煙草在線專稿　　“核武器都待在發(fā)射架里，你賣的AK47才是大規(guī)模殺傷性武器。”這是電影《戰(zhàn)爭之王》中，國際刑警對(duì)他所追捕的軍火販子說的臺(tái)詞，世界上因?yàn)閼?zhàn)爭死亡的十人中就有九人死于小型槍械，而這其中絕大部分來自AK47突擊步槍，正可謂不折不扣的“戰(zhàn)爭之王”。

　　零售客戶作為煙草實(shí)現(xiàn)其價(jià)值最后一躍的載體，就好比在一線沖鋒的士兵，終端建設(shè)正是多年以來煙草行業(yè)想為其打造的武器。反思當(dāng)前的現(xiàn)代終端建設(shè)，雖然一直大力推進(jìn)，卻出現(xiàn)了不進(jìn)反退之勢(shì)，究其原因，主要有以下三點(diǎn)：

　　一是舍本逐末。就像設(shè)計(jì)武器的目的唯有為戰(zhàn)爭服務(wù)，要追求殺戮效率的提升，終端建設(shè)作為卷煙營銷中的一環(huán)，其目的歸根結(jié)底是為了銷量、結(jié)構(gòu)、稅利、品牌的提升而服務(wù)，不能為了建終端而建終端。從煙草目前的發(fā)展來看，核心問題是銷量在持續(xù)下降，而大戶銷量占比、進(jìn)貨和庫存持續(xù)上升，如果終端建設(shè)繼續(xù)在城區(qū)大戶上做文章，對(duì)客戶分布在數(shù)量上向農(nóng)村逐年傾斜視而不見，“盯住一只薅羊毛”，對(duì)銷量提升可謂事倍功半、舍本逐末。

　　二是忽視環(huán)境。AK47之所以能成為“戰(zhàn)爭之王”，其耐用性是重要原因，進(jìn)水進(jìn)沙抖干凈接著用，對(duì)環(huán)境適應(yīng)能力極強(qiáng)。在提稅順價(jià)造成經(jīng)營利潤下降的大環(huán)境下，小客戶不愿投入大量資金在備貨上，對(duì)卷煙重視程度降低，往往選擇去大戶那里進(jìn)貨，終端建設(shè)如果忽視了這一點(diǎn)，始終對(duì)中小客戶的需求不予關(guān)注，就容易滋生不規(guī)范經(jīng)營，進(jìn)一步傷害市場(chǎng)秩序。

　　三是難以操作。AK47最致命之處還在于容易操作，婦女兒童也能輕易學(xué)會(huì)。反觀煙草行業(yè)，零售客戶中絕大部分為中、老年人，文化水平不高，經(jīng)營能力不強(qiáng)，一時(shí)半會(huì)也難以通過培訓(xùn)得到提升，就導(dǎo)致了不管是現(xiàn)代終端所配置的掃碼、倉管系統(tǒng)，還是卷煙陳列的各種花樣，對(duì)于他們來說反而成了累贅，自然對(duì)終端建設(shè)興趣不高。

　　因此，應(yīng)正視市場(chǎng)與客戶的現(xiàn)狀，從實(shí)際出發(fā)，逆向思維，以終端體系建設(shè)為出發(fā)點(diǎn)，以農(nóng)網(wǎng)小型終端為落腳點(diǎn)，打造在全局層面成體系、成建制、成規(guī)模，在公司層面多分析、多謀劃、多調(diào)控，在客戶層面好理解、好操作、好執(zhí)行的“簡單粗暴”型終端建設(shè)模式。

