煙草在線專稿　　所謂買點(diǎn)，就是消費(fèi)者在購買行為產(chǎn)生時(shí)所倚重的衡量標(biāo)準(zhǔn)，或者說消費(fèi)者對(duì)所購物品的心理預(yù)期，簡單說就是消費(fèi)者對(duì)所購物品在腦海里的基本輪廓，比如自己最需要的是所購物品的哪個(gè)特點(diǎn)或優(yōu)點(diǎn)，以及所購物品的性能、質(zhì)量、價(jià)位、檔次、包裝等。所謂賣點(diǎn)，就是商家推薦給消費(fèi)者的消費(fèi)理由，商家通過對(duì)商品賣點(diǎn)的訴求，準(zhǔn)確地向消費(fèi)者傳達(dá)自己商品的特點(diǎn)、優(yōu)勢、獨(dú)特價(jià)值、核心利益，并以商品賣點(diǎn)為根本訴求點(diǎn)，吸引消費(fèi)者的關(guān)注，使消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的心靈共鳴，最終促成消費(fèi)者的購買行為。　

　　然而，在激烈的市場競爭之下，有的商品賣得風(fēng)生水起，銷售旺盛，而有的商品嚴(yán)重滯銷，舉步維艱。這是為什么呢？原因就在于：有的商家雖然費(fèi)了很多心思，總結(jié)提煉出超市內(nèi)商品的賣點(diǎn)，但是顧客就是不買賬。為什么呢？就是因?yàn)?#xff0c;商家的“賣點(diǎn)”和消費(fèi)者的“買點(diǎn)”出現(xiàn)了分歧，也就是說，商家的“賣點(diǎn)”和消費(fèi)者心中的“買點(diǎn)”完全風(fēng)馬牛不相及，不在一個(gè)頻道上，怎么會(huì)有顧客愿意購買呢？以下是我采訪本轄區(qū)的兩位零售商戶，談?wù)勊麄兪侨绾握J(rèn)識(shí)“賣點(diǎn)”和“買點(diǎn)”的，又是如何把“賣點(diǎn)”變成“買點(diǎn)”的？

　　黑龍江省哈爾濱市道外區(qū)零售商戶李建英

　　“讓商品的賣點(diǎn)完全吻合消費(fèi)者的買點(diǎn)”

　　如果商品的賣點(diǎn)與顧客的買點(diǎn)分道揚(yáng)鑣，不在一條道上，那就會(huì)出現(xiàn)商品滯銷的狀況。在這一點(diǎn)上，我是深有體會(huì)的。有一年春節(jié)前夕，我看到電視廣告上某品牌外地產(chǎn)的白酒比較火，廣告鋪天蓋地，一副天下盡人皆知的樣子，于是我想這樣有檔次的白酒，而且價(jià)格適中，老百姓都消費(fèi)得起，一定能熱賣，便提前購進(jìn)了一批那個(gè)品牌的白酒，準(zhǔn)備在節(jié)日期間銷售。　

　　可令我萬萬沒有想到的是，那種白酒的銷量一點(diǎn)都不好。之前曾有一些村民在我的熱情推薦下購買了那種品牌的白酒，但之后便再也無人問津了。我向他們苦口婆心地推薦，他們卻對(duì)我連連擺手帶搖頭。我有些納悶地問他們原因，他們紛紛說：這酒不好喝，有一股怪味，而且也不夠辣嗓子……我一下子便明白了。我平時(shí)不喝白酒，所以對(duì)白酒沒有研究。我們北方人，喜歡喝夠辣的高度白酒，在他們的觀念里，酒越辣喝著越過癮，越認(rèn)為這酒好，沒有摻水。

　　就這樣，那幾十箱名牌白酒成了積壓貨，一直沒賣出去。

　　事后，我總結(jié)出這次經(jīng)營白酒失敗的原因：都是我主觀臆測，把知名白酒和價(jià)格適中，老百姓消費(fèi)得起作為賣點(diǎn)，以為名牌白酒就一定好銷售，就能熱賣，而沒有因地制宜地選擇適合本地人口味需求的白酒。橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳。那個(gè)品牌的白酒在產(chǎn)地附近應(yīng)該是有口皆碑的好酒，但我們地處東北，東北人大多喜歡喝以玉米為主要原料釀制的苞谷酒，而且味道要辣一些。那種白酒以高粱、大麥和豌豆為原料，所以會(huì)讓喝慣了苞谷酒的東北人感覺味道有點(diǎn)怪。吃一塹，長一智。我以后再進(jìn)白酒時(shí)，把白酒的賣點(diǎn)與消費(fèi)者的買點(diǎn)吻合，不是光把眼光盯在它是不是名牌上了，還要看我周圍的顧客群的喜好來確定。選擇本地人喜歡的以玉米味主要原料的高度酒品牌，比如：52度的老白干，60度的二鍋頭等。

