煙草在線專稿　　開店賣貨，不賺錢誰都不愿意做這個買賣。所以，商場也有“無利不起早”的說法。做生意賺錢，天經地儀。但是，隨著經濟環境收窄，卷煙提稅順價，社會庫存疊加，卷煙銷售市場低迷等各個因素的影響，卷煙銷售也面臨著前所未有的困難。如何在這個特殊時期，讓市場穩定，把卷煙賣好，對零售終端是個不小的考驗。

　　一、提稅順價對卷煙的影響

　　一直以來，行業及零售終端許多人士對提稅順價后的市場執樂觀的態度。“水漲船高”、“隨行就市”的觀點比較流行，這也是對市場預期過高所造成的。

　　但從現實來看，提稅順價對卷煙銷售的影響是非常大的。具體表現在三個方面：

　　其一，消費者不理解。人是“便宜蟲”，顧客忠誠度在價格面前不堪一擊。提稅順價后，由于卷煙價格上漲的幅度較大，雖然經過宣傳，但消費者不賣帳，零消之間的矛盾越來越突出。比如，原來批發價為27元/條的卷煙，提稅之后，批發價變為28.62元/條。本來就不怎么賺錢，這下子基本上不賺錢了。但是，煙草公司的出發點是好的，指導零售客戶賣35元/條，利潤不降反而高。

　　但是，大家都知道，現在消費這個低檔卷煙的幾乎都是些老弱病殘、或者是經濟來源很少的弱勢群體，許多都是消費了幾十年的老顧客，你一下子提了這么多的價格，消費者肯定是受不了。有的消費者說，只帶這點錢。作為零售客戶來講，你賣還是不賣？賣不賺錢，不賣得罪顧客，人家罵你一心向錢看。

　　其二，高檔煙的利潤幅度下降。高檔煙利潤豐厚，一直是零售商家的最愛，但是，由于高檔卷煙消費群體較少，跑量較慢，又積壓大量的資金，所以，一般零售客戶銷售的動力并不太大。高檔卷煙的銷售主要集中在繁華商圈，消費能力較高的城市主干道及一些廠礦企業附近。但是，這類地方的租金相對較高，成本較大。提稅之后，一條千元檔的卷煙少則上漲了二三十元每條，多則每條上漲四五十元。對于一些定位于高端消費群體的煙酒店來講，其損失是可觀的。據一位資深高端煙酒賣場的老板介紹，提稅順價后，每年多付的卷煙批發價款，能夠房租成本。

　　因此，無論是哪個品系的卷煙，提稅順價對零售利潤還是有影響的，影響還不是暫時的，在未來一段時期內這種影響也不會消除。提稅順價不僅讓消費者心里添堵，也讓零售客戶有苦難言，里外受氣。并且，許多提稅順價后的零售價格，也不符合市場定價規律和消費觀念。比如零頭是1元、2元的，零售價是5.5元，10.5元等等，零售客戶就是想收這些零頭，消費者也不會買帳，這樣會造成大量“零頭”利潤的流失。

　　二、價格存在不穩定因素

　　目前的卷煙零售價格呈現兩極分化的現象，地產及一些強勢品牌照樣是搶手貨，價格相對堅挺，一些二線品牌價格有些微動，但對零售影響不大。但是，一些本來市場認可度不高的品牌，在這一段時期的表現就有點令人失望了。就是降價賣，也呈現有價無市的現象，基本上無人問津。

　　一是強勢品牌的影響。毋容置疑，強勢品牌還是零售店最大的利潤來源，其認可度高，市場大，銷售周轉快，是店里的“硬通貨”。但是，這些優勢資源畢竟有限，有時還要省著賣，所以，無形中也會流失一部分消費者，少賺是在情理之中的。

　　但是，近一段時間，由于卷煙銷售呈現下滑趨勢，為了完成既定的卷煙銷售計劃，簡單地說就是為了提升銷量，有的單位投放暢銷品牌的數量過大，對零售價格也有一定的影響。有的零售客戶雖然零售價到位了，但是，對于整條購買的顧客，其零售價的到位率是越來越低，在一定程度上，也影響了零售客戶的收益。比如，中華煙以前無論是零包還是整條都是零售價，現在要是整條購買，零售客戶都會有一定的優惠。為什么？市場上貨源較充足，你不賣，照樣有人賣。

　　二是常銷貨源。常銷貨源要占到整個卷煙銷售量的40%以上，作為緊俏貨源的替代品，常銷品牌一般貨源相對充沛，較少采取計劃供貨的舉措。因此，在一定程度上，也占取一定的利潤份額。

　　無論是緊俏還是常銷貨源，零包銷售的價格都能到位，但要整條購買，常銷和緊俏的差別很大，其利益能達到零售指導價一半就不錯了。為什么？許多零售客戶圖的是薄利多銷，并且，這一類貨源幾乎每家零售店里都有，競爭也相對激烈。特別是一些做熟人生意的社區店、便利店，為了回頭客生意，賺得更少。

　　三是市場認可度不高的品牌。有的人會講，既然市場認可度不高，有價無市，零售客戶為啥還要進，是他們太傻還是有心無力？其實，后者占大多數。有時為了獲取更多的利潤，或者是為了完成銷售計劃，不得已而為之。

