煙草在線上海消息

上煙集團(tuán)客戶經(jīng)理（左）與零售客戶共同分析商店的卷煙銷售情況，引導(dǎo)零售客戶提升經(jīng)營能力。

卷煙營銷業(yè)務(wù)系統(tǒng)已經(jīng)基本覆蓋了上煙集團(tuán)營銷管理的全過程。

網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上配貨、網(wǎng)上支付、網(wǎng)上營銷“四網(wǎng)合一”的業(yè)務(wù)模式，大大提升了上煙集團(tuán)服務(wù)零售客戶的水平。

　　2002年到2012年，十年。

　　十年里，上海煙草作為中國煙草構(gòu)建國際一流現(xiàn)代流通的見證者和參與者，充分發(fā)揚(yáng)“和博一流”優(yōu)良傳統(tǒng)，潛心追求“四個一流”奮斗目標(biāo)，走過了一條不平凡的現(xiàn)代卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)之路。

　　追求“一流的服務(wù)”建立以市場為導(dǎo)向的現(xiàn)代業(yè)務(wù)流程

　　上海煙草認(rèn)為，建設(shè)現(xiàn)代流通，一流的服務(wù)是根本。

　　“這十年，我們建立了服務(wù)于市場、服務(wù)于品牌、服務(wù)于客戶的三種業(yè)務(wù)模式，形成了以市場為導(dǎo)向的現(xiàn)代業(yè)務(wù)流程。”上海市煙草專賣局局長、上海煙草集團(tuán)有限責(zé)任公司總經(jīng)理施超說。

　　服務(wù)于市場，就是通過將稍緊平衡的調(diào)控方針落到實處，放開卷煙市場，滿足市場供應(yīng)，實現(xiàn)供需狀態(tài)的穩(wěn)定。實現(xiàn)稍緊平衡，關(guān)鍵在于準(zhǔn)確把握消費市場的長期潛在需求和短期現(xiàn)實需求，并通過合適的終端渠道實現(xiàn)卷煙產(chǎn)品的市場供應(yīng)。

　　“我們圍繞稍緊平衡進(jìn)行了持續(xù)探索：一方面，我們從容量、狀態(tài)、行為、因素四個方面，以及市、區(qū)（縣）公司兩個層面對長期和短期需求進(jìn)行分析和預(yù)測，科學(xué)選擇監(jiān)測樣本，準(zhǔn)確采集數(shù)據(jù)；同時建立了兩級評價指標(biāo)體系，對市場狀態(tài)進(jìn)行評價。另一方面，我們在把握需求的基礎(chǔ)上，通過科學(xué)制定營銷目標(biāo)、根據(jù)市場狀態(tài)采購貨源、依據(jù)策略投放市場三個步驟，制定有針對性的貨源投放策略，滿足不同零售客戶的貨源供應(yīng)需求。”施超說。

　　在服務(wù)品牌方面，上海煙草進(jìn)一步轉(zhuǎn)變營銷理念，引入了國際通行的“漏斗模型”【營銷漏斗模型，指的是營銷過程中，將非用戶（也叫潛在客戶）逐步變?yōu)橛脩?#xff08;也叫客戶）的轉(zhuǎn)化量化模型】，把營銷對象從零售客戶延伸到消費者，形成了基于消費者心智模型的品牌推廣方法，建立了產(chǎn)品培育各階段的“四率”（知曉率、嘗試率、再購率、主吸率）評價指標(biāo)體系，現(xiàn)場營銷方式不斷豐富，網(wǎng)上營銷工作逐步開展，并開始積極探索體驗營銷的各種方法。“目前，上海本地以外的品牌在滬銷量占到27.8%，全國各個工業(yè)企業(yè)的卷煙在上海都有銷售。”施超說，“2012年1～8月，在上海市場，全國知名品牌市場份額占到近90%，焦油量8mg及以下卷煙市場份額達(dá)到15.05%。”

　　服務(wù)客戶是上海煙草著力做好的一項工作。上海煙草堅持以客戶滿意為目標(biāo)、以服務(wù)市場需求為導(dǎo)向，努力構(gòu)建完整閉環(huán)自驅(qū)動的服務(wù)客戶流程。近幾年，全市零售客戶綜合滿意度始終保持在90分以上的水平；2011年，全市零售客戶的平均毛利率達(dá)到13%以上，戶均年毛利達(dá)到8萬元。　

