煙草在線據《中國煙草》報道　　最近幾個月，河北省保定市零售客戶張娟明顯感覺到，煙越來越好訂了。張娟經營天宇煙酒店已有10年時間，雖然自開店以來就一直銷售卷煙，不過最近一段時間這煙賣的，讓張娟打心眼里覺得輕松。

　　“之前訂煙不僅要考慮好賣的煙多訂、不好賣的煙少訂，還要考慮好賣的煙訂不到怎么辦、訂不夠怎么辦、好賣的煙下個月沒貨了怎么辦……一次訂貨下來人身心俱疲，還經常會在卷煙上積壓大量的資金。今年以來這種情況就少多了，最近幾個月更是沒有發生過，現在每次訂貨想要的煙都能拿到，數量也充足。而且我經營資金也更靈活了，便于我小店的經營。”談到最近的變化，張娟喜笑顏開。

　　與張娟的經歷相類似，2014年以來河北省許多零售客戶明顯感覺到卷煙貨源供應充足多了，經營卷煙愈發輕松。這種改變，得益于河北省公司開展市場化取向改革的探索。

　　認識“市場化”

　　卷煙是一種特殊產品，既遵循商品的市場規律，又必須嚴格堅持煙草專賣制度，按國家計劃組織生產并由國家壟斷經營。在堅持煙草專賣制度的前提下，不斷深化市場化取向改革，始終是近年來行業改革和發展的主線。

　　“行業改革發展的實踐已經證明，推動市場化取向改革，是行業提高效率、增強活力的動力源泉，有助于我們摸清市場真實份額，切實提高銷量和結構，助力卷煙市場實現長期的持續健康發展。成為行業開展市場化取向改革的試點單位，既是國家局黨組對我們的信任與厚愛，也為河北煙草商業破解發展瓶頸、加快科學發展提供了重要的有利契機。今年以來，我們一直將其作為重中之重，舉全局之力、集全員之智，嚴格落實國家局各項試點部署，堅定不移、不遺余力地推進各項工作開展。目前，試點工作對全省行業的經濟發展已經起到了初步效果，隨著工作推進將來的作用會更大。”河北省局（公司）局長（總經理）錢江滿懷信心地表示。

　　開展好市場化取向改革工作，首先需要明確的問題便是，什么是“市場”？毋庸置疑，零售終端是卷煙營銷網絡的“最后一公里”，上連行業工商企業，下接消費者，掌握著市場真實的消費訴求，是開展好卷煙銷售工作不容忽視的重要環節。可零售客戶是否可以代表“市場”？答案顯然是否定的，零售客戶在貨源選擇上既有盲目性，又有趨利性，因此其反應的需求與真實的市場需求之間有著一定的差距。

　　例如，“鉆石”品牌在河北市場有著較為廣泛的市場基礎，特別是零售價10元/包的“鉆石（橫版硬玫瑰紫）”、“鉆石（綠石二代）”更是許多卷煙消費者的主選產品。旺盛的市場需求理應得到零售客戶的積極響應，但記者在石家莊走訪市場時發現，實際情況并非如此。“單包零售價格還能維持在10元錢，可來我這里買煙的多是老顧客，以整條購買為主，條包的價格可就沒那么穩定了。因為市場上賣這個煙的太多了、煙的價格又透明，現在85元/條進的煙，88元/條就賣了，根本沒什么利潤，我現在訂貨有沒有這幾種煙都無所謂。”一位卷煙零售客戶的話語道出了苦衷。

　　誠然，無論卷煙商品是否熱銷、是否得到消費者的認可，如果零售客戶沒有得到切實的利益，便很難維持較高的經營積極性，客戶為了追求更高的經營利潤，便會根據之前的經營經驗，相對盲目地選擇利潤較高的卷煙產品，反映在“市場”上，便是客戶訂單與消費需求的脫節。

　　與此同時，現行卷煙營銷模式下，工商企業銜接仍存在差距，品牌供過于求、供非所求、供不應求三種情況并存。這必然會導致“緊俏貨源”和“滯銷貨源”，加劇零售客戶選擇的盲目性。而供過于求、供非所求情況的存在，既抑制了消費結構的合理提升空間，又使得正常的市場份額受到沖擊。“如隨著當地社會經濟發展水平和居民人均可支配收入的提升，消費者已經有了提升卷煙吸食結構的需求，如果我們的貨源供應無法滿足消費需求提升的速度，不但抑制了結構提升，還間接為非渠道卷煙的存在留出了‘市場’。因此我們要以真實的消費需求作為‘市場’，開展好此次市場化取向改革工作。”河北省公司副總經理俞關勇解釋說。

　　市場化取向改革，絕非等于放任不管的“市場化”。在專賣體制下推行的市場化取向改革，是一種自下而上的漸進式改革，行業可以在商業企業執行、工業企業配合及計劃管理三個環節開展有力調控，確保市場化取向改革工作的順利推進，更有能力將“改革”帶來的影響控制在合理范圍之內。

　　按“圖”索“冀”

　　任何一項改革，唯有與發展實際相結合，才能取得理想的效果。自承擔此次國家局開展市場化取向改革工作試點以來，河北省局（公司）高度重視，嚴格按照國家局相關要求結合河北卷煙市場實際特點，制訂明確的執行方案。

