煙草在線專稿　　春節(jié)是零售客戶掘金的大好時機。與其他傳統(tǒng)節(jié)日不同，春節(jié)具有市場旺、顧客多、消費強、檔次高等特點，特別是“不過十五還是年”的觀念早已根植在廣大人們心中，這使得春節(jié)又具備了消費周期長的優(yōu)勢，為零售客戶提升卷煙銷量、增加經(jīng)營收入提供了無限商機。筆者認(rèn)為，要想實現(xiàn)春節(jié)期間卷煙經(jīng)營效益的最大化，零售客戶應(yīng)運用好“四大營銷”策略。

好策略不戰(zhàn)而勝

經(jīng)營管理離不開策略

　　運用“體驗營銷”策略

　　體驗營銷通過看、聽、用、參與等手段，使消費者親身體驗商家提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購買的一種營銷方式。我們常說：“百聞不如一見，百見不如一用”。好的體驗式營銷能夠使消費者更加直觀生動地感受和體驗到到產(chǎn)品的優(yōu)劣，進(jìn)而產(chǎn)生思考聯(lián)想和購買行為。

　　春節(jié)期間，節(jié)旺人旺，正是零售客戶推介卷煙品牌和培育品牌的重要節(jié)點。一方面，在城務(wù)工人員返鄉(xiāng)時，都想帶上幾條“倍有面子”的卷煙送給親戚朋友或者招待客人；另一方面，從異地返家的人員由于長期在外工作，他們對家鄉(xiāng)市場上在售的卷煙品牌了解不多。如果我們零售客戶能夠極力宣傳和推介，那么必將有助于卷煙銷量的增長和利潤的增加。而此時運用好“體驗營銷”不失為一個上上之策。

　　去年春節(jié)前夕，位于市區(qū)中心的零售客戶張小鬧發(fā)現(xiàn)到店內(nèi)購買卷煙的顧客大都是生面孔，經(jīng)了解，這些顧客都是在外地工作，春節(jié)回家與親人團圓。他還發(fā)現(xiàn)，這些顧客在購買卷煙時反復(fù)挑選、反復(fù)咨詢，嚴(yán)重影響到了店鋪的經(jīng)營效率。后來他從一位消費者口中得知，因為在外地工作時間久，回來后發(fā)現(xiàn)市場上在售的卷煙品牌都許多沒有見過，所以在購買卷煙時總有些糾結(jié)，不知道該購買哪個品牌。在聽到消費者這番話后，張小鬧頓時有了主意。他把賣場布局進(jìn)行了調(diào)整，弄出了一個“卷煙消費者體驗區(qū)”，把店內(nèi)所有的知名重點品牌特別是新品牌進(jìn)行展示陳列，并擺上品吸煙和贈品。為了把這個體驗活動搞成功，他在店鋪門口打出了“進(jìn)店體驗　好禮相送”的廣告語，并利用店內(nèi)的電視、LED屏宣傳這次體驗活動。短短幾天里，吸引了上千名消費者進(jìn)店體驗，特別是那些返鄉(xiāng)人員通過這次體驗對家鄉(xiāng)市場上的在售卷煙品牌有了一個全面的認(rèn)識和了解。整個春節(jié)期間，張小鬧店鋪的卷煙銷量同比增長了40%，利潤同比增加了近30%。

　　今年春節(jié)前夕，張小鬧又根據(jù)店內(nèi)新購進(jìn)的各種細(xì)支卷煙品牌開展了體驗營銷活動。與去年品吸體驗不同的是，他今年采取的是娛樂體驗活動，即“煙標(biāo)拼圖”游戲，讓消費者把打亂（整條煙盒剪成不同形狀）的煙盒進(jìn)行重新拼湊，在規(guī)定時間內(nèi)完成者可獲得精美禮品一份?！斑@個體驗營銷活動沒開展幾天，就有眾多的消費者參與進(jìn)來。他們在游戲娛樂中對卷煙品牌有了更加的深刻的了解，增加了消費興趣，達(dá)到了良好效果?！睆埿◆[說，目前他的卷煙動銷率非常高，相信通過這個體驗營銷活動，今年的卷煙收益要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出往年。

