平臺如海，數(shù)據(jù)如流。

　　“十三五”以來，“云、大、物、移、智”等新技術加速推進各產(chǎn)業(yè)轉型升級。浙江煙草商業(yè)系統(tǒng)抓住數(shù)字化轉型機遇，積極探索數(shù)據(jù)驅(qū)動、平臺生態(tài)型現(xiàn)代營銷模式。

　　從2018年承辦全國卷煙營銷網(wǎng)絡建設現(xiàn)場會，到今年承接全國煙草生產(chǎn)經(jīng)營管理一體化平臺建設及營銷先行建設“兩項試點”工作，浙江煙草商業(yè)系統(tǒng)始終胸懷“探路者”的責任感和使命感，再接再厲，不斷求索。

　　以平臺為基石、以數(shù)據(jù)為驅(qū)動、以終端為關鍵、以隊伍為支撐，浙江煙草商業(yè)系統(tǒng)不斷深化數(shù)字技術與卷煙營銷的深度融合，加快推進“業(yè)務數(shù)據(jù)化”向“數(shù)據(jù)業(yè)務化”升級，“互聯(lián)網(wǎng)+營銷管理”新模式更加成熟、更可復制，持續(xù)蓄勢現(xiàn)代營銷新動能，駛入高質(zhì)量發(fā)展快車道。

　　稍緊平衡：看得準　調(diào)得優(yōu)

　　疫情常態(tài)化形勢下，營銷數(shù)字化轉型勢在必行。

　　疫情發(fā)生后，浙江煙草商業(yè)系統(tǒng)各單位依托“五維一體”數(shù)采體系和移動工作平臺，在兩天內(nèi)完成了覆蓋全省30余萬零售客戶及3000余名會員消費者的“云調(diào)查”，根據(jù)疫情分布、人口移動、卷煙消費等數(shù)據(jù)，繪制出清晰的需求預測“地圖”，精準開展貨源投放工作。

　　“準”，前提在于零售市場看得清。通過8.8萬家數(shù)采戶，全省零售庫存的總量、金額、可銷天數(shù)、存銷比等信息實時可見，為精準營銷提供了數(shù)據(jù)基礎。

　　有了看得清的零售市場，如何將對市場狀態(tài)的定性判斷轉為定量分析？

　　浙江煙草商業(yè)系統(tǒng)創(chuàng)新建立稍緊平衡指標體系和判別辦法，對全省總量、各價類、各品規(guī)的可銷天數(shù)、價格指數(shù)等設定上下限，打造“看得見的稍緊平衡”。

　　“全省總量狀態(tài)在合理區(qū)間，但三類煙整體狀態(tài)偏緊……”

　　今年7月初，針對市場出現(xiàn)的新動態(tài)，浙江煙草商業(yè)系統(tǒng)調(diào)整投放結構，增加了高三類品規(guī)投放，適當調(diào)減動銷慢的中一類以上品規(guī)投放，并優(yōu)化區(qū)域間投放。經(jīng)過三個供貨周期的調(diào)整，三類煙重新回歸供需相對平衡的狀態(tài)。

　　根據(jù)“俏、緊、平、松、軟”五種市場狀態(tài)判斷、市場銷量預測及零售數(shù)據(jù)情況，浙江煙草商業(yè)系統(tǒng)建立精準調(diào)控模塊，通過輸入不同的預投放量預測下一期市場松緊狀態(tài)，以此設定合理的存銷比區(qū)間指導貨源投放，提供量化的精準投放依據(jù)。

　　有了數(shù)據(jù)的支撐，稍緊平衡真正實現(xiàn)了看得準、調(diào)得優(yōu)。

　　品牌培育：精準畫像　以變應變

　　針對2016年上半年細支煙發(fā)展形勢，浙江煙草商業(yè)系統(tǒng)為二類細支煙建立品牌畫像和消費者畫像，發(fā)現(xiàn)87.7%的二類細支煙消費是從高轉低的，并且這些消費者有意嘗試一類細支煙的比例高達57%，但當時市場上一類細支煙供給不足。

　　找到癥結后，浙江煙草商業(yè)系統(tǒng)結合終端畫像，加大一類細支煙“利群”（西子陽光）的培育力度，同時，基于精準市場需求，與工業(yè)企業(yè)合作開發(fā)一類細支煙“玉溪”（創(chuàng)客），進一步引領細支煙市場。雙管齊下，市場需求得以滿足，品牌培育更加精準。

