煙草在線專稿　　如何進一步深化卷煙經(jīng)營的市場化運作，著力提高煙草行業(yè)適應(yīng)發(fā)展、順應(yīng)變革的能力，提升行業(yè)持續(xù)發(fā)展能力，是當(dāng)前擺在我們卷煙營銷工作面前的重大課題。筆者認為，要提高零售戶對行業(yè)的依存度關(guān)鍵在于做好提高客戶盈利和優(yōu)化客戶服務(wù)這兩篇文章，真正做到盈利提高和服務(wù)優(yōu)化兩翼齊飛，使之成為行業(yè)持續(xù)、健康發(fā)展的永恒動力。

　　卷煙零售戶對行業(yè)的依存度現(xiàn)狀

　　企業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展必須要有客戶凝聚力，使得客戶普遍產(chǎn)生向心力，進而使客戶與企業(yè)共成長同發(fā)展，客戶對行業(yè)、企業(yè)產(chǎn)生強烈的歸屬感和依存感。所謂市場化運作，就是煙草企業(yè)通過市場化調(diào)節(jié)手段，有效集合運用各種市場資源，去實現(xiàn)組織特定經(jīng)營目標(biāo)的活動。

　　在當(dāng)前專賣體制下，對于煙草行業(yè)而言，零散戶只能依附煙草企業(yè)而存在，這種依存度可以不通過市場化運作不勞而獲，但這種依存度是脆弱的，膚淺的。隨著煙草體制改革的不斷深入，行政干預(yù)零售市場的運作必然減少，客戶對煙草行業(yè)的依存度，歸根結(jié)底還是取決于市場化運作的成效。因此，我們應(yīng)該從市場化的層面來分析客戶對行業(yè)的依存度現(xiàn)狀，主要呈以下幾個特點：

　　首先，當(dāng)前零售戶的依存度主要來源于行業(yè)行政手段。基層煙草企業(yè)對零售戶的管理服務(wù)，過于依賴于行政手段，通過法律和行政規(guī)定來約束零售戶，零售戶只能依附煙草公司這個唯一合法進貨渠道?；蛲ㄟ^行政資源衍生的管理權(quán)限，比如級別調(diào)整、貨源傾斜等手段來引導(dǎo)規(guī)范零售戶經(jīng)營活動。

　　其次，卷煙零售戶盈利水平較低。根據(jù)調(diào)查分析，當(dāng)前只有20%的客戶依靠卷煙經(jīng)營作為主要生意，60%客戶把卷煙經(jīng)營作為店鋪盈利的有益補充，另20%客戶并不指望卷煙經(jīng)營來盈利，只是通過卷煙零售帶動其他生意。這顯然體現(xiàn)不了對行業(yè)的依存度。參照二八定理，只有80%客戶把卷煙經(jīng)營當(dāng)作必不可少的經(jīng)營項目，才談得上對行業(yè)的依存度。

　　最后，煙草企業(yè)凝聚力、零售戶向心力仍然不足。許多客戶對行業(yè)政策，品牌發(fā)展布局和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)規(guī)劃，乃至日常工作缺乏足夠的理解和認同。營銷網(wǎng)絡(luò)不具備不可替代性，零售終端建設(shè)目前還在實踐摸索，到基層市場的許多措施，聽上起很美，做起來很難，多數(shù)客戶沒有便捷的體驗，成了零售戶和基層經(jīng)營單位的負擔(dān)。

　　影響客戶依存度的主要因素

　　一是客我關(guān)系改善度。當(dāng)前地方經(jīng)營單位的考核仍以銷售總量為導(dǎo)向。煙草企業(yè)的目標(biāo)必然通過客戶經(jīng)理來實現(xiàn)。而客戶經(jīng)理只能將壓力傳遞到市場，根據(jù)考核指標(biāo)分解到零售戶，如果考核指標(biāo)設(shè)置不當(dāng)或客戶經(jīng)理執(zhí)行不當(dāng)，都極易對客戶關(guān)系造成傷害。

　　二是客戶盈利實現(xiàn)度。卷煙毛利率為10%左右，相對其他副食，比如酒水、飲料、乳制品，卷煙的盈利水平并不具備優(yōu)勢。一旦煙草企業(yè)盲目增加社會庫存，必然導(dǎo)致零售價格走低，進而大大影響盈利。同時煙草企業(yè)批發(fā)的特點，比如必須先付款再訂貨經(jīng)營、批發(fā)價格公開透明等，一直遭到零售戶的詬病。對許多鄉(xiāng)鎮(zhèn)的副食批發(fā)商店，卷煙成了附帶經(jīng)營項目。