　　運用“事件營銷”策略

　　事件營銷是指商家利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應(yīng)的人物或事件來吸引社會各界消費者的注意力，進(jìn)而到銷售產(chǎn)品的目的。從某種意義上說，事件營銷就是在每一個時間段最熱門的事件上面捕捉商機，然后利用這件事情來產(chǎn)生新的創(chuàng)意，創(chuàng)造與這事件完全相關(guān)的事件。除此之外還有另外一種方式，就是商家根據(jù)經(jīng)營實際或者借助其它事件來進(jìn)行“事件營銷”。

　　春節(jié)是一年中最為隆重的節(jié)日。春節(jié)前后，一些單位都會組織開展各種各樣的慶祝活動，如團拜會、總結(jié)會、工作會等；特別是一些生產(chǎn)廠礦企業(yè)，會在四季之首的春節(jié)開展諸如產(chǎn)品發(fā)布會、洽談會、品鑒會等，一些地方政府還會組織開展春節(jié)民俗活動，如社火表演、全民健身、體育比賽、舞蹈比賽等群眾性大型活動。這些對于我們零售客戶來講，這些都是大事件，是難得的銷售商機。如果我們能夠充分運用這些事件來開展卷煙營銷活動，必將會收到事半功倍的良好效果。

　　零售客戶孫海云從事卷煙零售經(jīng)營十年之久。在每一年春節(jié)期間，他都會提前行動，派人四處收集各類社會事件和大型活動的相關(guān)信息。去年春節(jié)期間，孫海云打聽到轄區(qū)某私營企業(yè)要利用元宵節(jié)日開展大型產(chǎn)品展覽會，全省各地的代理商、經(jīng)銷商都會云集此地。展覽會期間該單位還會舉辦大型歌舞晚會和民間社火活動。為了利用好這一事件做好卷煙銷售，孫海云親自上門找到該單位負(fù)責(zé)人，希望能夠成為這次活動的贊助商。他向該單位負(fù)責(zé)人提出了贊助條件：活動期間免費供應(yīng)礦泉水和一次性杯子，但所需的煙、酒、飲料及其活動用品需在他的商店采購。該單位負(fù)責(zé)人也是個痛快人，未多考慮就答應(yīng)了他的條件。在展覽會當(dāng)天，孫海云的店鋪名稱以贊助商的單位出現(xiàn)在活動現(xiàn)場，店鋪的知名度進(jìn)一步提高。據(jù)孫海云講，整個展覽會期間，店鋪的卷煙銷售量特別是當(dāng)黨卷煙銷量大幅增長，營業(yè)額翻了兩番。除了該單位的采購?fù)?#xff0c;許多消費者都是慕名而來，這讓店鋪的卷煙生意更加興旺。“展覽會過后，我還抓住當(dāng)?shù)貛讉€重點項目上馬開工的大事件來做營銷，均取得了良好成效?！睂O海云介紹說，至于今年春節(jié)期間的事件營銷，目前他已和轄區(qū)辦事處組織開展的群眾性廣場舞比賽活動簽訂了合作協(xié)議。

　　再說說自創(chuàng)“事件營銷”。去年春節(jié)前夕，轄區(qū)某超市老板在電視上看到當(dāng)?shù)匾患裔t(yī)院的血液告急消息后，就打出了“您光榮獻(xiàn)血，我免費送禮”的廣告宣傳。凡是春節(jié)期間到醫(yī)院無償獻(xiàn)血的消費者，均可到他的超市領(lǐng)取一個春節(jié)大禮包。此次事件營銷，不僅得到了醫(yī)院方面的大力支持，而且贏得了廣大消費者的一致贊譽，為節(jié)日旺季銷售帶來而無限商機。

　　運用“口碑營銷”策略

　　口碑營銷是一種主要通過人們（可以是消費者，也可以是企業(yè)的營銷人員）向目標(biāo)受眾傳播企業(yè)產(chǎn)品（或服務(wù)）信息而進(jìn)行的非常有效的營銷方法。對于卷煙產(chǎn)品來講，因為受到控?zé)熣叩募s束，廣告營銷、贊助營銷等受到越來越大的限制。而對于廣大卷煙消費來說，受群體消費效應(yīng)影響，消費者更加重視品牌的口頭傳播。所以說，運用口碑營銷是卷煙銷售一種較為合適的方法。

