又到年終卷煙銷售收官的關(guān)鍵時(shí)刻，各基層卷煙經(jīng)營企業(yè)為了全面完成上級企業(yè)下達(dá)的各項(xiàng)營銷任務(wù)和指標(biāo)，頂住重重壓力，迎難而上，真抓實(shí)干，在基層一線不斷掀起重謀劃、抓銷售、搶進(jìn)度、保目標(biāo)的卷煙營銷熱潮。作為下達(dá)各項(xiàng)任務(wù)和指標(biāo)的上級煙草企業(yè)，也將有針對性地對基層卷煙經(jīng)營企業(yè)營銷工作進(jìn)行全面的考核和評估。綜合地看，上級煙草企業(yè)近幾年來對基層煙草企業(yè)銷售任務(wù)與經(jīng)濟(jì)指標(biāo)考核，通常采取查看銷售任務(wù)進(jìn)度、經(jīng)濟(jì)指標(biāo)實(shí)現(xiàn)等情況，以對標(biāo)對表的形式評定基層卷煙經(jīng)營企業(yè)工作績效。實(shí)際上，這種做法也存在著一定的弊端與不足，容易導(dǎo)致單純強(qiáng)調(diào)或依賴統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，綜合定性與分析市場的覆蓋面較窄，沒有兼顧企業(yè)運(yùn)行實(shí)際等問題的出現(xiàn)。如何有效化解基層卷煙經(jīng)營企業(yè)營銷考核中存在的難點(diǎn)問題，使得整個(gè)卷煙營銷考核高質(zhì)量推進(jìn)，確保對基層企業(yè)全年工作定性準(zhǔn)確、客觀、公正、真實(shí)，應(yīng)當(dāng)引起上級煙草企業(yè)的高度重視和認(rèn)真研究。

　　一、上級煙草企業(yè)敢于檢視基層企業(yè)考核存在的問題

　　一直以來，上級煙草企業(yè)所實(shí)施的對基層煙草企業(yè)營銷考核模式較為固定，采取的方式單一、憑借營銷數(shù)據(jù)說話較為突出。如果從企業(yè)營銷的層面來看，企業(yè)必須追求經(jīng)濟(jì)效益，其突出營銷數(shù)據(jù)也無可厚非。但是如果一味地注重基層企業(yè)全年的卷煙營銷和經(jīng)濟(jì)指標(biāo)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)，那么極易出現(xiàn)對基層企業(yè)營銷研判不到位、無法真正客觀反映基層經(jīng)營現(xiàn)狀以及卷煙零售市場消費(fèi)變化等方面的問題，這對于個(gè)別基層卷煙經(jīng)營企業(yè)整個(gè)營銷活動(dòng)的開展來講是有百害而無一利的。

　　1、一味地以數(shù)據(jù)“說話”，沒有兼顧企業(yè)營銷客觀實(shí)際。

　　我們知道，基層卷煙經(jīng)營企業(yè)營銷完成數(shù)據(jù)和經(jīng)濟(jì)指標(biāo)固然能夠重點(diǎn)體現(xiàn)全年工作進(jìn)展與取得實(shí)效情況。但是，就個(gè)別基層卷煙經(jīng)營企業(yè)的實(shí)際情況來看，其全年的卷煙營銷與經(jīng)濟(jì)指標(biāo)實(shí)現(xiàn)也存在著一定的不確定性，會(huì)遇到市場需求與消費(fèi)方向等方面的突發(fā)與調(diào)整，也有可能受到貨源供應(yīng)、品牌培育以及任務(wù)下達(dá)的合理性等因素的影響與制約，凡此種種，都會(huì)對整個(gè)卷煙營銷與經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的實(shí)現(xiàn)產(chǎn)生較大的沖擊，會(huì)阻礙或者干擾卷煙營銷任務(wù)按照預(yù)定的進(jìn)度有效推進(jìn)與實(shí)施。應(yīng)當(dāng)說，這種不確定因素的產(chǎn)生是不受基層卷煙經(jīng)營企業(yè)所主導(dǎo)或左右的，其只能根據(jù)市場消費(fèi)需求變化而采取一定的措施或手段加以應(yīng)對。個(gè)別上級煙草企業(yè)在實(shí)施年度考核時(shí)，沒有兼顧到基層卷煙經(jīng)營企業(yè)的實(shí)際情況，只是一味地依據(jù)其全年的營銷任務(wù)與經(jīng)濟(jì)指標(biāo)數(shù)據(jù)來評定績效完成優(yōu)劣的做法，對于個(gè)別基層企業(yè)來說是不客觀的，也會(huì)降低基層卷煙經(jīng)營企業(yè)落實(shí)和完成下一年度工作任務(wù)的熱情和信心。