　　首先在全局層面，明確方向，“問題要在上層解決”。品牌調(diào)控、價(jià)格維護(hù)、市場(chǎng)管理這些宏觀層面的問題，煙草公司應(yīng)當(dāng)站在全局角度予以解決，而不能指望零售客戶自覺自愿解決市場(chǎng)問題。在品牌培育方面，在品牌簽調(diào)上以市場(chǎng)化取向改革為導(dǎo)向，充分尊重市場(chǎng)需求，向“客戶不要什么，不給什么”的方向努力；在價(jià)格維護(hù)方面，應(yīng)及時(shí)采集市場(chǎng)信息，建立一個(gè)“晴雨表”式的價(jià)格調(diào)控體系，對(duì)價(jià)格異動(dòng)的品牌實(shí)施限供、停供等措施，逐步穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格；在市場(chǎng)管理方面，建立信息互通的專銷聯(lián)席、工商協(xié)同渠道，充分發(fā)揮工業(yè)企業(yè)物料支持、專賣部門維護(hù)秩序的專業(yè)作用。

　　其次在公司層面，多做加法，“從士兵的角度觀察戰(zhàn)場(chǎng)”。多站在零售客戶的角度思考如何為其提供更有效的服務(wù)，才能做到主動(dòng)調(diào)控市場(chǎng)。盡量滿足中小客戶需求自然能從根源上減少不規(guī)范經(jīng)營現(xiàn)象，例如針對(duì)農(nóng)網(wǎng)小型客戶臨時(shí)需求多、周轉(zhuǎn)資金少的特點(diǎn)，在交通便利的鄉(xiāng)鎮(zhèn)建設(shè)“卷煙超市”，只面對(duì)持證零售客戶提供常銷品牌的即時(shí)銷售，作為周訂貨的自選補(bǔ)充，讓補(bǔ)貨渠道由城鄉(xiāng)大戶回歸煙草公司。盡量幫助中小客戶開拓市場(chǎng)、培育品牌，例如利用村干部這一重要的農(nóng)村影響力，讓他們選擇公司想要重點(diǎn)培育的品牌，充分發(fā)揮其“消費(fèi)領(lǐng)袖”作用，影響農(nóng)村消費(fèi)者，從而影響農(nóng)村客戶；再比如收集婚喪嫁娶、工程建設(shè)等市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，為中小客戶提供充足的市場(chǎng)信息，引導(dǎo)其抓住商機(jī)，增加盈利。

　　最后到終端層面，多做減法，“士兵只要會(huì)扣扳機(jī)”。作為終端建設(shè)體系的末端與落腳點(diǎn)，所有的提升打造措施，應(yīng)當(dāng)始終圍繞“簡單”二字，即需要零售客戶做的事情，越少越好，越簡單越好。在陳列出樣方面，可以與工業(yè)協(xié)同，提供輕便簡潔的掛式、小型柜臺(tái)，里面按出樣標(biāo)準(zhǔn)放好煙模、空煙包，由營銷人員根據(jù)客戶實(shí)際進(jìn)行調(diào)整，農(nóng)村中小客戶只需擺放、不需維護(hù)；在品牌推介方面，為重點(diǎn)培育的品牌想好接地氣的宣傳標(biāo)語，制作小型海報(bào)、宣傳貼紙，置于店內(nèi)醒目位置，而客戶對(duì)品牌賣點(diǎn)只需展示、不需記憶；在利潤提升方面，與其花大力氣管理因提稅順價(jià)而利潤微薄的老規(guī)格市場(chǎng)價(jià)格，不如為其提供有更大差價(jià)的新品卷煙。

　　要打好銷量、結(jié)構(gòu)、稅利的攻堅(jiān)戰(zhàn)，與其繼續(xù)一廂情愿，指望零售終端一夜之間成長為“超級(jí)英雄”來拯救世界。不如選擇“簡單”模式，將農(nóng)村小型終端這些散兵游勇收編為正規(guī)軍，幫助他們“武裝到牙齒”，就像電影《戰(zhàn)爭之王》最后所談：

　　“從14歲孩子的槍里射出的子彈和從40歲男人的槍里射出的子彈一樣致命，也許更致命。”

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