　　但是，這類品牌零售客戶明知進貨到家也是沒有市場，為了回籠資金，他們一方面會托賣給熟人，一方面干脆降價賣掉。這種情況大多數零售客戶都遇到過。這類品牌尤其集中在一些季節性的品牌上。比如，一些包裝、吸味、煙支較為奇特的品牌，雖然在逢年過節時有一定市場，但節日過后就會無人問津，這也是零售客戶處理滯銷煙的高峰期，原價、降價銷售的現象非常普遍，在一定程度上不僅影響了品牌的知名度，也降低了煙草行業的經營和服務形象。

　　三、堅守零售價格困難性

　　零售價格到位與否，關系到零售客戶的利潤和對這款商品的銷售興趣。如果有一天，這款商品成了“雞肋”，離棄之也不遠了。

　　之所以零售客戶現在對卷煙還這么上心，還這么花很大的時間和精力來維護這個品牌，說明在卷煙銷售上還是有利可圖的。對于零售客戶來講，在特定的條件下，或多或少有降價銷售的行為，只是降價的量和幅度大小的問題，顧客對零售客戶來講重要不重要的問題。因此，片面地認為降價是有百害而無一益的思想比較狹獈。要看其原因，或看對市場和品牌的影響。

　　那么？在目前形勢下，堅守零售價格難嗎？

　　可以這樣說，說難也不難，說難也不難，要視品牌而言。

　　首先，對于一些強勢品牌而言，并不是件困難的事情。有的品牌到目前為止還溢價銷售。為什么？因為這類品牌在市場上是稀缺資源，也是饑餓營銷帶來的結果。如果市場上的貨源很充沛，零售價格想如此堅挺可能性也不大。

　　現在，市場上許多強勢品牌，其零售價格也很到位，零售客戶賣起來也非常輕松。雖然貨源較少，但不愁賣、不愁賺不到錢，零售客戶也沒有思想負擔。但這樣的品牌對于零售客戶來講，是越來越少了。

　　其次，對于一些二線品牌及認可度不高的新品牌來講，堅守零售指導價，可是件非常不容易的事情。

　　比如，一些以往從來都沒有在本地市場投放過的省外品牌，因其市場底子薄弱，消費者認可度不高，加之現在受經濟環境影響，卷煙銷售不景氣，對這類品牌也提出了嚴峻的挑戰。

　　有的零售客戶為了攏住顧客，采取了優惠或者是變相降價的辦法，但是，這只是一種“飲鴆止渴”的手段，會造成市場的惡性循環，也不利于品牌培育，更不利于零售同行之間的良性競爭。對這一類品牌，必須要采取雙管齊下的辦法。一是煙草公司要限量投放，讓社會庫存科學合理，做到稍緊平衡。這樣，零售客戶既然降價后，也沒有后續的貨源，會造成斷檔現象；二是要做好考核。發現零售客戶有降價銷售行為的，要降低該客戶的貨源投放量，下降其誠信等級，要自律還要他律。而零售客戶要做好相互監督，不能擾亂市場，要想方設法做好培育工作，做好挖潛增效工作，而不是采取這種簡單化的手段。

　　零售客戶堅守零售指導價，要有一個良好的銷售氛圍。這種氛圍一要靠煙草公司，二要靠自身，只有大家共同努力，才能渡過這個特殊時期，迎來陽光明媚。

　　四、溢價銷售品牌對獲利的影響

　　就目前來講，隨著天氣轉涼，銷售量也呈現逐漸上升的趨勢。卷煙銷售量增長，利潤隨之增加，零售客戶的壓力也相應減輕。

　　市場需求量上升，那么，有溢價銷售的現象嗎？有，當然有。不管什么時候，都有品牌在市場上供不應求的現象。一方面這類品牌市場認可度高，一方面是饑餓營銷造成的。溢價現象大多體現在高價煙上，比如，零售指導價是800元/條，而有的零售客戶賣900元/條，甚至1000元/條的都有。這類品牌大多有炒作的因素在里面，并沒有持久的生命力。

　　但這類品牌的溢價只是暫時現象，當市場理性回歸之后，品牌的影響力也會隨之下降。畢竟高價煙的消費群體相對特殊，對普通的零售客戶而言影響不大，也是可有可無的，甚至大多數的零售店根本就賣不動高價煙。

　　之所以這類強勢品牌的價格如此堅挺，對消費者有好處，能夠增加他們的選擇，對品牌更有好處，可以借助這類品牌提升企業的知名度、美譽度，從而提升其他品牌知名度的目的。

　　對于這類溢價品牌，對獲利有什么影響？零售客戶汪民一針見血：影響基本上不大。因為這類品牌本身的供應量就很小，一個月就供應幾條煙，除去自己抽掉外，賣出去的寥寥可數。而持汪老板同類觀點的零售客戶也不在少數。對一般零售店而言，高價煙雖然誘人，但可望不可及；低檔煙雖然市場廣闊，但供貨量很小，也就是聊勝于無。

　　對于一般投放的品牌來講，能堅持零售價格銷售就不錯了。在市場上，零售客戶認可度最高，也是呼聲最高的就是“大家都能齊心協力堅持零售指導價售賣卷煙”。這是他們的合理訴求，也需要商業企業做好監管工作，為他們營造一個良好的市場氛圍和銷售環境。

　　零售價格對卷煙經營的影響很大，這就需要煙草公司的營銷人員做過細的工作，切實把“消費者在哪里，我們就到哪里”的理念落到實處，由“推銷”向“拉銷”轉變，才能“守”好零售價，讓零售客戶獲利。</