煙草在線專稿　　近期，筆者走訪了轄區(qū)內(nèi)的一個村莊。

　　這是一個自然村，距離最近的公路3.4公里，距離最近的鎮(zhèn)街25公里，偏僻一方。村子的面積不大，從村頭走到村尾，只需要大約20分鐘。和絕大多數(shù)農(nóng)村一樣，這里的年輕人都前往城市打工，留下了老人在村里打理土地。這里共有農(nóng)戶24戶，人口約為40多人，是一個典型的農(nóng)村市場。

　　因為和村長的兒子比較熟稔，村長很熱情地接待我們。村長介紹：這里的居民都是多年下地干活的農(nóng)戶，隨著這幾年轄區(qū)經(jīng)濟發(fā)展，子女在外打工的收入也逐漸增長，很多農(nóng)戶年紀(jì)大也干不動活，原本種植的土地也逐漸拋荒，當(dāng)前主要是依靠出租土地和子女寄回的錢生活。

　　當(dāng)話題轉(zhuǎn)向卷煙消費的時候，村長打開自己的煙柜向我們展示收藏，柜子是玻璃柜，里面共計十二條卷煙，多數(shù)為40-50元左右的卷煙，其中有一條外國品牌卷煙，村長高興地說：這是他兒子從外國買送的，平時舍不得抽。

　　在攀談中，筆者總結(jié)農(nóng)村卷煙市場有如下特點：

　　一、農(nóng)村的消費庫存大有空間

　　和城鎮(zhèn)零售卷煙零售終端覆蓋面廣，購買非常便利的特點不同，農(nóng)村消費者仍然保留著囤煙的習(xí)慣，主要原因是交通不便，公交車尚未通車，村民的交通工具仍然依靠摩托車的運送。村民購買日常生活用品還沿襲著傳統(tǒng)的趕集習(xí)慣，比如卷煙商品，多數(shù)村民選擇一次性購買十幾條卷煙帶回家囤積方便吸食。

　　作為社會庫存的一部分，農(nóng)村地區(qū)的消費庫存一向是我們煙草營銷人忽略的一部分。特別是在農(nóng)村市場的消費庫存往往比較大，以筆者走訪的村莊為例，假設(shè)人均庫存10條左右，消費庫存往往可以達到200條，這是城鎮(zhèn)地區(qū)一個普通終端全月銷量。而這樣的村莊，在該鎮(zhèn)有14個，有的村莊人數(shù)比較多，消費庫存的總量也就更大。整體而言，農(nóng)村地區(qū)的居民消費庫存是一個較大的空間。

　　農(nóng)村消費者多數(shù)選擇在鎮(zhèn)上批發(fā)部大量購買卷煙，也是因為鄉(xiāng)鎮(zhèn)批發(fā)部往往中低端煙的訂購量比城鎮(zhèn)同檔次的客戶要多得多，這個市場潛力巨大，大有可為，是二類煙的潛力所在和三類煙的必爭之地。

　　二、農(nóng)村市場對價格敏感程度高，對品質(zhì)要求不高

　　叼著煙卷下地干活，是當(dāng)?shù)卮迕駛鹘y(tǒng)的習(xí)慣。路上遇到鄉(xiāng)親便遞上一支煙，大家邊聊家常邊干活也是常見的一景。村內(nèi)各戶雖然整體收入雖然都有提升，但提升的程度仍然有差異，較為富裕的農(nóng)戶已經(jīng)與城鎮(zhèn)居民沒有不同，但部分的農(nóng)戶仍然消費水平不高，因此整體來看農(nóng)村消費者對卷煙的價格依然比較敏感。多數(shù)村民在卷煙商品的選擇上是高低搭配，平時抽的是普通卷煙，而在社交時遞煙的是較為高檔的卷煙。

　　由于村落分布較為零散、地理位置偏遠，對卷煙價格敏感，而對卷煙的品質(zhì)要求不高，因此農(nóng)村地區(qū)也成為假私非煙的重災(zāi)區(qū)，市場管理難度大，打假打私的工作任重而道遠。

