編者按　疫情防控常態(tài)化背景下，今年的中秋、國慶雙節(jié)市場跟往年有些不同。一方面，前期被抑制的消費需求加快釋放，使黃金周的含金量更高；另一方面，疫情尚未完全結(jié)束，經(jīng)營還面臨著很多不確定性。

　　面對復雜多變的市場形勢，行業(yè)各單位提早謀劃，主動作為，問需于市場，精心組織適銷對路的貨源，全力滿足消費需求，調(diào)優(yōu)市場狀態(tài)，同時，授漁于客戶，以更精準的舉措、更細致的服務(wù)，助力零售客戶抓住商機，贏在雙節(jié)。

　　浙江省平陽縣煙草專賣局（分公司）近日組織客戶經(jīng)理開展多渠道調(diào)研，持續(xù)優(yōu)化客戶服務(wù)，保障節(jié)日市場有序運行。圖為9月14日，平陽縣局（分公司）客戶經(jīng)理邢林海（左二）、高揚（左四）正在漁業(yè)生產(chǎn)活動聚集區(qū)了解市場需求情況。　蔡曉玲攝

　　9月22日，貴州省銅仁市碧江區(qū)煙草專賣局（分公司）客戶經(jīng)理楊英（左）正在指導客戶合理訂貨，滿足節(jié)日市場需求。近期，碧江區(qū)局（分公司）著眼黔彩合作終端，落實貴州省煙草專賣局（公司）“我為客戶站柜臺，我與客戶共成長”服務(wù)要求，切實提升客戶的經(jīng)營水平，把握節(jié)日商機。　羅會斌攝

　　服務(wù)看點

標簽供貨，需求有保障

孫亞晨

　　“備貨更有針對性，做生意的底氣也更足了！”9月21日，在浙江省臺州市煙草專賣局（公司）營銷中心開展的雙節(jié)市場走訪中，黃巖區(qū)來來煙酒店店主蔣偉高興地表示。

　　今年年初，臺州市局（公司）在數(shù)據(jù)跟蹤中發(fā)現(xiàn)，全市“中華”（金中支）終端可銷天數(shù)存在區(qū)域、客戶不平衡性，其中黃巖區(qū)平均為20天左右，三星及以上現(xiàn)代終端、煙酒店客戶僅為10.5天，而偏遠地區(qū)可銷天數(shù)超過30天。

　　雙節(jié)是高端卷煙的消費高峰期。因此，臺州市局（公司）對“中華”（金中支）實行標簽輔助供貨，通過“地域（黃巖區(qū)）、市場類型（城鎮(zhèn)）、終端層級（三星及以上現(xiàn)代終端）、業(yè)態(tài)（煙酒店）”四個標簽組合疊加，基于協(xié)同過濾算法模型進行客戶篩選，共篩選出目標零售客戶103戶。針對這103戶客戶，在原供貨政策的基礎(chǔ)上，每戶每輪增加2條“中華”（金中支）供應(yīng)，實現(xiàn)同類別客戶的需求差異供應(yīng)，達到總供應(yīng)量不變、供需匹配度提高的效果。來來煙酒店就是這一策略的受益者。

　　9月以來，臺州市局（公司）向這103戶客戶額外供應(yīng)“中華”（金中支）618條，客戶訂單滿足率從75.5%提升到97.3%，終端可銷天數(shù)從20天上升至25天，供需匹配度進一步提高，客戶貨源供應(yīng)滿意度大幅提升。

　　亮招

　　浙江省臺州市煙草專賣局（公司）在按客戶類別投放框架下，探索標簽式輔助供貨手段，通過數(shù)據(jù)量化分析，解決同類別客戶需求差異化的問題。

　　目前，他們正在推行分層分類標簽供貨，依托數(shù)據(jù)采集體系，通過全省卷煙營銷平臺將客戶和品牌標簽化，建立標簽中心和組合模型，實現(xiàn)品牌細分和市場細分精準對接，并根據(jù)不同區(qū)域、不同價位段、不同品牌的市場狀態(tài)，分周期、分區(qū)域、分品牌有針對性地進行貨源投放，確保目標品牌精準供應(yīng)。