　　三是客戶需求滿足度。客戶在經(jīng)營中有著各種需求，而能否適當(dāng)滿足客戶需求將很大程度影響客戶的滿意度和依存度。網(wǎng)上訂貨、貨款結(jié)算、送貨上門等服務(wù)需求都得到了滿足。但零售戶對緊俏品牌供應(yīng)一直存在不同程度的不滿。

　　綜上所述，要通過市場化運作提高客戶對行業(yè)的依存度，歸根結(jié)底就是一要讓客戶通過卷煙經(jīng)營最大程度地實現(xiàn)利潤，二要讓客戶在盈利的同時，感覺到煙草企業(yè)服務(wù)無微不至。

　　提高客戶盈利的主要策略

　　盈利是商人經(jīng)商的天性本能，只有讓卷煙成為商鋪盈利的中堅力量和主要項目，客戶依存度才能持續(xù)提高。

　　首先，卷煙價格要更加堅挺。價格低迷，盈利空間減少必將挫傷客戶經(jīng)營卷煙的積極性。卷煙零售價格是終端市場的“晴雨表”。要實現(xiàn)卷煙零售市場價格的有效管理，促使零售客戶做到明碼標(biāo)價僅僅是第一步，更重要的是促使零售客戶真正執(zhí)行統(tǒng)一零售價格。為此，一是要加強宣傳引導(dǎo)，促進客戶認同，為零售價格管理營造良好氛圍，明確零售價格管理對維護零售戶利益、營造公平竟?fàn)幁h(huán)境的重要意義，真正理解此項工作為自己帶來的利益，逐步形成主動維護統(tǒng)一零售價格的意識。二是要加強監(jiān)督檢查，引導(dǎo)客戶自律，為零售價格管理創(chuàng)造市場環(huán)境。針對卷煙零售客戶為爭奪市場資源，存在的以煙帶貨、低價競銷的問題，既要加強價格監(jiān)管，更要注重引導(dǎo)自律，營造良好的價格執(zhí)行環(huán)境，促使客戶相互監(jiān)督、自主管理，把維護零售價格真正轉(zhuǎn)化為零售客戶的自覺行為，實現(xiàn)從被動接受到主動維護的轉(zhuǎn)變。

　　其次，貨源供應(yīng)要適當(dāng)滿足。在卷煙貨源供應(yīng)還未完成達到市場化的今天，有時可能會出現(xiàn)供需矛盾，零售客戶需要的卷煙不能完全滿足，提供的卷煙品牌又不能完全被零售客戶所接受的情況下，需更加關(guān)注卷煙價格及社會庫存信息，科學(xué)調(diào)整投放節(jié)奏，保持卷煙價格及社會庫存的穩(wěn)定。密切關(guān)注市場價格，隨時掌握社會庫存大小，保證零售客戶合理庫存量，尋找價格變化和卷煙投放節(jié)奏的規(guī)律，做到夠銷不斷檔、量大減投放，努力實現(xiàn)“市場需求基本滿足，零售客戶有所選擇”的目標(biāo)。使零售客戶利潤最大化，保證客戶盈利水平。確?？蛻粲?#xff0c;才能更好地提高零售客戶對煙草行業(yè)的依存度。

　　再次，客戶經(jīng)營要加強引導(dǎo)。一是要加強經(jīng)營指導(dǎo)。經(jīng)營指導(dǎo)是提升零售客戶盈利能力的關(guān)鍵。對客戶的經(jīng)營指導(dǎo)主要包括指導(dǎo)客戶經(jīng)營定位、指導(dǎo)客戶品類管理、指導(dǎo)客戶商品陳列、指導(dǎo)客戶庫存管理、指導(dǎo)客戶科學(xué)促銷、指導(dǎo)客戶顧客管理等方面。二是要加強對客戶的培訓(xùn)。當(dāng)前經(jīng)營者素質(zhì)參差不齊，普遍存在對煙草行業(yè)不甚了解，對煙草公司銷售政策不夠理解，客戶經(jīng)營能力相對較低的現(xiàn)象。針對這一狀況，加大對廣大客戶的培訓(xùn)，并形成制度化、常態(tài)化是卷煙零售終端建設(shè)與維護的一項核心工作。客戶經(jīng)理要對片區(qū)零售戶的情況進行認真仔細的分析，查找突破口和切入點對其進行指導(dǎo)幫助。一是幫助零售戶制定合理的訂貨計劃，指導(dǎo)客戶銷售，幫助零售戶整理和保持合理的庫存，建立合理的進銷存臺賬；二是指導(dǎo)零售戶抓住市場需求變化契機，做好品牌培育，提高卷煙銷售結(jié)構(gòu)，穩(wěn)定零售價格，增加利潤空間；三是引導(dǎo)客戶進行規(guī)范、合理、公平的競爭，遏制大戶，依靠中戶，扶持小戶，保持卷煙零售的穩(wěn)定布局。

