煙草在線專稿　　伴隨市場動銷緩慢，資金周轉困難，貨源供需失調等狀況，價格戰對于卷煙零售客戶早已是司空見慣。然而，在市場上既有明智的商店，也有自毀式的商店。區別何在？明智的商店懂得規避價格戰，而自毀式的商店則會深陷價格戰的泥沼。而且，只需一個自毀式競爭對手就能導致整個行業的自我毀滅。”曾經被冠以“價格屠夫”的大企業在經歷一段時期的“輝煌”后，即使占領了領先的市場，最后也終會迷失在核心競爭力的缺失上。這樣的例子不勝枚舉！

　　卷煙是一種特殊的快速消費品，就是因為特殊它才具備了“需求穩定性”，就是因為專賣它才具備了“價格穩定性”。

　　近期聽到很多零售客戶在討論“低價賣煙”的事情，下面我截取了客服人員與零售客戶的簡單對白：

　　題目：煙量放開，本末倒置

　　零售客戶：春節前，煙量放開，導致春節價格亂象，有些零售戶為了銷售庫存，價格壓的很低，我的好幾個老顧客差點也因為價格問題流失掉，好在年前我有思想準備，準備了一些特色紅包，根據顧客購買商品價值來贈送，總算挽回了一些老顧客。我認為市場價格亂象，煙量放大是主因，這樣既完成不了總銷售量，反而擾亂了煙草這幾年辛苦維護的明碼售煙市場，保不住市場價格，就會起到本末倒置的作用，如果零售戶在煙草利潤上無利可圖，煙草還會具有長久市場嗎？

　　簡單解析：客戶一針見血點出了“卷煙低價亂象”嚴重影響了零售客戶的利益，同時將責任轉嫁于煙草企業，也就是市場資源分配不均，導致“供求關系”發生了變化，進而形成了不利于市場發展的連鎖反應。其實客戶分析的不無道理，作為一個流通企業，不管是商品流，還是資金流，都需要有足夠的周轉空間，如果客戶經營無法運轉，商家不可能等死，低價這張牌遲早會壓上。

　　但是對于卷煙價格的執行是一個巴掌拍不響，商品流通價格的維護，除了供應商家的價格監督和約束，還有我們廣大零售客戶朋友的自覺行為。只有我們共同把守底線，才能將市場營造到良好狀態。

　　面對零售客戶的提問，客服人員是這樣回復的：“穩定市場價格和營造良好市場狀態是我們義不容辭的責任，也是我們一直努力的方向，更是我們大家共同把守的底線。公司一貫傳達給廣大零售客戶的信息永遠是“所有卷煙零售客戶要嚴格執行零售指導價，保障自身利益”，規則是制定了，但是“犯規”的會是誰呢？？？

　　我們在卷煙銷售過程中互相殘殺，到最后要么兩敗俱傷，要么喊爹罵娘，甚至會有人被淘汰出局。面對消費者的旁敲側擊，面對市場的疲軟無力，面對資金斷裂無助，我們的零售客戶是更加的無法抵御眼前的蠅頭小利。有的客戶朋友說：“煙草公司怎么不查低價賣煙呢，怎么不查無證銷售卷煙呢？”我們一直在杜絕低價，杜絕一切不正當競爭，杜絕無證銷售卷煙。可是，我們杜絕的是一時，也不能保證他們永遠不敢再犯，今天你把他查了，煙量給掐了，明天他可能又要犯規，長此以往沒有休止……

　　因此，我認為解鈴還須系鈴人，真正維護價格，規范經營，營造健康的經營環境是商業公司和我們廣大零售客戶朋友共同的責任，特別是在銷售一線的“零售客戶朋友們”，我們在維護大家利益，營造規范健康的市場環境上面請大家放心，我們會堅持原則，堅守底線，堅決打擊不規范經營，惡性競爭，自毀式競爭等惡劣行徑，也一定會肝腦涂地，全力以赴維護好市場秩序，你們呢？”