　　2、考核內(nèi)容過于“混搭”，沒有科學(xué)合理設(shè)計(jì)“框架”。

　　綜合來看，基層卷煙經(jīng)營企業(yè)處于整個(gè)卷煙銷售的最前沿，其自身和所面臨的情況也千差萬別，對待所開展的卷煙銷售以及其他各項(xiàng)工作的推進(jìn)應(yīng)當(dāng)通盤考慮，絕對不能片面地對待其全年銷售任務(wù)與經(jīng)濟(jì)指標(biāo)實(shí)現(xiàn)效果，也應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)關(guān)注在全年工作推進(jìn)中其所遇到的困難和問題。從而，真正使得整個(gè)年度考核更加符合客觀實(shí)際，更加科學(xué)有效。但從實(shí)際的考核內(nèi)容來講，上級煙草企業(yè)所設(shè)計(jì)的考核內(nèi)容并不十分科學(xué)規(guī)范，一味地只考核任務(wù)完成與經(jīng)濟(jì)指標(biāo)實(shí)現(xiàn)情況，沒有將基層煙草企業(yè)實(shí)際營銷效果、隊(duì)伍管理、服務(wù)質(zhì)量以及內(nèi)部團(tuán)隊(duì)建設(shè)等項(xiàng)目列入到考核內(nèi)容中來，或者使得這些考核內(nèi)容沒有真正做到科學(xué)量化，只能處于弱化或者邊緣化的境地。這種掛一漏萬的考核內(nèi)容是不完備的，也是不科學(xué)的，更是值得商榷的。上級煙草企業(yè)對基層煙草企業(yè)實(shí)施考核，其應(yīng)當(dāng)屬于綜合性的考核，既要考核基層企業(yè)各項(xiàng)銷售任務(wù)與經(jīng)濟(jì)指標(biāo)實(shí)現(xiàn)情況，還應(yīng)當(dāng)考核班子建設(shè)、隊(duì)伍管理、服務(wù)效能、市場拓展以及其他各方面的情況，深入細(xì)致地全面了解和掌握基層企業(yè)的實(shí)際情況與發(fā)展現(xiàn)狀。只有這樣，才能對基層卷煙經(jīng)營企業(yè)做出更為客觀、準(zhǔn)確、合理的評價(jià)。從這個(gè)層面來講，對基層企業(yè)的考核應(yīng)當(dāng)注重科學(xué)合理地設(shè)計(jì)和謀劃考核內(nèi)容，使之更具層次性、條理性、科學(xué)性以及實(shí)效性。

　　3、考核形式過于“隨機(jī)”，導(dǎo)致整個(gè)考核缺少系統(tǒng)性。

　　上級煙草企業(yè)在獲取基層卷煙經(jīng)營企業(yè)銷售任務(wù)和經(jīng)濟(jì)指標(biāo)實(shí)現(xiàn)的相關(guān)數(shù)據(jù)后，對于其他各項(xiàng)考核工作通常采取的方式是聽取匯報(bào)、座談等來進(jìn)行。這種考核形式存在著較大的弊端，其無法真正實(shí)現(xiàn)企業(yè)建設(shè)、隊(duì)伍管理、營銷服務(wù)等方面的量化考核。只能是從宏觀的、綜合性的層面給予考核評價(jià)，并且這種考核的方式過于主觀化，極易受到考核人員自我思想認(rèn)識(shí)的左右，實(shí)施過程中缺少穩(wěn)定性和規(guī)范性，其考核的結(jié)果也不列入評定工作成效的范疇。大家知道，基層卷煙經(jīng)營企業(yè)銷售任務(wù)的完成涉及的層面較多，既要突出銷售任務(wù)完成和經(jīng)濟(jì)指標(biāo)實(shí)現(xiàn)這兩個(gè)“硬核”與關(guān)鍵，還要綜合統(tǒng)籌全局性、細(xì)致化的工作推進(jìn)情況。這就要求上級煙草企業(yè)在設(shè)計(jì)對基層卷煙經(jīng)營企業(yè)考核辦法或方案時(shí)，應(yīng)當(dāng)真正將基層卷煙經(jīng)營企業(yè)的各項(xiàng)重點(diǎn)工作納入到考核中來，確保突出重點(diǎn)，兼顧全面，把握細(xì)節(jié)，注重成效。只有這樣，年度考核才能更加客觀、真實(shí)、全面的反映基層卷煙經(jīng)營企業(yè)全年工作取得的實(shí)際效果。

