? ? 摘要：在大品牌營銷的時代背景下，隨著“532”、“461”知名品牌加快發(fā)展，大品牌的培育需要更加關注客戶，依托品牌培育建設，實現消費群體的凝聚和擴大。做好品牌培育與維護，是實現營銷管理的市場化、合規(guī)范化，是實現煙草行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要手段。

　　一、 重點品牌在江西新余市場的發(fā)展狀況

　　目前，30個重點品牌中江西新余市場在銷的有27個。從數據看，2015年重點品牌銷量從38228箱減少到2019年37969箱，市場份額從83.6%躍升85.58%，顯而易見，2015-2019年重點品牌銷量雖然在下降，但市場份額在逐步提升。重點品牌在本市的成長性突出，競爭優(yōu)勢日益突顯。具體到各重點品牌，則呈現出不同的發(fā)展態(tài)勢，主要表現為：

　　一是傳統名優(yōu)品牌在新余市場上表現突出，競爭優(yōu)勢突顯。尤其是中華、芙蓉王、利群、白沙等銷售覆蓋面廣、知名度高、對消費者影響力大的品牌銷量規(guī)模不斷擴大，市場占有率持續(xù)提升，在其主導規(guī)格牌號價位上有著較為突出的競爭優(yōu)勢。

　　二是部分品牌在新余市場上也得到了快速成長，金圣品牌在未來3-5年當中仍然會在本市中高檔市場占據相當的份額，以前在市場上也都表現不俗，得到越來越多的消費者的認可，逐步顯現出品牌的市場影響力。從市場的發(fā)展趨勢看，還有一定的市場潛力可挖。特有風格非常適合煙民的消費特點，因此，有著穩(wěn)固的市場基礎和忠實的消費群體，并保持著較好的發(fā)展態(tài)勢。

?　　二、培育重點品牌的基本思路

　　（一）構建品牌培育管理體系，完善品牌培育機制。

　　重點品牌培育是一項長期性、系統性工程，需要進行科學規(guī)劃，完善相關制度措施，為重點品牌培育營造良好地市場環(huán)境，以保證重點品牌的健康成長。

　　一是科學制訂品牌培育規(guī)劃。根據國家局的品牌發(fā)展總體要求，結合本地市場的實際狀況，在與工業(yè)企業(yè)充分溝通的基礎上，科學制訂培育全國重點品牌的規(guī)劃，以指導本市市場未來一段時期的品牌培育工作。規(guī)劃制訂要切合自身發(fā)展的客觀實際，明確品牌的市場定位，突出品牌的主導作用，確定品牌的發(fā)展方向和目標。

　　二是修訂完善品牌的引進、退出機制。通過建立科學合理的市場化、規(guī)范化、流程化的品牌引進、退出制度，為卷煙品牌成長營造公平、公正的內外部環(huán)境。

　　三是切實加強品類管理。根據本地市場狀況，細分消費市場，以市場零售價格為維度科學劃分卷煙的品類，認真探索消費者關注卷煙品牌的各種因素，逐步細化和豐富品類管理的內容，實現品牌培育的持續(xù)發(fā)展。

　　（二）做好重點品牌的市場維護工作。

　　隨著卷煙市場競爭的日益激烈，部分市場基礎不穩(wěn)固的卷煙品牌的生命周期越來越短；而卷煙品牌旺盛的生命力必須通過其不斷地賦予消費者新感覺、新風格、新體驗才能得以維系。卷煙市場的這種消費特點尤甚。成功培育一個新品牌容易，保持一個品牌的長盛不衰難。在卷煙品牌培育的過程中，老的卷煙品牌應當保持“新”的形象，努力把品牌做新，使卷煙消費者有視覺上的新穎感。而新的卷煙品牌應當保持“老”的內涵，努力把品牌的內質和市場基礎做扎實，使它深入消費者人心，牢記不淡忘。這樣，才能實現卷煙品牌的持續(xù)健康成長。為此，要做好以下幾個方面的工作：

　　一是做好消費需求引導工作。以零售客戶為載體引導消費者的消費行為和方式，將消費者的注意力集中于重點品牌，繼而驅動重點品牌的消費行為，從而不斷提高消費者對重點品牌的認知度和信任度，逐步形成消費行為和品牌發(fā)展相適應的和諧氛圍。