　　此次市場化取向改革，較之以往的行業卷煙營銷工作，直觀體現在零售客戶的自主選擇與貨源滿足，實現零售客戶“要什么給什么、要多少給多少”上，而其背后則是商業“搭臺”、工業“唱戲”，盡量減少人為因素，讓產品在市場中競爭。“我們嚴格按照行業要求，建立全省集中訂貨平臺，并圍繞其要求制定切合實際的制度，選取3個城市作為試點單位，先試先行。截至目前，相關制度文件基本已經全面出臺，全省集中訂貨平臺盡快也將上線運行，8月份起全省范圍內全面推廣市場化營銷新模式。我們就是要按‘圖’索‘冀’，走出一條富有河北特色、適合河北發展的新路。”河北省公司卷煙銷售處負責人徐立介紹說。

　　最能體現出河北特色的，無疑是品牌、規格的清退。2014年上半年，河北省公司已經對30個左右滯銷規格進行清退，并計劃根據品牌的市場表現情況，下半年繼續逐步清退無效規格。“開展市場化取向改革工作，我們一定要做到的是客戶‘不要什么絕不給什么’！制定完善的品牌引入退出機制并嚴格執行，既是為了清理出市場空間，更是要集中精力和資源，更好地促進潛力品牌發展。”徐立如是表示。

　　承擔著探索工商零一體化新營銷模式搭建和開展消費者行為研究等工作的石家莊市公司，積極探索應對。談到此次改革的成果，石家莊市公司卷煙銷售科負責人介紹說：“之前的營銷工作，著力點更多的是商業企業向零售客戶推介某款產品，其中又摻雜著許多人為因素，是推銷而非營銷，造成產品供不應求、供非所求、供過于求情況并存，產品狀態、客戶利益均難以保證。而現行的模式則首先是明確分工，商業企業搭好‘擂臺’、明確規則，工業企業公平‘打擂’、開展競爭，客戶根據產品的真實表現進行選擇，三方各就其位，才能各得其利。”

　　由于開展市場化取向改革工作后，客戶經理工作內容、工作標準及工作流程等均會發生較大變化，因此邢臺市公司所負責的一線營銷人員職能發揮和營銷工作績效考核試點任務，便是要著力解決商業企業內部管理問題，理順管理機制，做好應對市場化取向改革的準備。

　　保定市公司所負責的按消費需求組織貨源試點任務，無疑是市場化取向改革工作的重頭戲。保定市公司首先按照行業要求，把全市客戶細分為30檔，并根據貨源屬性差異細分貨源類別，同時參考品牌的市場狀態實時進行調整。“不同類別的貨源根據客戶檔次和客戶訂單需求，再綜合考慮前12個訂貨周期客戶銷售數據，最終生成訂單。確保客戶不壓貨、不斷貨，并維持品牌、市場稍緊平衡的良好狀態。”保定市公司卷煙營銷科相關負責人介紹，“這種模式下基本實現了‘客戶要什么給什么’，但‘要多少給多少’行業必須調控。”

　　理順了與客戶的供貨關系，便要著手提升行業貨源滿足問題。為此，保定市公司綜合貨源供貨風險評價和銷售額占比評價兩方面意見，將貨源細分為三類，有重點地開展貨源監測工作，并與工業企業密切配合，切實做好貨源銜接等工作。“市場化取向改革看上去是商業企業的變革，其實更是對全行業的一場考驗，工業企業對于這項工作的認識程度與配合程度，決定了其推進情況。浙江中煙將一如既往地積極支持此項改革，在貨源銜接、品牌進退等各方面積極配合，與河北煙草商業系統一道開展好此項工作。”正在河北市場走訪的浙江中煙市場營銷部相關負責人表示。

　　抓住新機遇

　　市場化取向改革工作的逐步推進，為河北卷煙市場的發展留出了空間，提供了機遇。但任何一項改革工作都是在探索中“螺旋式上升”，絕不可能一蹴而就。

　　2014年上半年，雖然積極推進市場化取向改革工作，河北卷煙市場卻并未達到“量價齊升”的理想效果。1至6月份，河北市場卷煙銷量同比下降0.36個百分點。分析河北卷煙市場上半年銷量下降的原因，必須正視河北省整體經濟運行下行壓力帶來的沖擊。上半年河北省按照中央要求，圍繞產業結構調整，大幅壓減鋼鐵、水泥、玻璃產業產能，這些產業壓減的產能都占到全國的40%以上，共涉及8000余家企業、60余萬人。產能調整對河北省GDP增長造成一定影響，也直接涉及河北省人口的就業及收入水平，進而在一定程度上影響著河北卷煙市場的發展。

　　剝離宏觀經濟發展造成的影響外，行業自身存在的一些問題同樣不容忽視。“借開展市場化取向改革試點之機，我們上半年主動對不適銷貨源進行調整，并適度增補暢銷品牌。這種動態調整效果顯著，但我們在工商銜接等方面就暴露出一些問題，部分順銷貨源沒有及時增補到位，這在一定程度上也影響了銷售情況。經過與各個工業企業的積極溝通，目前我們已經理順了貨源銜接的工作流程，各項工作均穩步推進。進入7月份以來，河北卷煙市場銷量增幅、單箱結構增幅均明顯提升，市場化取向改革是我們發展必須抓住的機遇，其成效已經在河北市場逐步顯現。”徐立介紹說。

　　更大的發展機遇，則是國家著力推進的“京津冀一體化”建設工作。借“京津冀一體化”之機，北京、天津的部分勞動密集型產業將有序轉移到河北省落戶，隨之到來的大量人口則無疑成為河北卷煙市場的發展潛力，同時“京津冀一體化”勢必帶來人口的頻繁交流和消費觀念的變革。

　　對此