　　追求“一流的手段”實現(xiàn)深度融合信息化的現(xiàn)代電子商務(wù)

　　上海煙草認(rèn)為，建設(shè)現(xiàn)代流通，一流的手段是重要支撐。

　　上海煙草通過實現(xiàn)卷煙營銷信息的系統(tǒng)集成、數(shù)據(jù)集成與應(yīng)用集成，努力推進(jìn)信息化與卷煙營銷工作的深度融合，全面保障現(xiàn)代卷煙營銷體系建設(shè)。一是系統(tǒng)集成，全面支撐營銷業(yè)務(wù)全過程管理。他們依托全市統(tǒng)一的營銷業(yè)務(wù)系統(tǒng)，將滿足市場、引導(dǎo)消費、服務(wù)客戶的各項工作、流程用信息化的手段加以固化，保障了相關(guān)工作標(biāo)準(zhǔn)與工作要求的執(zhí)行落地。二是數(shù)據(jù)集成，建立支持決策的商業(yè)數(shù)據(jù)中心。據(jù)此，持續(xù)探索數(shù)據(jù)營銷，有力地支持了各級營銷人員的業(yè)務(wù)決策。三是應(yīng)用集成，提供滿足用戶需求的信息服務(wù)渠道。他們運(yùn)用信息系統(tǒng)提供的多渠道、多樣化的信息服務(wù)方式，積極開展工、商、零互動，實現(xiàn)了網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上配貨、網(wǎng)上支付、網(wǎng)上營銷，拉近了與工業(yè)企業(yè)、零售客戶之間的距離，實現(xiàn)了營銷業(yè)務(wù)信息的高效便捷傳遞。

　　上海煙草在引入現(xiàn)代化經(jīng)營手段的過程中，應(yīng)用現(xiàn)代信息化手段的能力也得到了大幅提升，卷煙營銷業(yè)務(wù)系統(tǒng)基本覆蓋營銷管理全過程，并得到了有效運(yùn)行。目前，上海煙草集成了10類數(shù)據(jù)，主要包括5000多個樣本點零售數(shù)據(jù)、1萬多戶零售客戶POS機(jī)明細(xì)數(shù)據(jù)、2.5萬余名消費者基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、近4萬零售客戶訂單數(shù)據(jù)等。

　　“借助商業(yè)數(shù)據(jù)中心強(qiáng)大的數(shù)據(jù)支持能力，上海煙草的數(shù)據(jù)營銷工作得以有序推進(jìn)，促進(jìn)了我們在滿足市場、引導(dǎo)消費和服務(wù)客戶等方面能力的提升，同時有效地滿足了各類信息服務(wù)需求，工商零各類用戶均能便捷地獲得個性化的信息服務(wù)。”施超說。

　　追求“一流的管理”完善全面面向顧客的現(xiàn)代管理體系

　　上海煙草認(rèn)為，建設(shè)現(xiàn)代流通，一流的管理是重要保障。

　　近年來，上海煙草積極完善管理體系，管理工作由粗放到精細(xì)，管理體系的覆蓋范圍不斷擴(kuò)大。他們以保障營銷體系順暢運(yùn)行為目標(biāo)，努力推動措施管理向目標(biāo)管理轉(zhuǎn)變、職能管理向流程管理轉(zhuǎn)變。

　　上海煙草凝神聚力，從三個方面加強(qiáng)管理：一是構(gòu)建全面面向顧客的營銷組織構(gòu)架。他們以“扁平、高效”為原則，圍繞市場、品牌、客戶三方面目標(biāo)，突出流程導(dǎo)向、前后臺協(xié)作，不斷優(yōu)化營銷組織結(jié)構(gòu)，增設(shè)了品牌管理組和決策支持組，更好地滿足了后臺服務(wù)前臺、前臺服務(wù)客戶、全面面向顧客的要求。二是實施權(quán)責(zé)高度匹配的營銷管理機(jī)制。他們引入國際一流煙草企業(yè)在團(tuán)隊管理上的理念，在控制有序的前提下，通過建立工作標(biāo)準(zhǔn)，固化一線營銷人員應(yīng)該被賦予的權(quán)力和責(zé)任，實現(xiàn)營銷目標(biāo)的上下一致，強(qiáng)化客戶經(jīng)理在營銷工作中的主動性和話語權(quán)。三是完善持續(xù)提升滿意度的營銷控制機(jī)制。上海煙草形成了一套系統(tǒng)化、流程化的標(biāo)準(zhǔn)文件，加強(qiáng)了對營銷工作的規(guī)范管理。通過優(yōu)化績效管理，不斷改進(jìn)目標(biāo)管理方法與考核激勵機(jī)制，積極推進(jìn)目標(biāo)管理體系在營銷管理中的落地，努力完善以目標(biāo)促提升、以考核促業(yè)績的內(nèi)部運(yùn)營機(jī)制，公司內(nèi)部形成了創(chuàng)先爭優(yōu)的良好氛圍。