　　春節(jié)期間人口流動量大，親戚朋友相聚在一起，難免會聊起“消費”這一話題，這其中卷煙消費者自然也會提到“卷煙”產(chǎn)品。不同的卷煙品牌愛好者對各個品牌有著不同的見解和看法，大家在交流中自然會聊起自己的“最愛”，比如：自己喜歡什么牌子的卷煙，XX卷煙品牌有什么特點，那些卷煙品牌值得嘗試，等等。也正是在大家的閑聊中，增加了對卷煙品牌的認(rèn)知，進(jìn)而相互之間形成一種信息傳遞，以致于一傳十、十傳百、百傳千，促使某個卷煙品牌深深扎根于消費者的腦海之中。

　　張玉海的店鋪位于城郊地帶，周邊全是新落成的居民小區(qū)。2014年春節(jié)期間，張玉海結(jié)合店內(nèi)“黃金葉”系列品牌卷煙，編出了朗朗上口“三字經(jīng)”，如：黃金葉，省內(nèi)煙，品質(zhì)優(yōu)，美名傳；大天葉，手工選，醇香味，客喜歡；大金圓，是經(jīng)典，簡約風(fēng)，歸自然…等等。然后用地地道道、原真原味的河南話讀出來進(jìn)行錄音，每天用音箱在店鋪內(nèi)外巡回播放。為了讓大家知道自己讀的是什么，他還用毛筆把這些“三字經(jīng)”寫下來，貼在店鋪門口。起初，路過的消費者對紙上的文字并不感興趣，但聽得多了特別是聽到搞笑的“河南方言”時，慢慢都開始有了興趣，并駐足隨著音響念了起來。因為“三字經(jīng)”文體簡單，加上比較順口，漸漸地一些消費者都能熟記于心，走到哪兒就背到哪兒。就這樣，這個“三字經(jīng)”越傳越遠(yuǎn)，熟知的人也越來越多，有的消費者寧愿多跑遠(yuǎn)路買煙，也要進(jìn)店聽一段這段“逗人”的方言版三字經(jīng)。

　　口碑營銷的前提是，店鋪的產(chǎn)品或者服務(wù)等方面一定要具有特色，有能夠打動消費者的地方。“鴻威煙酒店”位于城區(qū)商業(yè)街道，這條街道共有3家卷煙零售門市。去年以來，由于受政策和當(dāng)?shù)丨h(huán)境影響，街道上的幾家店鋪生意每況愈下。為了拉攏客源，店面的兩家店鋪開始偷偷降價銷售。再后來，有一家店鋪開始從煙販子里收購假冒偽劣卷煙進(jìn)行上柜銷售。無論這兩家店鋪如何折騰，“鴻威煙酒店”始終堅持明碼實價格。后來，這兩家違章經(jīng)營的店鋪被依法查處。而“鴻威煙酒店”堅持誠信經(jīng)營贏得了消費者的口碑，消費者只要提起“鴻威煙酒店”就會說道：“講誠信、守信譽，值得我們信賴”。好的口碑自然為這家店鋪帶來了好的生意。

　　口碑營銷還有一個關(guān)鍵手段，那就是意見領(lǐng)袖。他們在某一區(qū)域或者某一群體具有廣泛的號召力和影響力，而且在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息，能夠?qū)λ说乃枷?、思維和行動起到引領(lǐng)和影響。如果我們零售客戶能夠抓住意見領(lǐng)袖這一群體，那么口碑營銷就會取得成功，節(jié)日經(jīng)營也就會取得不俗的業(yè)績。　

　　運用“跨界營銷”策略

　　跨界代表一種新銳的生活態(tài)度與審美方式的融合。跨界合作對于品牌的最大益處，是讓原本毫不相干的元素，相互滲透相互融合，從而給品牌一種立體感和縱深感。筆者曾在前些日子的一篇文章寫到，跨界營銷其實就是打破傳統(tǒng)的營銷思維模式，把一些看起來并無聯(lián)系的營銷元素相互融合和滲透，形成一種“混搭營銷”風(fēng)格。其最大的特點就是避免了商家單獨作戰(zhàn)，尋求非業(yè)內(nèi)的合作伙伴，在與合作伙伴的互動中，獲得資源利用上的協(xié)同效應(yīng)，進(jìn)而實現(xiàn)多方共贏。

　　節(jié)日商機無限，尤其是最具傳統(tǒng)色彩和意義的春節(jié)。眾所周知，春節(jié)市場需求旺盛，從卷煙商品角度來說，主要有品牌寬度增加，消費檔次逐步提升、消費行為日趨集中、大宗需求增多等特點。對于廣大零售客戶來講，此時若能巧妙地運用“跨界營銷“，那么這絕對是一個實現(xiàn)多品牌銷售、多賺