煙草在線據(jù)《東方煙草報》報道　　2014年1～5月份，廣東煙草商業(yè)系統(tǒng)銷售卷煙148.22萬箱，同比增長2.44%；平均單箱銷售收入27870元，同比增長5.68%；實現(xiàn)利稅89.21億元，同比增長9.92%。

　　這是一份載滿責任、傳遞信心的答卷。

　　貨源投放節(jié)奏均衡、結(jié)構(gòu)合理，沒有大起大落；卷煙社會庫存持續(xù)回落，市場價格穩(wěn)中有升，較為堅挺；零售客戶保持較好的贏利水平，經(jīng)營積極性較高。

　　這是一種沉著理性、更有質(zhì)量的增長。

　　面對復(fù)雜的宏觀經(jīng)濟環(huán)境，廣東省煙草專賣局（公司）持續(xù)穩(wěn)健前行的“錦囊妙計”是什么？

　　“緊緊握住市場這只無形的手，順‘市’而為，應(yīng)‘市’而變。”廣東省局（公司）局長、總經(jīng)理戶春河一語中的。

　　傾聽市場的聲音

　　工商分開之后，不到10年時間，廣東省煙草商業(yè)企業(yè)卷煙銷量就從200多萬箱增長到300多萬箱；2004年~2007年，更是每年保持十幾萬箱的增量。大幅增長之下，市場漸現(xiàn)疲軟態(tài)勢。

　　2011年年底，廣東省局（公司）新一屆領(lǐng)導(dǎo)班子組建。其時，廣東省經(jīng)濟增長速度下降態(tài)勢已經(jīng)凸顯，GDP增幅和社會消費品零售總額增速都處于較低位。在正視宏觀經(jīng)濟環(huán)境影響、準確研判市場形勢的基礎(chǔ)上，新一屆領(lǐng)導(dǎo)班子提出：“不過分追求銷量增長和結(jié)構(gòu)提升的速度，要結(jié)合本地市場實際，確保平穩(wěn)健康可持續(xù)發(fā)展。”2012年，他們主動踩下“剎車”，將全年卷煙銷量計劃目標調(diào)減9萬箱。

　　從345萬箱到336萬箱，數(shù)字變化反映的不僅僅是卷煙銷量的減少，更重要的是給市場帶來了一系列積極影響。完善需求預(yù)測、組織適銷貨源、加強品牌培育、提升網(wǎng)建水平……雖然2012年廣東省卷煙銷量比上年下降0.23%，但工作基礎(chǔ)更為扎實、市場基礎(chǔ)更為可靠了。

　　廣東省局（公司）綜合計劃處負責人、廣州市局（公司）有關(guān)負責人在接受記者采訪時，都表達了同樣一個觀點：正是那次“減負”，讓卷煙市場漸漸擺脫了亞健康狀態(tài)，為今天的發(fā)展打下了堅實基礎(chǔ)。

　　緊接著，廣東省局（公司）改變過去的調(diào)控模式，緊扣“稍緊平衡”原則，加強對地市級局（公司）月度卷煙投放計劃的審核，并將其納入經(jīng)濟運行考核體系。如此一來，各地投放節(jié)奏不均衡的局面被打破，全省一盤棋，市場調(diào)控能力大大增強。同時，他們從銷售、計劃兩個口徑和客戶經(jīng)理、零售客戶兩個維度，建立了多層次、多渠道的市場價格采集分析機制，密切關(guān)注市場價格變化及趨勢。

　　做加法的同時，廣東省局（公司）也在做減法。

　　據(jù)廣東省局（公司）銷售處負責人介紹，在規(guī)范經(jīng)營、市場狀態(tài)良好的前提下，他們十分尊重地市級局（公司）的市場選擇，努力做到“少指揮”、“到位而不越位”。“我們嚴格遵循自下而上的需求預(yù)測流程，計劃下達也以地市級局（公司）提報的需求為基礎(chǔ)，絕不硬性攤派銷售任務(wù)。”他說，這有效確保了地市級局（公司）市場營銷主體作用的發(fā)揮。

　　2013年下半年，廣州市局（公司）在開展市場調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，轄區(qū)零售客戶對部分品牌經(jīng)營信心不足，培育品牌的積極性不高。零售終端若對品牌失去信心和興趣，極易造成降價銷售、卷煙非法流通等不規(guī)范行為。為改變這一狀況，他們聯(lián)合工業(yè)企業(yè)推出了“品牌培育售后服務(wù)”。工商雙方根據(jù)市場表現(xiàn)、社會庫存、價格等因素共同確定品牌規(guī)格，并進行階段性調(diào)整。零售客戶可根據(jù)自身實際提交申請，享受售后服務(wù)支持。

　　從事卷煙經(jīng)營十多年的天河區(qū)美心商店店主林燕芝坦言，以前她一看到客戶經(jīng)理拿出卷煙說要培育品牌，就感到頭疼：試訂吧，擔心賣不出去，造成庫存積壓；不訂吧，又覺得對不起客戶經(jīng)理的工作。現(xiàn)在，有了煙草版的“私人訂制”，她培育品牌的信心大大增強。

　　相比于商業(yè)庫存，社會庫存指標更能真實反映市場健康狀態(tài)。正因如此，廣東煙草商業(yè)系統(tǒng)現(xiàn)在對社會庫存的關(guān)注度越來越高。售后服務(wù)的推出只是一個縮影。記者在采訪中了解到，廣州市參與售后服務(wù)的品牌規(guī)格社會庫存合理，銷量平穩(wěn)增長。