精準指導，“新手”也不慌

特約通訊員　羅清元　通訊員　覃海波

　　“開張兩三個月就遇到中秋、國慶銷售旺季，之前我還犯愁呢，到底該訂哪些煙、訂多少？月初莫經(jīng)理的節(jié)前指導，徹底打消了我的顧慮。”9月17日，廣西壯族自治區(qū)貴港市港北區(qū)卷煙零售客戶何觀瓊在誠信互助小組活動中分享道。

　　8月底，根據(jù)貴港市城區(qū)煙草專賣局（營銷部）安排，客戶經(jīng)理莫小玲認真制定了節(jié)前拜訪計劃，尤其是辦證不久的零售客戶，指導計劃更為全面細致。

　　9月1日，走訪前，莫小玲對照V6系統(tǒng)客戶品牌銷售數(shù)據(jù)表，在客戶名單上逐一進行標注，“觀瓊食品經(jīng)營部”被標上“▲”，表示要重點拜訪，還備注了“新辦證客戶、重點清點庫存、指導卷煙購進、引導合理使用貨款、注意防盜防騙”等內(nèi)容。

　　當天，莫小玲特意把觀瓊食品經(jīng)營部安排在最后拜訪，留出一個小時左右的時間，把計劃中的服務(wù)內(nèi)容一一落實，引導這位“新手”把握好節(jié)日商機。

　　“走親訪友大多是在節(jié)前，因此月初就要制定訂購計劃并按時下訂單，并做好店面維護和管理……”一個小時的經(jīng)營指導，何觀瓊聽得頻頻點頭。

　　“聽了莫經(jīng)理的指導，我心里有了底，當天就行動了起來。”何觀瓊說，客戶經(jīng)理及時的經(jīng)營指導，解決了自己節(jié)日卷煙經(jīng)營的困惑，也讓自己弄清楚了煙草公司的貨源政策和市場形勢，目前店里貨源充足，銷售量比上月增長了50%，自己這個“新手”經(jīng)營更有信心啦！

　　亮招

　　為引導零售客戶做好雙節(jié)經(jīng)營，廣西壯族自治區(qū)貴港市城區(qū)煙草專賣局（營銷部）近期組織營銷人員對零售客戶進行了一次全面指導。

　　城區(qū)局（營銷部）統(tǒng)一制作經(jīng)營指導課件，由內(nèi)訓師、市場經(jīng)理示范講課，客戶經(jīng)理學習并實施，對有條件的線路組織集中拜訪，對新辦證客戶進行單獨拜訪，切實提升零售客戶經(jīng)營能力。

　　客戶經(jīng)理科學分析零售客戶經(jīng)營數(shù)據(jù)和商圈情況，制定具有針對性的指導方案，從時間維度講清銷售趨勢，從競爭維度講透提升必要性，增強零售客戶經(jīng)營管理的積極性。

　　經(jīng)營指導結(jié)束后，客戶經(jīng)理還要利用商定量進度表、銷售進度表和上柜跟蹤表等工具，動態(tài)跟蹤零售客戶卷煙銷售狀況。同時，定期提醒零售客戶保持終端形象，適時引導客戶分享經(jīng)營心得，以達到終端提升傳幫帶效果。

找準熱點，收益再提升

特約通訊員　柏林

　　“王經(jīng)理，您給我的經(jīng)營建議很有效，我最近賣出不少婚慶用煙，真是太感謝了！”近期，大連瓦房店市煙草專賣局（分公司）客戶經(jīng)理王程久收到零售客戶發(fā)來的感謝信息。