　　最后，品牌培育要深入推進。品牌培育是提升終端經(jīng)營水平的重要途徑。卷煙零售終端是卷煙與消費者直接接觸的平臺，是購買者實現(xiàn)購買的場所，是品牌價值傳播的支點，是重點骨干品牌歷練與成長的舞臺。發(fā)揮客戶作用，面向消費者培育品牌是終端建設(shè)的關(guān)鍵所在。要調(diào)動零售客戶培育品牌的積極性，以提高利潤的現(xiàn)實利益和提升客戶類別的長遠利益，不斷激發(fā)其培育重點骨干品牌的積極性和主動性；在終端環(huán)節(jié)上，一方面加強對客戶分類標(biāo)準和零售業(yè)態(tài)的運用，提高品牌投放的針對性和資源配置效率，另一方面實施“品牌培育重點客戶”制度，結(jié)合零售終端示范店建設(shè)，使之取得品牌培育終端領(lǐng)袖地位，建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，以點帶面，全面收集利用終端信息，實行信息一體化共享；提高零售客戶銷售技巧，根據(jù)不同年齡、收入、性別的消費者與吸食品牌的相關(guān)度，建立典型消費者數(shù)據(jù)庫，抓住消費者心理，因人而異，通過人脈信任、口碑傳播、消費從眾形成的連鎖反應(yīng)，引導(dǎo)消費者的消費方式和行為，讓消費者成為品牌的再傳播載體。

　　總之，要切實增強煙草企業(yè)的凝聚力，提升客戶歸屬感。要多措并舉營造組織公平正義、和諧穩(wěn)定的煙草經(jīng)營環(huán)境，使廣大客戶和企業(yè)同成長齊進步的良好氛圍。促進廣大客戶以愛國支企、誠信經(jīng)營為己任，時刻保持強烈的發(fā)展愿望，自覺把店鋪發(fā)展融入煙草企業(yè)做強做大的夢想中。

　　優(yōu)化客戶服務(wù)的主要策略

　　客戶服務(wù)是一項系統(tǒng)性工作，構(gòu)建完善終端服務(wù)體系，應(yīng)從服務(wù)理念、服務(wù)品牌、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)規(guī)范、服務(wù)監(jiān)督、服務(wù)創(chuàng)新等幾方面入手，認真履行服務(wù)營銷職能，規(guī)范客戶服務(wù)的各崗位職責(zé)、作業(yè)內(nèi)容、工作流程、質(zhì)量要求，努力實現(xiàn)服務(wù)內(nèi)容精細化、流程標(biāo)準化、管理規(guī)范化。同時，進一步完善服務(wù)質(zhì)量評價和終端評價體系，達到“嚴格標(biāo)準化管理，改進客戶服務(wù)工作，全面提升網(wǎng)建水平”的目標(biāo)。

　　首先，要切實加強終端建設(shè)。隨著卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)進入全面提升的新階段，市級公司作為市場經(jīng)營主體都在積極探索網(wǎng)建提升之路。卷煙零售終端建設(shè)，加強零售終端“軟性建設(shè)”的重要途徑是要提升客戶價值。終端服務(wù)體系是以零售客戶為對象整個服務(wù)過程的組織內(nèi)容構(gòu)成和制度流程構(gòu)成。有效的終端服務(wù)體系是保證客戶滿意的必要條件，它能夠增加客戶滿意度、培育客戶忠誠度、增強客戶依存度、提高客戶貢獻度，進而提高企業(yè)效益和社會效益。樹立“以客戶為中心”的服務(wù)理念和企業(yè)文化。這會對員工產(chǎn)生潛移默化的影響，使員工從思想上進行轉(zhuǎn)變，產(chǎn)生對工作負責(zé)、對客戶負責(zé)的意識和行為；這會對服務(wù)價值、人員價值、形象價值都有極大的提升。

　　其次，要優(yōu)化客戶服務(wù)流程，重視營銷服務(wù)過程。一方面，對客戶的服務(wù)過程應(yīng)當(dāng)注重拜訪的及時性、預(yù)測的科學(xué)性、反饋的快速性；另一方面，把客戶服務(wù)的重點放在按市場化原則規(guī)范與零售