　　客服人員對卷煙低價進行了全面分析，并說明了維護市場價格需要商零攜手，自覺遵守規則，維護共同利益。

　　那么，在面對未來卷煙市場“低價亂象”我們該如何應對？

　　卷煙銷售部門：面對卷煙銷售壓力，營銷人員疏于對卷煙價格執行監督與指導，導致很多客戶誤認為卷煙可以低于零售指導價銷售，這樣的想法會讓我們今后對市場把控和運作難度進一步加大，逐步摧毀了我們過去幾十年打下的價格穩定優勢。因此，一線營銷人員務必要堅持對零售戶的明碼實價宣傳，強調低價、亂價銷售的危害。引導客戶按零售指導價進行卷煙銷售，保障每位零售戶的合理經營利潤。各級營銷人員在平時走訪過程中要深入了解、研究卷煙市場需求與供貨量之間的關系，讓卷煙商品能夠充分滿足市場需求，縮小供求差距。營銷管理部門要認真分析市場銷售動態，適度調整貨源管控，特別是對社會庫存較大的零售客戶采取必要的手段進行干預或者促銷，幫助客戶促進銷量，加快資金流通速度。

　　卷煙專賣部門：專賣人員加大市場監管力度，及時了解市場卷煙的銷售動向及價格執行情況，組織零售客戶培訓，強化自律意識，讓客戶認識到“低價”帶來的諸多負面影響，從而維護共同利益。同時，加強對零售價執行追蹤管理，對執行零售價較好的，給予表彰獎勵；對那些故意擾亂價格秩序的，要用行政、經濟的手段堅決給予制止。

　　卷煙零售客戶：自發組織“零售終端”自律小組或零售協會，以承擔社會責任，維持市場秩序，營造經營環境為核心，通過制定共同遵守的章程，使零售戶自我管理、自我約束、自我規范。積極開展“反低價”活動，引起廣大零售客戶關注，從而維護廣大零售客戶朋友利益，穩定市場基礎。

　　案例一：“美國得克薩斯儀器公司曾經通過瘋狂增加產量，降低成本和價格，在計算機和手表領域上都獲得了領先的市場份額。隨后，所有的日本公司，如卡西歐、夏普和精工等，都通過追求產量、大幅減價以追隨得克薩斯儀器公司。

　　價格下降后，日本公司意識到，僅靠低價并不能贏得競爭。他們開發了更多具有特色的新式產品，如太陽能、多功能計算器、款式新穎的手表等。顧客也很愿意多花一點錢來獲得一些附加功能。日本公司聰明的做法，贏得了這場價格戰。”

　　我們的零售客戶為了拉攏消費者，率先選擇了“價格戰”，沒有從自身經營入手，不能培養商店的核心競爭優勢，就拿卷煙商品來講，有些客戶品牌布局畸形，消費者需要的沒有，消費者不需要的庫存超標，為了讓資金盤活不得不低價銷售，然而大家都知道，所有人買一條中華（硬）460元，就你這邊400元，那么，當有一天中華（硬）就剩下一條的時候，你會按照什么樣的價格去執行呢？因此這些低價拉客的做法不會長久，真正改變我們命運的是我們研究自己的核心競爭力，而不是以為的開展“自殺式低價傾銷”。

　　案例二：東南亞金融危機之后，當地的旅游業深受打擊，大量的酒店客房空空如也。馬來西亞的豪華酒店大部分都加入了價格大戰，而麗嘉酒店卻選擇避開。

　　酒店總經理James　McBride做出的舉措很有創意。他以音樂、鮮花、折扣券、標準房歡迎抵達航站的客機。他把自己的移動電話號碼公布在報紙上，這樣人們可以直接打電話給他預定房間。

　　客人們可以全天候接近高科技服務，諸如安裝好的筆記本電腦和其他電器設備；麗嘉準備了一套“浴室菜單”以提供客人在沐浴時享用的各種酒類和點心；那些住宿超過五晚的客人還會得到一個真絲繡花枕套。

　　雖然麗嘉保持著200馬幣（52美元）的價格，那些在其他酒店有預定的旅客還是開始瘋狂涌入麗嘉酒店。

　　這一案例說明了很多問題，對于卷煙商品而言，參與價格戰就等于“慢性自殺”。因此，我們一定要從創新服務上要潛力，能夠為消費者提供高價值含量的產品和服務，不參與市場的價格競爭，通過品類組合、個性、增值服務等手段來參與市場競爭嗎，同時，堅持以市場為導向的價值營銷，通過了解客戶需要什么，我們能提供什么，向顧客提供最有價值的產品與服務，為客戶提供價值，創造出新的競爭優勢取勝，不斷塑造自己的零售品牌，讓消費者服于心，付于行。