　　二、上級企業(yè)考核基層卷煙經(jīng)營企業(yè)需要完善的環(huán)節(jié)

　　總體來看，上級煙草企業(yè)在實(shí)施基層企業(yè)考核過程中，應(yīng)當(dāng)全面科學(xué)的安排考核工作，特別是應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)做好考核的設(shè)計(jì)、籌備、組織和實(shí)施等層面的部署。哪些內(nèi)容應(yīng)當(dāng)列入考核；哪些項(xiàng)目應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步分解細(xì)化；哪些任務(wù)應(yīng)當(dāng)提高分值比重；哪些重點(diǎn)工作也應(yīng)予以量化，這些都需要上級煙草企業(yè)進(jìn)行全面研究和落實(shí)。

　　首先，科學(xué)安排年度考核“項(xiàng)目”，為此項(xiàng)工作的推進(jìn)“打基礎(chǔ)”。

　　應(yīng)當(dāng)說，提前科學(xué)設(shè)計(jì)和謀劃年度考核的內(nèi)容尤為關(guān)鍵，直接關(guān)系到整個(gè)考核工作的成敗，應(yīng)當(dāng)引起上級煙草企業(yè)的高度重視和認(rèn)真研究。從事基層煙草企業(yè)考核工作的人員可能都會(huì)有這樣的感覺，那就是在設(shè)計(jì)和安排年度考核內(nèi)容時(shí)有時(shí)候很是難以入手。特別是對各項(xiàng)考核任務(wù)進(jìn)行分值比例與尺度安排及把握等方面很難取舍，極易出現(xiàn)“掛一漏萬”現(xiàn)象，使得整個(gè)考核工作存在缺項(xiàng)等問題。這種情況的出現(xiàn)，就使得整個(gè)基層卷煙經(jīng)營企業(yè)考核工作的效果大打折扣，無法客觀體現(xiàn)出其全年各項(xiàng)工作完成情況。從這個(gè)層面來看，上級煙草企業(yè)應(yīng)當(dāng)高度重視對基層企業(yè)考核項(xiàng)目的安排與設(shè)計(jì)，堅(jiān)持規(guī)范、高效、客觀、合理的原則，逐一對每個(gè)考核內(nèi)容以及項(xiàng)目進(jìn)行深入細(xì)致的研究和分析。在進(jìn)一步明確考核標(biāo)準(zhǔn)和要求的基礎(chǔ)上，充分考慮到可能會(huì)出現(xiàn)的突發(fā)性問題，科學(xué)合理地安排年度考核的具體內(nèi)容。從而，使得年度考核項(xiàng)目更加貼近基層企業(yè)運(yùn)行實(shí)際。

　　其次，注重平時(shí)與年度考核“搭配”，為真實(shí)反映工作成果“鋪路子”。

　　如果說，僅憑年度一次性考核來評定基層卷煙經(jīng)營企業(yè)全年工作實(shí)效也是不科學(xué)的，有可能存在兼顧不到位、覆蓋不全面等方面的問題。如果這樣，會(huì)使得基層卷煙經(jīng)營企業(yè)所開展的工作、任務(wù)完成的效果以及經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的實(shí)現(xiàn)被忽略或者遺漏，如果這樣會(huì)影響到基層卷煙經(jīng)營企業(yè)的信心和積極性。總體來看，對基層卷煙經(jīng)營企業(yè)全年任務(wù)完成與經(jīng)濟(jì)指標(biāo)實(shí)現(xiàn)情況的考核應(yīng)當(dāng)是全過程中，通過平時(shí)檢查考核與年度考核相結(jié)合等方式，更為科學(xué)規(guī)范的得出其全年各項(xiàng)工作任務(wù)與經(jīng)濟(jì)指標(biāo)實(shí)現(xiàn)情況。換而言之，上級煙草企業(yè)在對基層卷煙經(jīng)營企業(yè)實(shí)施年度考核時(shí)，應(yīng)當(dāng)將平時(shí)的各項(xiàng)考核與結(jié)果加以科學(xué)運(yùn)用，使之成為評定基層卷煙經(jīng)營企業(yè)工作成果的重要依據(jù)。