　　“確保經(jīng)濟運行質(zhì)量，不能攀比發(fā)展速度，不能有浮躁心態(tài)，必須理性對待，切實尊重市場規(guī)律。”廣東省局（公司）副總經(jīng)理陳煥平告訴記者。

　　用好市場的力量

　　“買四五類卷煙的人少了很多，大部分人購買的是三類和三類以上卷煙！”蘇暢是江西中煙工業(yè)有限責任公司華南地區(qū)一名營銷人員，他在粵東地區(qū)零售店進行市場調(diào)研后，不由得感嘆道。

　　經(jīng)濟相對落后的粵東地區(qū)尚且如此，廣州、佛山等珠三角城市消費結(jié)構(gòu)升級的趨勢更加明顯。佛山市局（公司）營銷管理中心主任李友芒告訴記者，與往年相比，隨著收入的增加，佛山市外來務(wù)工人員主吸價位卷煙也變?yōu)榱?~12元/包，四五類卷煙的動銷速度明顯趨緩。

　　社會購買力的提升、居民消費結(jié)構(gòu)的升級，表明廣東省卷煙結(jié)構(gòu)提升的市場基礎(chǔ)已經(jīng)存在。結(jié)構(gòu)提升，逐漸成為廣東煙草商業(yè)系統(tǒng)經(jīng)濟運行的主旋律。

　　據(jù)廣州市局（公司）營銷管理中心主任陳永華介紹，2014年以來，他們把全國性知名品牌中的“高三類、二類和低一類”品牌規(guī)格作為培育重點，有針對性地調(diào)整了營銷策略，并根據(jù)經(jīng)濟發(fā)展、消費者吸食偏好等因素，將全市卷煙市場劃分為10個商圈。

　　“海珠區(qū)有布匹市場，浙江商人居多，突出培育‘利群’品牌；荔灣區(qū)有茶葉市場，福建商人活躍，‘七匹狼’品牌適當多投一些；增城區(qū)客家人眾多，偏愛‘雙喜’（五葉神），適當增加投放量。從全市范圍講，避免出現(xiàn)‘潮水式’的銷售，既不讓市場‘受餓’，也不讓市場‘吃撐’。”陳永華說。

　　均衡銷售，可謂是廣東煙草商業(yè)系統(tǒng)調(diào)控市場的良策之一。具體說來，包括月均衡、周均衡、日均衡、數(shù)量均衡、品牌均衡、客戶均衡。

　　“‘均衡’不等于‘平均’，是相對的。其核心要義就是尊重市場、緊貼市場，對所有客戶和品牌‘一碗水端平’，確保市場保持良好狀態(tài)。”廣州市局（公司）局長、總經(jīng)理陳秉恒說。

　　比如，在墻壁都會“流淚”的梅雨季節(jié)，考慮到卷煙防霉、客戶訂購積極性不高等因素，就要適當減少投放量；又如，對于貨源總量少、緊俏品牌，要科學(xué)選擇投放日期，確保所有零售客戶都能拿到。

　　均衡銷售，帶來的不僅是“穩(wěn)價”，還有“增效”。物流配送中心據(jù)此進行科學(xué)安排，減少了不必要的人力和物力浪費，大大降低了卷煙分揀和配送成本。

　　在品牌規(guī)格的引入和退出上，廣東煙草商業(yè)系統(tǒng)更是牢牢把握住了市場的導(dǎo)向。品牌規(guī)格引入前，商業(yè)企業(yè)要聯(lián)合工業(yè)企業(yè)進行市場調(diào)研，充分聽取基層營銷部、零售客戶的意見。品牌能否立足，市場說了算。2014年前五個月，由于在銷期間成長性不佳、市場覆蓋率難以提升、同價格段競爭力不強等原因，共有14個規(guī)格退出了廣東市場。

　　水，能灌溉良田，亦能摧毀山林。市場的力量亦有其雙面性。用好市場的力量，就要修筑堤壩，“堅決保持卷煙經(jīng)營行為的嚴格規(guī)范”。

　　在貨源采購、需求預(yù)測、貨源投放等卷煙營銷的關(guān)鍵節(jié)點，廣東省局（公司）專賣內(nèi)管部門全面介入監(jiān)督檢查，對查實的購進、批發(fā)、零售以及工商協(xié)作等環(huán)節(jié)中的不規(guī)范行為，督促整改，嚴格問責；對于零售客戶串貨、轉(zhuǎn)手倒賣等行為，“零容忍”、嚴肅處罰，讓擾亂市場秩序者無立錐之地。“規(guī)范”，已真正成為通了電的“高壓線”。

　　“省局（公司）認真貫徹落實國家局的紀律要求，下大氣力打擊真煙非法流通，幫我們進一步拓展了銷量增加、稅利增長的空間。”佛山市局（公司）有關(guān)負責人告訴記者。2014年1~5月，佛山市局（公司）銷售卷煙12.44萬箱，同比增長5.83%；實現(xiàn)稅利86161萬元，同比增長17.47%。

　　“在高位運行狀態(tài)下爬坡上坎、負重前行，更需讓調(diào)控之手緊握市場之手，進一步夯實工作基礎(chǔ)。”戶春河表示，當前，廣東省局（公司）正全面推進市場化改革探索，推動卷煙營銷向“內(nèi)涵式”發(fā)展轉(zhuǎn)變，力爭為行業(yè)實現(xiàn)‘保八爭十超萬億’年度目標作出更大貢獻。

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