煙草在線專稿　　零售終端的商品陳列布局、方式、效果，反映的是一種經營定位，體現的是一種營銷理念，折射出的是經營者對店鋪發展的關注程度和品質定位。對客戶的陳列服務，特別是對新建終端戶的陳列指導具有周期短、成果可視度高、客戶感知度好的優勢，是營銷人員為客戶提供專業服務的最佳切入點。

　　提升客戶的陳列管理能力，特別是對新建現代終端戶，這既是第一步，也是跟進后續服務的關鍵一步。開展此項服務時，不能把陳列設計只停留在卷煙出樣單個區域或局部，應從整體著眼、細處著手、通盤考慮。就待建現代終端戶普遍存在的問題而言，常見于三個方面。

　　一是格局問題。因客戶店內貨架、柜臺的布局不合理，造成對店鋪空間的利用率不高、店鋪陳列的美觀度差，特別是生活區與經營區疊加的，更是顯得混亂不清。二是觀念問題。客戶過于急功近利，在效益上看短期、重獲利、輕投入；在作為上缺新意、守陳規、少行動。三是專業問題。客戶多是先入行做生意，從實干中摸索從業知識，在這種被動的方式下，缺少必備的終端銷售知識，很少站在消費者的角度去規劃店鋪，僅從方便存取售賣考慮，經營中又多盲目增加商品種類，既不利于商品管理，又容易使店鋪凌亂。

　　從終端服務實踐來看，為客戶店鋪優化陳列布局，增加和擴大卷煙出樣面積是服務客戶改善經營的起點。在開展具體工作時可從三個方面入手。

　　1.店鋪格局規劃

　　店鋪格局規劃，就是根據客戶店內空間特點，用貨架、柜臺形成一個美觀、舒適，利用率高的陳列空間。要幫助客戶達到這個效果，在格局設計中應注意滿足四個方面的要求。

　　首要“布置飽滿”，即整個店鋪能給人以商品充盈有序的質感。因為對店鋪而言，消費者進店就為看商品，商品如同家具，是店鋪內最好的、必備的陳設。用貨架陳設商品，有醒目、飽滿、高端的優勢；貨架從上到下、立體布局的特點，也符合人審視物體的視覺習慣。可以說店鋪布置的好壞關鍵在貨架，貨架使用需把握三個原則。

　　先邊后中、周實中虛。店內四周墻壁宜被貨架填滿，居中的貨架高度要低于或等于倚墻而立的貨架，但絕對不宜高過。一般倚墻而立的貨架高度在2米為宜；若店鋪的墻高在3米以上，貨架頂層可繼續上貨，上滿貨的貨架整體高度在2.5米以內都可，然后在貨架與頂棚之間的空白墻體最適宜布置廣告，既可消除因視覺空白帶來氛圍不濃的感覺，也利于營造出積極的消費環境。

　　因貨設架、飽滿充實。貨架層高要與上架陳列的商品高度相適應，擺上商品后貨架隔層空間以填滿為宜，整體要顯得飽滿、美觀；貨架隔層上貨后，陳列商品的上下、左右閑置的空間不能太多、太大，否則給人以稀落、凌亂的感覺。以煙為例，陳列卷煙的貨架層高宜在35㎝，以普通硬包和千元價位的煙都可橫陳列3條為宜；以酒為例，陳列酒的貨架層高多在45cm，但不同酒品因瓶高不同，對貨架層高要求也不同。

　　“按類設區、分區上貨”。貨架陳列對商品有明顯的品質提升作用，貨架上半部的黃金展位應陳列推薦商品、高結構商品，貨架的下半部可以陳列整體包裝的商品，如特侖蘇牛奶、箱裝啤酒、整件的礦泉水等，這里既是商品展位、又可兼做庫存區。同一貨架上放同類或相近的商品；不同貨架上相鄰的商品，要起到相互促進而不是相互影響的作用。如煙與酒、煙與飲料、煙與快捷食品都可鄰架陳列，但煙與洗漱用品、化妝品、潔衛產品不可鄰架陳列。

　　其次“安全整潔”，特別是零售戶守店、收銀、接待消費者的貨柜區，既是整個店鋪無聲營銷區、也是有聲營銷區。說無聲，每個消費者進店首先看到、離店最后看到的都是這里，是消費者注意最多、必須停駐、易于感知的區域，這里的商品檔次、形象品質、陳列效果直接決定消費者對整個店鋪商品檔次的價值認知。說有聲，店主常駐此地，是向消費者推薦商品、服務顧客、收款找零的區域，消費者與店主的溝通、交流多發生在這里。可以說，這里就是整個店鋪陳列的點睛之處。因為要收銀，所以做好安防是基礎，布置要有別與開放自選的貨柜區，要相對私密、隱蔽，利于找零、存取貨款；因為要推薦營銷，所以科學的陳列、整潔的形象是基礎，包括店主的著裝、商品陳列、推薦商品的方式、服務的態度都是有效溝通、主動營銷的組成要素。按“峰終定律”這里是終端營銷的起點、也是終點，是消費體驗獲得的關鍵點，所以重要性不言而喻。

　　再者“里外統一”，店鋪布置格局應力求消費者從店外看具有吸引力，走入店內無落差、能提起購買欲望，在“一觀一入”之間形成良好的購買第一印象。一方面，店鋪格局要方便消費者路過店外時看到商品、觀察商品；特別是有玻璃櫥窗的商鋪，不當的格局不僅無益于提升商品、宣傳商品，反會把臟、亂的一面漏出來。另外，對消費者的營銷從店內向店外延伸是一種需要，因為不進店、在店外消費者同樣在選擇；清晰的陳列對消費者能形成有效的吸引，喚起潛在的購買需求或記憶。另一方面，入店后精致的陳列能強化客戶選擇商品的內需，相反若店外店內的感知落差太大，就會抑制、甚至打消顧客的購買欲望。

　　第四“空間舒適”，店內要給消費者留出選擇商品的活動空間，過多的擠占空間、堆積商品，會降低顧客的消費體驗。特別是收銀區在店鋪門口時，一邊堆積上很多商品，一邊是出入口，窄小的通道會讓想進店的顧客被急于付款離開的顧客擠在門外。如果進、出口不分設，那么收銀區保持寬敞，營造舒適的空間環境就很有必要。

　　2.更新經營觀念

　　經營店鋪是一個堅持不懈、持續優化的過程，每天守店、重復相同的內容，消磨著大多數經營者的理想和銳氣，出現和滋長的倦怠情緒，蠶食著他們曾今和當下具備的優勢。通過營銷宣傳，轉變客戶經營觀念，利于他們改善經營。以餐飲、服裝店鋪為例，周期性更新裝修是保持業績、適應潮流、吸引消費者的必要手段，是一種非常必要的投資方式。當前，零售終端在發展中其實也面臨相同的問題，與時俱進、改善店鋪陳列，根據所輻射消費群體特點增減商品、規格、種類，調整服務項目內容，就是終端適應市場的一種能力。

　　3.提供必備的銷售知識

　　市場是不斷變化的，經營每類商品都有其固有的特點。對新建終端進行服務時，指導客戶熟悉卷煙產品需求特點、市場波動周期、產品買點、以及不同品牌知識，非常有利于客戶在經營中趨利避害、主動捕捉市場機會。

　　店鋪格局修正是改善客戶形象，優化陳列最徹底的方式。改善客戶的商品陳列，應通盤考慮，不可避重就輕，否則得不償失。