煙草在線轉自新煙草

　　市場“初亮相”

??2011年，“低焦高檔”一詞無疑是卷煙品牌發展的亮點之一。在2011年全國煙草專賣局長、公司總經理座談會上，國家局領導提出，行業要堅持走低焦高檔卷煙品牌之路，由此拉開了煙草行業的低焦高檔卷煙快速發展的序幕。2012年伊始，全國煙草工作會議再次明確提出，要堅持低焦高檔發展方向，加快培育一批具有較強競爭力的低焦高檔產品。

??2011年，從有著廣泛市場影響力的“黃鶴樓（硬1916）”力行降焦，到“云煙（大重九）”、“玉溪（莊園）”的重磅推出，再到“中華（大中華）”的蓄勢待發……低焦高檔品牌屢屢吸引我們的目光。

??據統計，截至2011年年底，已經上市或備案的低焦高檔產品，約為16個品牌52個規格。其中湖北、川渝、云南、河北、湖南、浙江、廣東、陜西、山東、安徽、吉林、甘肅和上海等卷煙工業企業都有自己的低焦高檔卷煙產品。但總體而論，目前卷煙工業企業在低焦高檔品牌方面，發展并不均衡。其中既有湖北中煙這樣擁有14個規格、覆蓋多個價位段的先行者，也有靠一兩個規格試水市場的卷煙工業企業，還有尚未進入這片藍海市場的卷煙工業企業。

??雖然從規格的角度，尤其是從新品推出的宣傳推廣力度而言，低焦高檔產品是全行業當之無愧的“明星”。據統計，2011年1～10月，低焦高檔卷煙共計實現銷量約為10萬箱，占整個高檔卷煙的銷量比重不到1/10，占低焦油卷煙總體銷量的3%。低焦高檔卷煙雖然在規格上占低焦油卷煙總體規格比重較大，約1/4左右，但規模效應并不明顯。與低焦油卷煙有多個品牌單規格突破10萬箱，甚至逼近30萬箱相比，低焦高檔卷煙的市場容量目前還有待擴張。而從銷售額來看，2011年前十個月的銷售額達到90億元，雖然目前遠非卷煙市場的主力軍，但是其高端引領和提升形象的戰略價值更值得關注。

??近年來，煙草行業和消費者對于低焦油卷煙和高檔卷煙都不陌生。市場上一直存在“中南海”、“長白山”等低焦油品牌，低焦油的產品儲備更是不勝枚舉，而高檔卷煙在市場上一直以來都是拳頭產品且數目眾多。但就低焦與高檔的結合而言，目前各企業仍然處于摸索之中。過去各家企業都曾經對低焦油和高檔卷煙市場做過廣泛的調研，但卻很少有企業對低焦高檔市場做詳盡的分析，這樣的情況從2011年開始出現了很大的改觀。

??2011年可以被稱作“低焦高檔”卷煙元年，是因為各大品牌都在低焦油卷煙領域發力，不斷推出新產品，或實現既有產品的降焦。雖然從總體銷量規模來看，所占比重還很小，但低焦高檔正成為一種具有象征性意義的戰略趨勢，在中國卷煙市場上逐漸顯露出來。

??工商“兩手抓”

??2011年，越來越多的低焦高檔卷煙產品入市，雖有降焦改造和新品亮相等不同的路徑選擇，但不容置疑的是，行業對于卷煙產品的低焦高檔化已經從認知層面進入到了實踐階段。當低焦高檔卷煙走過入市元年，工商雙方也正積極進行更深層次的戰略部署。

??目前國家局尚未對低焦高檔卷煙進行明確的考核，但已在2011年11月正式印發《關于進一步加強低焦油卷煙研發工作有關要求的通知》（以下簡稱《通知》）。《通知》要求，工業企業要進一步優化產品結構，逐步形成“低焦高檔”。低焦油卷煙開發要以一、二類卷煙為重點，原有的三類以下低焦油卷煙要加快提升產品結構，實現高結構低焦油卷煙的市場升級。更為重要的是，《通知》要求卷煙工業企業要進一步提高卷煙品質，逐步形成“低焦高質”。

??對于工業企業來說，在低焦高檔卷煙發展上存在著兩種路徑：一種是既有產品的穩步降焦，一種是新開發低焦油高檔新品。“黃鶴樓（硬1916）”之前在市場上已經形成巨大的影響力，2011年將焦油量調低至8毫克,從各地市場的反饋來看，不但沒有大的波動，反倒使“淡雅香”風格更加突出，可以說是既有產品通過降焦成為低焦高檔卷煙的典范；而云南卷煙工業同時推出的“玉溪（莊園）”和“云煙（大重九）”可以看作傳統大品牌在低焦高檔領域發力的一個標志，這給一些在低焦油領域見長的品牌如“長白山”、“中南海”、“蘭州”帶來了不小的沖擊，所以這些低焦油品牌也紛紛向高檔進軍，可以看作另一種進入策略。

??從現有市場狀況來看，一部分擁有知名品牌的工業企業憑借其“金字招牌”打入低焦高檔卷煙市場，但長遠來看，即使憑借品牌影響力，低焦高檔產品能穩步走向8毫克、6毫克，卻很難保證當焦油量降到更低時，品牌影響力依然能戰勝消費者的口味。畢竟在目前，“口味”在消費者選擇卷煙產品時始終是首選。這就意味著，無論是原有高檔產品穩步降焦還是低焦高檔新品的重磅上市，最終都繞不開“消費者口味”的關卡。誰能成功引導消費者對于低焦的追求，誰才能在低焦高檔市場中站得住腳。“利群”品牌卷煙在兩種低焦路徑之外，還采取了一種選擇性降焦策略，即同一規格開發低焦和非低焦兩款產品，由消費者選擇吸食，既滿足了既有消費需求，同時對潛在的消費需求也不放過。