　　二是加強針對消費者的調查研究，注重對消費者消費行為的分析。要認真研究目標市場各種類型消費人群的消費趨勢特征，把握不同市場的消費特點和消費變化趨勢，分門別類進行研究分析，真正把現有的客戶細分和市場細分、品牌定位有機結合起來，科學確定目標客戶群，為精準投放貨源提供依據，以此強化和提升品牌培育的效果。

　　三是要做好重點品牌日常的市場維護工作。培育重點品牌就是要逐步擴大重點品牌的銷售規(guī)模，提升重點品牌的市場占有率。但在品牌擴張的同時，要注重提升客戶和消費者對品牌的認知度和認同度，維護和提升客戶的滿意度和忠誠度。要根據市場變化，不斷優(yōu)化品牌的梯次結構布局，充實各價類品牌的合理擺布，為消費者提供方便快捷的購買環(huán)境和條件。在引進新品牌（規(guī)格）的同時，要注重做好那些成熟品牌（規(guī)格）的市場維護工作，始終保持重點品牌的競爭優(yōu)勢，避免培育起一批品牌同時又倒下一批品牌。要重點擴大重點品牌的知名度，提升重點品牌形象和美譽度，增強重點品牌的影響力；培育消費者對重點品牌的忠誠度，穩(wěn)定和鞏固已有的消費群體。

　　四是鞏固促進重點品牌良好成長。由于本市重點品牌銷售比重低于全省和全國平均水平，要力爭逐年增加重點品牌銷售比重，且增幅應高于全國平均水平。一、二、三類煙的銷售品牌應重點在有望成為“532”、 “461”的品牌，逐步退出省外非重點品牌，為重點品牌發(fā)展提供更多的市場空間。繼續(xù)銷好金圣煙，金圣品牌在本市有穩(wěn)定的市場基礎，有穩(wěn)定的消費群體，在中高檔價位處于主導地位，可以根據品牌發(fā)展的現狀，結合市場實際，設定金圣系列品牌發(fā)展的目標，如設定金圣煙占骨干品牌銷售的比例，以此來促進金圣品牌的穩(wěn)步發(fā)展，確保全國重點品牌（含金圣煙）銷量穩(wěn)步增長。

　　五是提高重點品牌結構。突出抓好一、二、三類煙的營銷工作，并以此作為上水平、上結構、增效益的著力點和突破口，實現卷煙商業(yè)企業(yè)整體競爭實力的不斷提升。認真分析城市和農村的卷煙消費結構，采取有效措施，抓好城區(qū)市場的同時，更加關注農村市場，通過控制投放、引導消費，著力提升二、三類卷煙尤其是三類卷煙在農村市場的影響力和占有率。大力挖掘當地的卷煙消費潛能。要對不同消費類別、消費價位、消費區(qū)間的卷煙品牌進行細分，更加有針對性地開展卷煙營銷工作。對不同零售業(yè)態(tài)、不同消費場所，特別是對酒店、娛樂等高檔消費場所深入調研，進一步開發(fā)高端市場，特別是要重點做好高檔卷煙消費群體的開發(fā)工作，從而有效提升消費結構，并帶動中低端消費市場的提檔升級。

　　六是發(fā)揮市場信息采集監(jiān)測的作用，做好重點品牌信息的跟蹤調查工作。客觀準確及時地獲取市場信息是做好重點品牌維護工作的重要內容之一，通過建立市場信息采集網絡，加強對重點品牌的銷量、價格、庫存等信息的收集、整理、分析、研究和決策工作。注重收集零售戶和消費者對骨干品牌的市場反映、行情、需求和建議，并進行跟蹤分析，對市場做出正確判斷和把握。

　　（三）加強工商協同，共同培育重點品牌

　　培育重點品牌，是工商企業(yè)共同擔負的使命和責任，也是協同營銷的最終目標；協同是手段，培育重點品牌是目的。為此，工商雙方應加強協作，明確雙方職能定位。商業(yè)企業(yè)作為市場營銷的主體，要積極轉變職能，為重點品牌成長營造良好的內外部環(huán)境。工業(yè)企業(yè)作為市場競爭主體，要通過研究市場上各類別卷煙品牌的銷售趨勢和消費特點，開發(fā)出適合目標市場需要的品牌（規(guī)格），配合好商業(yè)企業(yè)的品牌宣傳培育工作，共同做好重點品牌的市場拓展，以確保重點品牌的健康成長。