　　所以說，當(dāng)?shù)赇佭M(jìn)貨時(shí)，可以選擇大品牌，但也要因地制宜，認(rèn)真研究周圍消費(fèi)群體的消費(fèi)特點(diǎn)和消費(fèi)心理，讓商品的賣點(diǎn)完全吻合消費(fèi)者的買點(diǎn)，以顧客為中心，選擇他們喜歡的、適合他們口味需求的。

　　黑龍江省哈爾濱市呼蘭區(qū)零售商戶李大成

　　“尋求顧客買點(diǎn)，讓顧客買點(diǎn)等于商品賣點(diǎn)”

　　在日常的現(xiàn)實(shí)經(jīng)營中，有些商品的買點(diǎn)和賣點(diǎn)相等，而有些商品的買點(diǎn)和賣點(diǎn)并不相等。凡是買點(diǎn)和賣點(diǎn)相等的產(chǎn)品都能暢銷，反之則會(huì)出現(xiàn)滯銷。買點(diǎn)和賣點(diǎn)是站在不同的角度來定義的，買點(diǎn)是以消費(fèi)者的核心需求為出發(fā)點(diǎn)，是以客戶為導(dǎo)向、以市場為中心的；而賣點(diǎn)是站在賣方的角度來推銷產(chǎn)品，其營銷思維建立在賣方的主觀意識(shí)之上，也可以說是商品導(dǎo)向的。

　　既然說暢銷商品都是賣點(diǎn)完全吻合消費(fèi)者的買點(diǎn)，也就是買點(diǎn)和賣點(diǎn)相等，那么怎么才能使買點(diǎn)和賣點(diǎn)相等？或者說怎么把買點(diǎn)變成賣點(diǎn)？要把買點(diǎn)變成賣點(diǎn)，首先弄明白消費(fèi)者的買點(diǎn)有哪些、是什么，這就需要賣方在日常營銷中，把握每一次和消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)，認(rèn)真傾聽消費(fèi)者的訴求、建議和意見，用心去征求消費(fèi)者的對(duì)某種商品的評(píng)價(jià)和要求，要仔細(xì)聽、認(rèn)真記、用心想、好好看、作比較、找差距，以此精確地把握市場脈動(dòng)，仔細(xì)洞察消費(fèi)者的消費(fèi)需求，掌握消費(fèi)者最直接、最表面的買點(diǎn)信息，縱觀消費(fèi)者消費(fèi)需求的全部內(nèi)容，比如商品的質(zhì)量、性能、規(guī)格等等方面，再抓住其中消費(fèi)需求的核心買點(diǎn)，提綱挈領(lǐng)發(fā)掘出商品的真正賣點(diǎn)。商品賣點(diǎn)是不可能涵蓋全部消費(fèi)者的，但必須得為其細(xì)分顧客提供足夠的買點(diǎn)，也就是說暢銷商品首先要符合其細(xì)分顧客的消費(fèi)需求，簡言之就是要求商家應(yīng)該以買點(diǎn)為基準(zhǔn)提煉賣點(diǎn)。其次提煉商品賣點(diǎn)必須要研究市場和流行趨勢，更好的把握消費(fèi)者的未來需求，從而圍繞著消費(fèi)者的需求的買點(diǎn)，從而發(fā)掘出自己產(chǎn)品獨(dú)一無二的賣點(diǎn)。

　　小結(jié)

　　總之，買點(diǎn)和賣點(diǎn)只是一步之遙，暢銷和不暢銷就在一念之間，只要商家實(shí)現(xiàn)買點(diǎn)和賣點(diǎn)的轉(zhuǎn)換、對(duì)接，那么店內(nèi)的商品就會(huì)一直暢銷不衰。