煙草在線專稿　　網建中期，中國煙草提出了“控制大戶，培育中戶，扶持小戶”的口號，從建網、管網、用網到現代零售終端的初具規模，行業深知“大戶”對煙草的危害，而打擊大戶的步伐一直都沒有停歇過。大戶，一般都伴隨著卷煙銷售困境而出現，并且，銷售越困難，大戶越顯得活躍，其危害性不需多言，大家都能細數出幾條“罪狀”來。那么，在“三個持續下滑，兩個居高不下”難題凸現的特殊時期，如何控制零售大戶，還市場一片清靜呢？

　　一、大戶的成因

　　大戶一方面是市場特殊環境下催生的產物。一方面是煙草公司“縱容”的結果。

　　市場越亂，對大戶來說亦是“喜訊”。讓我們來回顧一下：九十年代初期，煙草公司并沒有建成完善的卷煙銷售網絡，卷煙銷售市場基本上是由大戶所控制，煙草公司的市場主體地位處于弱勢，也可以說對市場沒有什么控制力，大戶在市場翻手為云、覆手為雨，如魚得水。但是，大戶賺錢了沒有？原來的一件煙，都沒有現在一條煙、甚至是一包煙賺的錢多。為什么？大戶之間也有競爭，也要爭奪市場份額、搶客源，價格戰也是再所難免。

　　同時，越是市場環境惡劣的時候，就有大戶如影隨行。前些年，天價煙剛剛“露頭”時，大戶是市場最大的推手。現在，隨著卷煙市場環境日益惡劣，大戶也顯得活躍起來。

　　從建網、管網到用網，網建的每一個階段、關鍵點，都有大戶的影子。可以這樣說，市場越難控制之時，也是大戶粉墨登場之際。為什么？混水摸魚啊，也許能撈到不少的實惠。

　　養虎為患，說的一點也不假。為什么說大戶是煙草公司“縱容”出來的呢？大戶因為經營能力強，有廣泛的人脈資源，關鍵還有雄厚的資金，煙草公司有一些品牌培育的任務，卷煙銷售任務，一旦完不成怎么辦？找小戶嗎？小戶很少有這個能力。大戶，財大氣粗，有這方面的能力，五件、十件、幾十件，都不成問題。計劃完不成時，我們的營銷人員還要請大戶“幫忙”，有時候還要看大戶的臉色行事，這也養成了一些大戶飛揚拔扈的脾氣。一旦滿足不了他們的愿望，還能對煙草基層一線人員耍性子、發脾氣，這可絕對不是件危言聳聽的事情。

　　大戶和煙草公司的關系怎么樣？有的人說是對立關系，煙草公司嚴厲打擊的對象。而有的人說，大戶是煙草公司的“下水道”，是一種唇亡齒寒的關系。這話說得雖然過分，但話糙理不糙，大戶的成因固然有市場因素，但由于控制不力，甚至某些一線人員的不作為，讓大戶在卷煙市場上屢禁不絕的主要原因。

　　二、大戶的危害

　　可以這樣說，煙草公司對大戶是又痛又愛。痛是痛恨，愛是溺愛。為什么痛恨呢？我們煙草方面有時說話不管用啊，大戶當成是耳邊風。為什么？還指望他幫我們賣煙呢，所以，在營銷人員中流行“有困難，找大戶”的錯誤謬論。縱容大戶，就是在養虎為患，也是和國家局提出的“控制大戶，培育中戶，扶持小戶”的原則相違背，是一種飲鴆止渴的短視舉措。

　　一是大戶擾亂市場。大戶在市場上興風作浪不是一次兩次，并且影響也很壞，起到了非常負面的作用。打一個比方吧，市場上的亂渠道進煙行為一般是由哪種零售業態引起的呢？許多人都會說是大戶造成的。一方面他們手里有錢，一方面有人脈，這些資源的疊加，一旦有誘惑，就會產生冒險行為。并且，這種危害還特別大，煙草公司很難有效進行控制。比如，煙草公司嚴禁串貨和卷煙回收。但這些事情恰恰是大戶的“通病”。

　　二是大戶控制資源。當某一品牌計劃相對緊張時，某些大戶形成聯盟，把煙草公司僅有的貨源全部“吃掉”，這樣，他們在一定程度上就可以相對壟斷市場，進行溢價銷售。而這時的市場，主動權基本上掌握在大戶的手里。同時，大戶手里有大量的卷煙，特別是一些緊俏品牌，他們的貨源相對充沛，煙草公司當想調控市場時，大戶就會利用手里的貨源興風作浪，讓你的調控達不到預期效果。