　　受疫情影響，今年很多新人選擇在國慶假期舉辦婚禮。瓦房店市局（分公司）準確把握這一消費熱點，提前開展了婚慶用煙市場調(diào)查，因時制宜調(diào)整貨源投放策略，同時推出“卷煙+非煙”特色營銷活動，切實滿足市場需求，提升零售客戶贏利水平。

　　王程久和同事們積極關(guān)注轄區(qū)內(nèi)婚慶用煙選購方式和渠道，在經(jīng)營指導中建議零售客戶備足相關(guān)貨源，以及酒、糖、干果等非煙商品，采取創(chuàng)意陳列方式，吸引消費者關(guān)注，確保店鋪增益增收，受到了零售客戶的廣泛認可和好評。

　　亮招

　　面對雙節(jié)市場，大連瓦房店市煙草專賣局（分公司）加強市場調(diào)研，把握市場狀態(tài)，堅持“通過客戶訂單看狀態(tài)、通過客戶動銷看狀態(tài)、通過客戶庫存看狀態(tài)、通過零售價格看狀態(tài)”的“四看”機制，確保市場狀態(tài)積極向好，客戶收益持續(xù)增加，消費需求充分滿足。

　　針對節(jié)日返鄉(xiāng)人員增多、消費需求增加的特點，瓦房店市局（分公司）及時發(fā)布卷煙貨源供應(yīng)策略，確保零售客戶備足貨源；搶抓婚慶等事件營銷契機，建議客戶根據(jù)區(qū)域消費特點和區(qū)位優(yōu)勢，適度增加婚慶類卷煙產(chǎn)品購進量，滿足消費需求。

　　同時，幫助零售客戶改進非煙商品陳列，卷煙與非煙商品搭配布局更加科學、合理、便捷，客戶綜合毛利率和客戶滿意度持續(xù)提升。

　　市場觀察

深耕細作　市場“亭”好

——雙節(jié)前夕走訪安徽滁州卷煙市場

余祖華　楊帆

　　安徽滁州，因《醉翁亭記》而聞名，故又被稱作“亭城”。中秋、國慶來臨，千年古亭又將迎來四方游客，小城市場的活力也在不斷增強。

　　在疫情防控常態(tài)化的大背景和雙節(jié)臨近的小氣候下，滁州卷煙市場呈現(xiàn)出哪些特點？滁州市煙草專賣局（公司）作出了怎樣的研判，采取了哪些針對性舉措？近日，筆者對滁州卷煙市場進行了實地走訪。

　　現(xiàn)狀：市場回暖需求上升

　　對策：工商協(xié)同滿足需求

　　今年年初，新冠肺炎疫情突然來襲，對卷煙市場造成了較大沖擊。滁州市局（公司）積極作為，一手抓疫情防控，一手抓復工復產(chǎn)，在較短時間內(nèi)即全面恢復了卷煙供應(yīng)，盡可能滿足市場需求。但疫情對卷煙消費的中長期影響也有所顯現(xiàn)：一段時期內(nèi)，部分品規(guī)出現(xiàn)了動銷偏慢的情況。

　　“上半年，部分品規(guī)銷量跟去年同期相比下降了接近四成。”天長市石梁鎮(zhèn)段德元食雜店店主段德元介紹，“進入9月以來，市場形勢明顯好轉(zhuǎn)，月銷量已基本恢復到去年同期水平。”

　　滁州市局（公司）營銷中心負責人表示，前期全市8個縣區(qū)不同程度出現(xiàn)了部分品規(guī)動銷偏慢的問題，究其原因，一是疫情對部分卷煙消費群體的消費能力造成了影響；二是婚慶、旅游等重要細分市場受到了較大沖擊。

　　隨著旅游市場逐漸恢復，加之佳節(jié)將至，卷煙消費需求明顯上升。“外地游客多了，這段時間生意很不錯。”瑯琊區(qū)零售客戶王震宇的零售店就在醉翁亭景區(qū)，他對旅游市場的回暖感受真切。