　　品牌培育“針腳”之所以能“織”細，離不開海量精準數(shù)據(jù)的支撐。

　　在經(jīng)營管理平臺支撐下，浙江煙草商業(yè)系統(tǒng)通過消費環(huán)節(jié)聚合支付，并結合“香溢家”消費者會員體系，打通了營銷網(wǎng)絡“最后一公里”。目前，“香溢家”消費者會員數(shù)達975萬，月活躍會員超過300萬個。

　　通過采集消費者數(shù)據(jù)，他們清楚感知市場上誰買了煙、買了什么煙、在什么地方買、以什么價格買等詳細信息，再經(jīng)過品牌、終端、消費者“三個畫像”，直觀構建起卷煙消費市場“全景圖”，實時掌握消費轉移和結構變化，精準實施品牌營銷。

　　比如，在新品引入環(huán)節(jié)，根據(jù)消費者畫像，實現(xiàn)新品從“大眾盲評”向“定向測評”轉變；在產(chǎn)品投放環(huán)節(jié)，結合終端畫像精準選點，提高新品培育成功率；在產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)，根據(jù)品牌畫像，更好地契合消費需求、優(yōu)化消費結構。

　　以數(shù)據(jù)驅(qū)動品牌培育“針腳織細”，商業(yè)企業(yè)更快響應市場、更準洞察需求，而工業(yè)企業(yè)也得以更好地觸達市場、觸達消費。

　　終端賦能：輕輕松松賣煙　明明白白賺錢

　　“現(xiàn)在有了‘店鋪管家’，我可以清楚看到店里177種卷煙品規(guī)、5948種非煙商品的庫存和銷售情況，什么最好賣、什么最賺錢一目了然。”杭州市十五奎巷食品超市老板程文彬?qū)Α跋阋?#43;”帶來的變化贊不絕口。

　　輕輕松松賣煙、明明白白賺錢。這種變化得益于浙江煙草商業(yè)系統(tǒng)在終端應用“四香”，打造全渠道訂貨、全商品掃碼、全方式支付、全店鋪管理“四全”數(shù)字化門店，匯聚批零、支付、消費者、商圈等數(shù)據(jù)，碰撞出更強的數(shù)據(jù)驅(qū)動力。

　　一站式電商網(wǎng)站“香溢購”，實現(xiàn)“卷煙+非煙”一鍵訂購，推動“單一卷煙數(shù)據(jù)”向“全域流量數(shù)據(jù)”拓展，實現(xiàn)以卷煙關聯(lián)非煙等“數(shù)據(jù)產(chǎn)品”為支撐，全面賦能終端，提升終端黏性。

　　一體式店鋪管理系統(tǒng)“香溢通”，已經(jīng)成為零售客戶的“智能管家”，為零售客戶提供商品進銷存、盈利分析、消費跟蹤、會員管理等智能服務。

　　一機式移動服務平臺“香溢坊”，依托“云直播”“云社區(qū)”“云課堂”“云客服”等功能，集聚人氣，催生機遇。

　　消費者會員體系“香溢家”，集會員體系、促銷體系、積分商城、消費定制、O2O業(yè)務于一體，成為與消費者互動的重要平臺。今年，浙江煙草商業(yè)系統(tǒng)聯(lián)合工業(yè)企業(yè)共同開展“6？18香溢家會員日”等營銷活動30余次，不僅激發(fā)了會員活躍度，為零售終端引流18萬余名消費者，還解決了工業(yè)部分物料難以精準抵達消費者的痛點問題，實現(xiàn)了三方共贏。

　　浙江煙草商業(yè)系統(tǒng)還打通專賣管理數(shù)據(jù)，以“香溢積分”打造“誠信畫像”，探索創(chuàng)新零售客戶信用聯(lián)合評價機制。

　　“香溢+”應用平臺就像“浙”里零售終端的“芯片”，有效提升了零售客戶盈利水平。數(shù)字化轉型助力零售終端“升值加芯”，全面增強了渠道掌控力。

　　隊伍轉型：移動互聯(lián)　盡在掌握

　　“范華新副食店和惠美佳副食店位于不同區(qū)域，卻有著共同的消費者，而且具有‘潮汐消費’的特點。”6月初，金華市局（公司）客服專員戴貞在使用經(jīng)營管理平臺分析數(shù)據(jù)時發(fā)現(xiàn)這個情況，原因是附近的貴州籍農(nóng)民工白天在工業(yè)區(qū)上班、晚上回城中村居住，而范華新副食店位于工業(yè)區(qū)、惠美佳副食店位于居民區(qū)。