　　三是天價煙最大的推手。可以這樣說，天價煙資源有80%是掌握在大戶的手里，天價煙的資源非常稀缺，煙草公司的投放計劃也控制得很嚴。但越是在這樣的情況下，大戶越能利用身邊的人脈，利用自己特定的優勢把這些稀缺資源給搞到手。然后，再進行溢價銷售，有的卷煙甚至溢價到原價的幾倍、十倍銷售，這絕不是件危言聳聽的事情。天價煙的出現，不僅擾亂了正常的卷煙銷售秩序，同時也敗壞了煙草公司的聲譽。要想把天價煙治理好，首先就要把大戶治理好，讓他們沒有在市場上興風作浪的資本。

　　三、如何控制大戶

　　如何控制大戶呢？要想把大戶牢牢控制在手中，那就要弄清大戶的銷售渠道有哪些。從目前來看，大戶的“下水道”無非有三處：首先，是婚喪嫁娶的大宗用煙，這動輒就是幾十條上百條的特殊用煙，不是一般零售客戶所能解決的；其次，是無證戶，這類客戶因為煙草公司沒有供貨，但他們有銷售需求，所以，只能到集鎮上的大戶那里進煙；第三，是執證小戶。這類客戶缺少資金，加之煙草公司送貨很難到位，甚至是半個月、一個月才訂一次貨，沒有煙賣怎么辦？大戶那里是最好的選擇，何況他們平時就有業務往來。

　　那么，怎么樣才能控制大戶，降低他們在市場呼風喚雨的機會呢？

　　一是要嚴格控制大戶的貨源。按照他們的實際經營能力（零售能力），嚴格控制每月大戶的銷售計劃。比如，一個月按照計劃，某大戶只能供應300條的卷煙，這個計劃只能少，不能多，是一條紅線和高壓線。

　　現在，許多煙草公司在制定貨源投放計劃時，他們對零售客戶也會制定一些計劃，但這類計劃只是停留在紙面上的，并沒有動真格地去操作。一旦大戶的月投放計劃用完，營銷人員就會幫助大戶進行追加，追加用完了再追加，讓計劃變成了一紙空文。其實，許多大戶的貨源只是轉手倒賣出去的，營銷人員給了大戶擾亂市場的機會。說要嚴控大戶的貨源，客戶經理應該第一個不同意，控制大戶的銷售量，那他們的月銷售計劃就很難完成。因此，要解決貨源與大戶的矛盾。

　　二是要建立應急補貨通道。特別是對一些有特殊需求用煙的零售客戶，要建立應急補貨機制。讓一些有大宗用煙的消費者就近（近鄰的零售客戶）拿煙。有些單位的舉措可以值得借鑒，有購煙需求的消費者拿著結婚等介紹信就可以到煙草公司指定的零售店購買到一定數量的卷煙。這類舉措，可以在一定程度上降低零售大戶在貨源上的壟斷地位，不僅方便消費者，還可以堵住大戶銷售“假私非”煙的缺口，起到穩定市場的作用。

　　三是送貨到位。現在，有些單位為了降本增效或者是其他原因，實行委托送貨，固定點取貨，隔周訂貨或者一個月訂一次貨的辦法。這樣，在一定程度上確實減輕了送貨人員的負擔，減少了費用。但對于零售客戶來講，方便他們了嗎？降低他們的勞動強度或者是提升他們的經營效益了嗎？這類客戶大多經營能力較低，經濟實力薄弱的弱勢群體。他們煙賣完了怎么辦？只能到集鎮的大戶那里去拿煙，不能沒有煙賣啊，無煙不成店嘛。那么，要想控制大戶，還有什么辦法？就是把這一類戶“堵”在家里，讓他們沒有到大戶那里進煙的機會。

　　四是控制非法經營。控制非法經營的主要手段很多，一要杜絕無證戶賣煙，專賣管理部門要加強市場監管，給無證戶造花名冊，納入監管對象；二要最盡可能地把賣煙的零售客戶全部納入網內供貨，填堵好大戶的“下水道”。有的人會說，這樣難度太大。但是，這類客戶就不賣煙了嗎？市場上的現實，大家都能看到。他們的煙從哪里來，反正不是煙草公司供應的，那么，渠道只有一個：大戶！

　　結束語：

　　大戶是一個老生常談的話題，也是煙草行業發展過程中一個回避不了的現實問題。大戶在很短時間內不可能完全取締，但我們卻能夠采取措施弱化他們在市場的地位，快刀斬亂麻和一蹴而就是不可能的，只有溫水煮青蛙式的細水長流，同時，加大煙草行業的內部監督管理，從內到外，由表及里，才能牢牢控制市場主動權，讓大戶自行消失。