng)上述問題一直不斷，專賣稽查人員應(yīng)及時(shí)通過了解營銷部門反饋出的關(guān)于異常品牌情況、客戶銷售情況，切實(shí)加強(qiáng)農(nóng)村卷煙市場(chǎng)的檢查和打擊力度，提高工作質(zhì)量和效率，在關(guān)注流入的同時(shí)切實(shí)關(guān)注真煙易外流品規(guī)和客戶，對(duì)此也要重拳出擊、重點(diǎn)打擊，真正起到凈化好農(nóng)村卷煙市場(chǎng)，提升農(nóng)村卷煙銷售市場(chǎng)占比保駕護(hù)航的作用。

　　（六）增強(qiáng)營銷人員素質(zhì)，組建精英人才隊(duì)伍，為農(nóng)村卷煙市場(chǎng)振興提供必要的人才基礎(chǔ)

　　人才是企業(yè)發(fā)展的最核心因素，是做好品牌培育工作的關(guān)鍵，更是促進(jìn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的不竭動(dòng)力。營銷人員要嚴(yán)格踐行好客戶拜訪要“實(shí)”、經(jīng)營指導(dǎo)要“實(shí)”、品牌培育要“實(shí)”、基礎(chǔ)管理要“實(shí)”這四“實(shí)”，同時(shí)可以通過開展?fàn)I銷講座、知識(shí)競(jìng)賽、實(shí)地參觀、崗位培訓(xùn)等方式，加快營銷人員的崗位技能素質(zhì)和個(gè)人文化素質(zhì)的雙提升，以適應(yīng)新常態(tài)、新環(huán)境。要摒棄過去輕農(nóng)村重城鎮(zhèn)（重大戶）的思想，善用新思想、創(chuàng)新新方法，因事制宜，努力完善農(nóng)村卷煙市場(chǎng)客戶服務(wù)的各項(xiàng)基礎(chǔ)工作。同時(shí)，分公司應(yīng)繼續(xù)強(qiáng)化考核監(jiān)管工作，以考核機(jī)制為杠桿，堅(jiān)定不移的堅(jiān)持過程考核重于結(jié)果考核的原則，及時(shí)宣揚(yáng)先進(jìn)典型，努力形成以“典型引路，以榮譽(yù)育人”的良好和諧氛圍。

　　四、結(jié)論

　　城鎮(zhèn)化發(fā)展速度在減緩，廣袤的農(nóng)村市場(chǎng)大有作為。新形勢(shì)下提高卷煙市場(chǎng)占有率，提高品牌培育工作效率