　　第三，考核工作的實(shí)施需要重“聽說”，為客觀評定全年業(yè)績理“思路”。

　　上級煙草企業(yè)在實(shí)施考核工作時(shí)絕不能僅僅局限于查看基層卷煙企業(yè)任務(wù)推進(jìn)數(shù)據(jù)，還應(yīng)當(dāng)注重運(yùn)用多種形式或措施，通過聽取匯報(bào)、開展座談、民主測評、查看佐證等有效的方式開展考核工作，實(shí)施較為全面的、細(xì)致的考核手段，使得整個(gè)考核工作更加深入、具體、實(shí)效，也力求以此能夠進(jìn)一步了解和掌握基層卷煙經(jīng)營企業(yè)全年各項(xiàng)任務(wù)落實(shí)與經(jīng)濟(jì)指標(biāo)實(shí)現(xiàn)情況，及時(shí)發(fā)現(xiàn)其銷售方面存在的難點(diǎn)問題，知曉企業(yè)在卷煙銷售、隊(duì)伍建設(shè)、企業(yè)管理以及市場維護(hù)等方面的看法與訴求。一是查看卷煙銷售以及經(jīng)濟(jì)指標(biāo)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)。盡管不能僅僅依賴此項(xiàng)工作來評定基層卷煙經(jīng)營企業(yè)的全年工作績效。但基層企業(yè)銷售與指標(biāo)數(shù)據(jù)是硬性的，能夠客觀反映出其全年主要工作任務(wù)和經(jīng)濟(jì)指標(biāo)實(shí)現(xiàn)情況，因此，在實(shí)施全年考核時(shí)確有必要查看基層卷煙經(jīng)營企業(yè)的卷煙銷售及經(jīng)濟(jì)指標(biāo)完成情況。二是聽取基層卷煙經(jīng)營企業(yè)工作情況匯報(bào)。搜集企業(yè)在開展卷煙銷售、落實(shí)任務(wù)、分解指標(biāo)等方面的好做法和典型經(jīng)驗(yàn)，還可以細(xì)致了解其遇到的困難和存在的問題，以便于上級煙草企業(yè)更加客觀評定基層卷煙經(jīng)營企業(yè)工作實(shí)際效果。三是通過座談等方式廣開言路。讓基層卷煙經(jīng)營企業(yè)的管理層面、職工代表等表達(dá)心聲，聽取其對基層卷煙經(jīng)營企業(yè)在卷煙銷售、隊(duì)伍管理、企業(yè)建設(shè)以及市場培育等方面的建議與看法，為確定下一年度對基層卷煙經(jīng)營企業(yè)考核的內(nèi)容、方式以及方案等創(chuàng)造更加有利條件。

　　綜上所述，上級煙草企業(yè)在對基層卷煙經(jīng)營企業(yè)實(shí)施年度考核時(shí)，應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持客觀、規(guī)范、科學(xué)、實(shí)效，合理把握尺度，明確考核標(biāo)準(zhǔn)。力求既能夠把握整個(gè)考核工作的總體規(guī)劃，還應(yīng)當(dāng)注重結(jié)合基層卷煙經(jīng)營企業(yè)經(jīng)營實(shí)際，使得基層卷煙經(jīng)營企業(yè)整個(gè)考核取得實(shí)效，能夠更加客觀地反映出其一年來的銷售任務(wù)完成、經(jīng)濟(jì)指標(biāo)實(shí)現(xiàn)以及其他各項(xiàng)重點(diǎn)工作開展情況。從而，更加增強(qiáng)基層卷煙經(jīng)營企業(yè)的工作動(dòng)力，提升從業(yè)隊(duì)伍的工作積極性和熱情，為全面推進(jìn)基層卷煙銷售工作注入更強(qiáng)活力。