　　“如今，我們的工作目標(biāo)更加明確，營銷人員的責(zé)、權(quán)、利更加匹配，業(yè)務(wù)開展更加規(guī)范，保障了營銷工作的有序運(yùn)行。”施超說。

　　追求“一流的素質(zhì)”建設(shè)具有職業(yè)素養(yǎng)的現(xiàn)代營銷團(tuán)隊

　　上海煙草認(rèn)為，建設(shè)現(xiàn)代流通，一流的隊伍是前提。

　　由于歷史原因，上海煙草的營銷隊伍一度存在著整體年齡偏大、文化水平一般等不足。在這種情況下，上海煙草更加意識到提升隊伍素質(zhì)的緊迫性。工作中，他們基于現(xiàn)有人力資源，分階段確立可達(dá)到的培養(yǎng)目標(biāo)，重點突出對營銷隊伍中的客戶經(jīng)理、市場經(jīng)理、品牌經(jīng)理以及銷售、終端、培訓(xùn)等各個職能經(jīng)理崗位人員的培訓(xùn)，堅持不懈地提升營銷隊伍綜合水平。在具體形式上，他們加強(qiáng)專業(yè)化的職能經(jīng)理隊伍建設(shè)，使其全面支撐營銷體系；堅持完善營銷培訓(xùn)體系，持續(xù)加強(qiáng)職業(yè)營銷隊伍建設(shè)；強(qiáng)化人才理念，完善培訓(xùn)制度，2012年以來，他們已經(jīng)多次舉辦各類營銷培訓(xùn)，參與者達(dá)到1.7萬人次；明確培訓(xùn)目標(biāo)，分類設(shè)計課程，對決策層、管理層和業(yè)務(wù)層分別設(shè)計課件和考評標(biāo)準(zhǔn)；培養(yǎng)內(nèi)訓(xùn)師，全面提升素質(zhì)，通過崗位練兵和技能競賽活動，打造一支會學(xué)習(xí)、善實戰(zhàn)的專業(yè)化營銷團(tuán)隊。

　　通過上述工作的開展，上海煙草營銷隊伍在知識、能力、技術(shù)等各方面逐年大幅提高。在知識上，目前營銷人員中具有大專及以上學(xué)歷的人數(shù)達(dá)到86.9%，大多掌握了現(xiàn)代營銷基本理論和相關(guān)各項管理知識；在能力上，營銷人員持有中、高級卷煙營銷員職業(yè)資格的比例己經(jīng)達(dá)到88%，絕大多數(shù)營銷人員能夠融入整個營銷體系的PDCA循環(huán)，熟練運(yùn)用“135”工作法，能夠做到自主操作、自我管理、自覺提升，具備解決客戶實際問題的能力；在技術(shù)上，所有一線營銷人員都能夠熟練操作諸如手機(jī)營銷工具箱、“135”管理平臺、終端管理系統(tǒng)軟件等各類信息化工具，并通過工具應(yīng)用達(dá)到自身的管理和服務(wù)目標(biāo)。特別重要的是，在職業(yè)精神上，隊伍的工作作風(fēng)、競爭意識、團(tuán)結(jié)協(xié)作意識等已經(jīng)逐步向國際一流的煙草企業(yè)看齊。

　　近年來，上海煙草在對零售客戶的培訓(xùn)上也傾注了很多努力。這些年來，通過持續(xù)不斷的專題培訓(xùn)和現(xiàn)場培訓(xùn)，大多數(shù)零售客戶掌握了基本的卷煙經(jīng)營知識，經(jīng)營管理水平、信息設(shè)備操作技能和品牌培育能力都有了很大的提升，成為品牌培育的生力軍。