　　三、攀比性消費等不理智行為正在抬頭

　　當(dāng)?shù)剞r(nóng)村卷煙消費存在著群聚性消費，主要以村民自主舉辦的宴會消費較多。當(dāng)?shù)卮迕裢谥匾?jié)假日（婚慶嫁娶、過年拆遷、村節(jié)）期間，全村人齊聚在村內(nèi)祠堂進行擺宴，有錢人家會場內(nèi)派煙，沒錢的人家也會想方設(shè)法確保每桌一包煙的消費水準(zhǔn)。而隨著近年來消費水平的提高，宴會用煙的規(guī)格檔次也不斷提升，特別是年末的時候，鄉(xiāng)親聚會往往以高檔煙來待客，以示今年的家運昌盛。

　　要打開農(nóng)村市場，要確保做到如下幾點：

　　一是要堅定地抓好專賣法的宣傳：隨著生活水平的提高，村民對卷煙的品質(zhì)也有一定的提升，但對辨識真假煙工作達不到要求，思想意識跟不上城鎮(zhèn)消費者，一方面是由于管理困難，法制宣傳的普及工作還需時日，另一方面是假煙價格較便宜，給村民以更加實惠的體驗。要做好農(nóng)村地區(qū)的普法宣傳，就要切實傳導(dǎo)好假煙的危害和真假煙鑒別方法。在普法宣傳的同時，也不妨做好真煙的宣傳，筆者建議，可以充分利用農(nóng)村地區(qū)愛看熱鬧的從眾心理，充分運用專銷結(jié)合機制，利用在趕集、過節(jié)等人流聚集的時機，在加強宣傳專賣法的同時也跟隨開展中低檔新品卷煙試吸等營銷活動，切實做到新品牌深入人心。

　　二是要充分做好價值營銷，一方面是利用共享機制推動新品牌宣傳，當(dāng)前共享單車能夠深入人心，其深層原因是消費者感覺更實惠，而在消費能力不強的農(nóng)村，實惠消費的理念則更加強大。筆者建議，在農(nóng)村地區(qū)的零售終端可定期舉辦“新煙共享”的活動，對消費水平高的消費者不妨派送開口包裝卷煙（打開卷煙外包裝的蓋口），通過村民相互派煙的行為，推動新品卷煙的推廣。另一方面是做好趕集、婚宴期間的卷煙促銷活動，收集村內(nèi)擺酒設(shè)宴的信息，與終端加強互動，按卷煙購買的數(shù)額贈送喜糖、抱枕等喜慶用品，設(shè)計定制化的卷煙和禮品，不斷強化和鞏固新品的宣傳成效。

　　三是要針對農(nóng)村地區(qū)合理設(shè)計品類，農(nóng)村地區(qū)的文化需求日漸豐富，但整體偏好仍然趨于統(tǒng)一，偏愛口味較重、價格適中、顏色喜慶的卷煙，例如黃金葉（大M）就曾經(jīng)以獨特包裝吸引了眾多消費者，雙喜（硬1906）緊緊抓住農(nóng)村消費升級的契機，占領(lǐng)了農(nóng)村地區(qū)的消費市場，奠定了某區(qū)域農(nóng)村市場二類煙第一品牌的地位。牢牢把握住口味、價格、包裝三個要素，設(shè)計更合理的品類，為消費者提供更好的產(chǎn)品，新品在農(nóng)村市場的發(fā)展大有可為。

　　村長送我們出村的時候，意味深長地說道：“我們村不是沒錢，只是沒人?！被厥淄?#xff0c;年邁的村民游走在村落角落，或嘮嗑，或抽煙，僅有的小賣部那個四十多歲的年輕人正在關(guān)門收店。夕陽余輝灑落，勾勒出村口處寂寞的牌坊輪廓。

　　或許隨著年輕人的出走，農(nóng)村的整體衰落趨勢不可避免，但是農(nóng)村市場依然不可或缺，是社會庫存的重要組成部分，還是希望煙草營銷人能夠及時關(guān)注這片被忽略的市場。