　　根據(jù)這一市場動態(tài)，近期，滁州市局（公司）對營銷工作重點進行了調(diào)整：一方面，以喜慶終端、旅游終端為載體，從貨源投放、品牌培育、終端建設(shè)等方面發(fā)力，及時有效滿足市場需求；另一方面，加強工商協(xié)同，與工業(yè)企業(yè)聯(lián)合開展客戶拜訪、站店指導等活動，努力提高品牌培育水平。

　　“按照客戶經(jīng)理的建議，我已經(jīng)提前備足了貨源，增加了地產(chǎn)卷煙庫存量，以及本地特產(chǎn)滁菊、貢菊等商品，希望能滿足進店游客的需求！”對節(jié)日期間的經(jīng)營，王震宇信心滿滿。

　　現(xiàn)狀：區(qū)域市場需求差異大

　　對策：有效提升投放精準度

　　滁州地處安徽省東部，與江蘇省接壤，且同時處于南京和合肥兩個“一小時經(jīng)濟圈”之內(nèi)。受地理位置和各縣區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平影響，滁州卷煙市場區(qū)域差異較大。

　　比如，天長市經(jīng)濟基礎(chǔ)較好，尤其是民營經(jīng)濟發(fā)達，卷煙消費結(jié)構(gòu)和市場活躍程度均較高；鳳陽縣由于長期形成的消費習慣，“黃山”（新制皖煙）和“黃山”（金皖煙）兩個“黃山”品牌的主力規(guī)格占據(jù)了主導地位。今年1～8月，兩地的單箱結(jié)構(gòu)指標相差達33元。

　　近期，滁州市局（公司）全面開展了節(jié)前市場專項調(diào)研。該市局（公司）營銷中心負責人介紹，從總體上看，滁州縣區(qū)市場對一類煙及“細中短爆”特色品規(guī)需求較大，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場對二類煙需求較大，而農(nóng)村市場對三類煙及低價位卷煙需求較大。“但這只是總體情況，具體到各地情況則不盡相同。事實上，有的發(fā)達鄉(xiāng)鎮(zhèn)卷煙市場的消費水平并不落后于縣城，而且各地對卷煙品牌的偏好差異很大。”該負責人說。

　　針對不同地域差異化的市場狀況，滁州市局（公司）堅持因地制宜、精準投放，劃分市區(qū)、縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村四類市場類型，設(shè)置了“按檔位”“按區(qū)縣+檔位”“按區(qū)縣+市場類型+檔位”三種不同的投放方式，力求更好地滿足市場需求。

　　同時，他們堅持將信息采集作為貨源投放策略制定的基礎(chǔ)，推動信息、品牌、終端、客服4個序列的營銷人員分工合作，全面掌握轄區(qū)市場狀態(tài)，以便對投放策略及時進行動態(tài)調(diào)整。

　　現(xiàn)狀：客戶對卷煙經(jīng)營的依賴度提高

　　對策：進一步提升零售客戶經(jīng)營能力

　　“今年因為疫情，店里的生意受到較大影響，但卷煙經(jīng)營的毛利占總毛利的比重提高了。”滁州市南譙區(qū)易百名煙名酒店店主柳豹介紹。

　　近年來，滁州市局（公司）始終堅持“總量控制、稍緊平衡，增速合理、貴在持續(xù)”的方針，轄區(qū)卷煙市場保持了良好狀態(tài)，零售客戶平均毛利率達到11%。