??當然無論哪種途徑，工業企業在科技創新上的力度都不能削弱。西安市煙草公司相關負責人表示：“陜西的消費者喜歡吸的煙勁頭十足、煙味醇厚，所以工業企業重點要關注低焦與勁頭的關系。”其實不管在哪個地區，降焦與保香的矛盾都是技術問題的核心。對于工業企業來說，通過實施“卷煙增香保潤”、“減害降焦”和“中式卷煙制絲生產線”等重大專項，實現工藝、配方、材料、調香等核心技術方面的創新與突破，全面提升減害降焦的技術含量和水平，避免簡單的物理降焦，才能開發出有市場需求、滿足消費需要的 “低焦高檔”品牌。

??從商業企業來說，自然希望能有越來越多受消費者喜愛的低焦高檔卷煙產品出現，在市場培育方面也有很多門道可講。浙江省公司的低焦卷煙銷量從2010年的5萬箱左右增加至2011年的18萬箱，增長迅猛，其中低焦高檔卷煙更是增長了10倍多，成績的取得與政策導向、工商協同等一系列因素密不可分。對于未來的品牌培育，浙江省公司相關負責人表示，真正的增長主要還要依靠既有品牌的穩步降焦，如“黃鶴樓（硬1916）”、“利群（神州）”；而低焦高檔新品的培育難度則相對更大，從營銷策略來講，前者要潤物細無聲，后者則要先聲奪人，而且要把低焦油優勢轉換成消費者容易理解的賣點。

??目前的低焦油卷煙的主流市場份額還是以二、三類煙為主，而高檔卷煙中的低焦油產品不多。低焦油卷煙的高檔化和高檔卷煙的低焦化正成為一個問題的兩面，共同考驗著工商企業的智慧與勇氣。

??消費“看勢頭”

??工商企業在低焦高檔卷煙上付出的一切努力，最終要指向市場，指向消費者，中間當然還要通過零售終端這一環節，所以理解消費者和零售客戶，才能夠更好地把握低焦高檔卷煙的發展趨勢，以對市場有一個準確的理解和預判。

??“低焦”和“價格”在消費者心中到底是怎樣一種關系？中國卷煙銷售公司2011年對消費者的市場調查中提出了“理想焦油量”的概念，調查顯示，在零售價30元/包以上的價格區間，選擇理想焦油量為5毫克及以下的消費者所占比例最大，為44.7%，這就意味著如果卷煙價格與口味都能滿足消費者需求時，近一半的消費者會選擇焦油量較低的卷煙。正如部分商業公司代表所說，低焦高檔卷煙在市場上是具有一定認知度的。

??當然，認知度并不等同于認可度。上述調研同時顯示，在零售價30元/包以上的價格區間，真正選擇5毫克及以下焦油量的消費者只有14.9%，有46.4%的消費者認為“可以低焦，但不能犧牲口味”，“口味”依然是消費者選擇卷煙產品的首要標準，只有解決了“低焦”與“口味”之間的矛盾，低焦高檔卷煙的認可度問題才更容易解決。

??對于這對矛盾，除技術攻關之外，對消費者“口味”也要多用心思。以前消費者鐘情于12毫克、13毫克的卷煙，認為“勁頭十足”，現在市場對8毫克、10毫克左右的卷煙接受程度也很高，可見口味是可以引導的。從國家局的相關調研分析看，目前消費者對零售價30元/包以上的卷煙產品，已經明顯有焦油量方面的選擇，而且不同的消費人群對焦油量的關注度不同，選擇行為亦有所不同。

??據北京煙草商業2011年消費者分析統計，目前消費者在購買選擇上，主要關注卷煙的品牌和價格，其次是吸味口感。長遠來看，低焦低害則是消費者對卷煙未來發展的三大關注因素之一。2010年北京消費者對焦油量的關注度僅為14.9%，到2011年，焦油量提及率已經達到31.4%。另一方面，消費能力越高的人群對于生活質量的關注度更高，相對來說傾向于選擇低焦油卷煙，這正是低焦高檔卷煙的主流消費群體。

　　消費者對于低焦油卷煙的認知與初步認可，同零售客戶在零售環節的引導也是分不開的。從實踐上看，相比于對低焦油產品的推介，作為終端的零售客戶對于高檔卷煙的推介熱情更高。2011年，銷售公司選取了全國10萬多戶卷煙零售客戶（占全國零售客戶總數的2.1%）進行滿意度調查，數據顯示，近一半的零售客戶（49.1%）認為消費者不關注卷煙的焦油量，31.8%的零售客戶認為“關注焦油量的消費者比重較少”，二者合計達80.9%，只有19.1%的零售客戶認為消費者比較關注焦油量。此外，多數零售客戶（53.7%）不會把低焦油作為賣點向消費者推薦，明確表示會把焦油量作為賣點的零售客戶還不足一成。整體來看，目前除了北京、浙江和深圳等少數發達地區的零售客戶對低焦油卷煙接受度較高外，中、西部地區都相對較低，如果將低焦油與高檔卷煙產品的推介結合起來，無疑能更好地激發零售客戶的銷售積極性。對此，卷煙工業企業也表示贊同，在低焦油卷煙市場培育方面還需要進一步加大宣傳推介力度，并進一步把重點放到加強對