　　一是市場協同。其核心內容是準確把握市場的真實需求。就重點品牌而言，關鍵是把握中高檔市場消費的狀態(tài)和發(fā)展趨勢。通過深入、科學、系統的市場調研，對目標市場進行精準定位，開發(fā)和滿足最具價值的市場需求，從而始終把握住市場脈搏，為宏觀調控、有效滿足、積極引導做好扎實的市場基礎工作。

　　二是信息協同。工商雙方要在卷煙品牌市場信息的真實性、時效性、代表性上實現共享共贏。工業(yè)企業(yè)要為商業(yè)提供相關信息共享的服務，尤其是品牌即將整合或大的價格調整前，應提前告知商業(yè)企業(yè)，以便商業(yè)企業(yè)能夠理解和支持工業(yè)企業(yè)的產銷變化行為，及時采取應對措施。商業(yè)企業(yè)要充分發(fā)揮自身貼近市場、貼近消費者的優(yōu)勢，緊緊貼近市場變化、掌握消費趨勢、研究消費熱點，不斷將市場變化及消費者的需求及時反饋給工業(yè)企業(yè)，幫助其做出準確決策。通過工商信息協同，使雙方能夠更加科學合理地做出營銷決策，能夠更好、更快地培育重點品牌，能夠更好地滿足市場需求。

　　三是庫存管理協同。要進一步完善貨源銜接機制，實行工商共同管理庫存，通過“存銷比”管理，強化對存銷比、斷貨率等關鍵數據的量化監(jiān)控，實施精確控制、快速反應，不斷提高貨源保障能力。強化到貨的計劃性管理，保障貨源的均衡合理投放，努力提高工商雙方響應市場的能力和水平。

　　（四）培育重點品牌要充分發(fā)揮零售終端的作用

　　零售客戶是品牌培育、引導消費的重要環(huán)節(jié)。零售客戶的門店是卷煙品牌展示、宣傳、培育、引導消費的重要場所。作為卷煙品牌與消費者的直面接觸環(huán)節(jié)，提升重點品牌培育能力離不開零售客戶的積極參與。因此，要不斷提升優(yōu)秀服務、提高客戶盈利水平等措施調動零售客戶對品牌培育的主觀能動性，促使其主動向消費者推介重點品牌。

　　一是將零售戶真正納入營銷管理體系中，通過工商協同，批零互動，整合工業(yè)、商業(yè)和零售戶資源，實現市場需求與工業(yè)生產的良性互動，為消費者及時提供和推介重點品牌。

　　二是確保卷煙市場的正常供應和零售戶經營卷煙的利潤空間。卷煙的盈利水平和市場動銷狀況是影響零售客戶積極主動經營的最直接因素，通過對零售客戶的分類管理以及貨源供應政策的實施，提升零售客戶宣傳培育重點品牌的配合度。以經營重點品牌帶來的現實利益，調動其經營的積極性，努力發(fā)揮其對重點品牌卷煙銷售的推廣力。

　　三是不斷加強對零售客戶經營能力的培訓。通過培訓，加深零售客戶對卷煙供應政策和行業(yè)培育重點品牌目標任務的了解，取得零售客戶的認同與配合，以此提升零售客戶“引導消費”的能力和主動性。對有些消費群體而言，他們的購買目標并不集中或專一，在消費過程中，如果零售客戶能主動推介重點品牌，就能有效增大重點品牌卷煙的銷量。因此，通過廣大零售客戶的積極推介，重點品牌培育工作將會事半功倍。

　　結語：品牌培育是一項龐雜、艱苦、細致、長期的系統工程。在品牌培育中，一方面要堅持以市場為導向，以提供優(yōu)質服務為手段，另一方面要緊密結合本區(qū)域市場特點及消費趨勢，細分市場，做到服務上有耐心，介紹產品上有信心，在培育品牌過程中不斷總結，不斷創(chuàng)新。做好重點品牌的培育與維護，正確引導客戶、引導市場，使品牌與市場緊密契合，煙草企業(yè)與消費者共同攜手對卷煙銷售市場進行精耕細作，才能把大品牌的戰(zhàn)略措施落到實處，才能真正做大、做精、做強重點品牌，實現雙贏共贏，才能使重點品牌在未來的卷煙銷售市場上占有的比例不斷得到提高。