　　戴貞通過“煙草釘”移動平臺進行商圈數(shù)據(jù)分析后，建議兩家店按不同營業(yè)時段峰值和銷售側重，制定“卷煙+非煙”的營銷策略。

　　新的營銷策略實行以來，截至8月底，惠美佳副食店“貴煙”銷售額同比增長了19.8%，范華新副食店“土樓”（1575）銷售額增長了30%。

　　浙江煙草商業(yè)系統(tǒng)通過“平臺+數(shù)據(jù)+應用”賦能營銷隊伍，借助移動工作平臺將數(shù)據(jù)深度融合到客戶拜訪全過程，推動營銷隊伍專業(yè)化轉型。

　　在移動工作平臺上，不管是宏觀層面的銷售、終端、專賣等實時數(shù)據(jù)，還是微觀層面的零售客戶概況、銷售、轄區(qū)等數(shù)據(jù)，一機在手，盡在掌握，讓客戶經(jīng)理服務心中有“數(shù)”、指導有據(jù)。

　　同時，“煙草釘”移動工作平臺推動了各相關業(yè)務條線的密切協(xié)同，變“單兵種作戰(zhàn)”為“聯(lián)合作戰(zhàn)”，實現(xiàn)了單點觸發(fā)、信息共享，首問響應、實時解決，事項辦結、閉環(huán)管理。而管理層則能對一線人員服務全程進行跟蹤，實現(xiàn)了數(shù)據(jù)在線管理、工作有跡可循。

　　“訪前作業(yè)有數(shù)據(jù)導航、訪中指導有數(shù)據(jù)看板、訪后管理有數(shù)據(jù)可循”，經(jīng)驗營銷向數(shù)據(jù)營銷轉型成效漸顯。

　　營銷管控：看得清　控得牢

　　“方杰食品店單筆終端銷量超50條，觸發(fā)數(shù)采監(jiān)測紅色預警。”

　　“昇松便利店本周銷量較上周增加223.41%，觸發(fā)數(shù)采監(jiān)測橙色預警。”

　　9月11日，杭州市局（公司）市場部收到預警后，馬上核實，發(fā)現(xiàn)第一條預警是因為消費者為籌備宴席一次性購買，第二條預警是因為周邊工廠復工復產(chǎn)加快了動銷。

　　浙江省煙草專賣局（公司）以規(guī)范為底線，打造出一個全省營銷規(guī)范管理的“全息地圖”——省級管控系統(tǒng)。大到全省預警的總體情況，小到一家零售店的預警具體事項，三色預警體系全部可以實時展示。

　　黃、橙、紅三種顏色分別表示預警事項低、中、高的風險等級：黃色預警代表提醒關注，橙色預警表示需要市局（公司）處理反饋，紅色預警則需要市局（公司）處理整改并提報省局（公司）審核。

　　三色預警體系貫穿整個業(yè)務流程，對需求預測、貨源采購、貨源投放、客戶服務等10個監(jiān)管模塊89個監(jiān)管環(huán)節(jié)176個監(jiān)管規(guī)則進行全方位管控，實現(xiàn)了11個地市營銷風險情況、風險原因和處理流程“看得清”，各監(jiān)管環(huán)節(jié)、預警事項、處理狀態(tài)“控得牢”。

　　浙江省局（公司）還將“查投結合”模型納入三色預警體系，根據(jù)相關業(yè)務條線數(shù)據(jù)對貨源投放的區(qū)域、數(shù)量、節(jié)奏等進行動態(tài)調(diào)整和糾偏，建立“查多多投、查少少投、流多少投、差大少投”機制，推動貨源精準投放。

　　事前，流程固化、剛性約束；事中，全程監(jiān)控、智能預警；事后，分級處置、形成閉環(huán)。浙江煙草商業(yè)系統(tǒng)省級營銷管控實現(xiàn)業(yè)務流程全覆蓋、關口節(jié)點全覆蓋、規(guī)范紅線全覆蓋，“互聯(lián)網(wǎng)+營銷管理”更加規(guī)范、更具效率。

　　數(shù)據(jù)創(chuàng)造價值，創(chuàng)新驅(qū)動未來。浙江煙草商業(yè)系統(tǒng)將加速推進數(shù)字生態(tài)煙草建設，打造“靠專賣更靠市場、靠政策更靠創(chuàng)新、靠規(guī)律更靠數(shù)據(jù)”的發(fā)展新優(yōu)勢。