　　授之以魚不如授之以漁。滁州市局（公司）在提高零售客戶經(jīng)營能力上下功夫，有效提升了零售終端的整體競爭力。他們持續(xù)開展零售客戶“卷煙贏利水平、卷煙經(jīng)營能力”雙提升工程，一方面抓好個體提升，開展職業(yè)化零售客戶建設(shè)，打造一批具有新零售思維和能力的標桿客戶；另一方面推動團隊競合，積極探索卷煙零售市場生態(tài)圈建設(shè)，推動終端建設(shè)從單店打造轉(zhuǎn)向圈域共建、整體優(yōu)化，增強零售終端的互補協(xié)作能力和整體競爭實力。當前，滁州市局（公司）正在積極建設(shè)第一批14個卷煙零售市場生態(tài)圈。

　　抓住雙節(jié)銷售旺季來臨的有利時機，滁州市局（公司）積極幫助廣大零售客戶做好品牌陳列、靚化店鋪形象、營造節(jié)日氛圍，并指導客戶把握中秋返鄉(xiāng)人群和國慶長假旅游人群流入的特點，做好地方特色品牌培育，提升經(jīng)營能力和贏利水平，實現(xiàn)節(jié)日“贏銷”。

　　短評

雙節(jié)服務(wù)莫落“熟套”

楊思超

　　近期，某單位對58個常用的客戶服務(wù)“五小”成果進行綜合評估，果斷淘汰了38個，對剩余的20個也提出了改進完善意見，受到了客戶一致好評。

　　市場在變、客戶在變，再拿手的服務(wù)方法，如果不考慮市場形勢與服務(wù)對象的發(fā)展變化，總是一成不變地反復使用，也會落伍失效。這個單位的做法啟發(fā)我們：客戶服務(wù)要與時俱進，切莫落入“熟套”。

　　這對今年的雙節(jié)服務(wù)尤為適用。針對節(jié)日營銷服務(wù)，行業(yè)各單位已經(jīng)積累了不少經(jīng)驗，甚至形成了一套“標準動作”，比如，協(xié)助客戶結(jié)合節(jié)假日走親訪友和辦喜宴的需求，訂購適銷品牌；抓住客流增多的有利時機，加強新品培育等。不可否認，這些都是很有效的節(jié)日營銷服務(wù)措施，但今年的雙節(jié)與往年有所不同，疫情防控常態(tài)化背景下，消費市場正在回暖升溫，但尚未完全結(jié)束的疫情，依然影響著部分人的出行、消費與心理，節(jié)日經(jīng)營存在著很大的不確定性。對于營銷人員來說，雙節(jié)服務(wù)就不能完全沿襲往年的常規(guī)做法，而要投入更多精力、采用新的技術(shù)手段、實施更精準的舉措。

　　市場調(diào)研要深。疫情對市場的影響還有多少？市場需求究竟發(fā)生了哪些變化？客戶經(jīng)營遇到了哪些難題？回答這些問題，僅靠發(fā)放幾份問卷是不夠的。要借助互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)手段，多方式、多渠道收集市場信息，透過數(shù)據(jù)看規(guī)律，盡可能準確地把握市場狀態(tài)，了解客戶和消費者需求。

　　服務(wù)策略要準。受疫情影響，往年的消費熱點或許已不再持續(xù)，新的消費模式可能正在興起。用好調(diào)研結(jié)果，順應(yīng)市場需求，及時組織投放適銷貨源，切實滿足市場需求，提升客戶滿意度。

　　客戶服務(wù)要細。面對與往年不同的市場現(xiàn)狀以及人們不同的消費心理，零售客戶可能對今年的雙節(jié)經(jīng)營存在諸多顧慮和疑問。這種情況下，客戶經(jīng)理的服務(wù)必須盡可能地細致，以精心的指導、耐心的服務(wù)、用心的交流，引導零售客戶堅定經(jīng)營信心，提升經(jīng)營能力，從而抓住時機增加贏利。

　　提升市場服務(wù)質(zhì)量，需要用發(fā)展的眼光去看待問題，不斷清理不適宜的各種“套路”，多出新招、多出實招，努力讓每個零售客戶抓住節(jié)日商機多贏利，最大限度地滿足市場不同需求。