煙草在線專稿　　為更充分的了解節后卷煙市場動態，反饋市場信息，掌握節后零售戶卷煙銷售和庫存現狀，找出問題，找準對策，不斷細化市場服務與指導工作，更好地推動卷煙營銷工作上新水平，山西偏關縣營銷部按照市局要求積極開展了卷煙市場調研。本次調研內容包括：卷煙市場基本情況、社會庫存情況、市場價格情況、重點關注品牌市場表現、高價位卷煙市場情況等，廣泛征求零售客戶意見及建議?，F將調研情況匯報如下：

　　一、調研對象與方法

　　本次調查深入轄區縣城、窯頭及老營等市場進行調研，有針對性選擇縣城、城鄉結合部、鄉村三個不同區域、不同消費能力的地方開展，共選擇了22戶零售戶實地走訪，其中食雜店10戶，煙酒店4戶、便利店4戶、超市1戶、其它類1戶、娛樂服務2戶，調研過程中通過查看培育品牌上柜、卷煙訂購、指導價執行情況、重點關注品牌市場表現以及社會庫存情況的同時，還主要了解了當前市場的卷煙消費趨勢、個別品牌的銷售情況以及社會經濟發展情況等，從而通過實地拜訪，找出目前卷煙銷售工作中從在的問題和差距，找準對策和措施。

　　二、調研基本情況

　　（一）本地卷煙市場基本情況

　　1、今年春節前一月份卷煙銷售819.43箱，占銷售任務的16.89%，同比增加84.43箱，增幅11.5%。卷煙銷售額為1995.66萬元，條均價為97.4元/條，同比增長13.1元/條。一、二類卷煙銷售153.8箱，占比18.77%；重點品牌銷售698.33箱，重點品牌集中度達85.22%；由此可見，偏關縣卷煙銷量及消費檔次明顯上升，品牌集中度較高。

　　2、通過市場走訪詢問，大部分經營戶反映今年春節卷煙銷售、凈增利潤都較往年有所提高，特別是10元以上的卷煙銷售增長最多，云煙等百元品牌與一二類卷煙銷量大增。其中：

　　一類煙銷售132.58箱，占總銷量比重16.2%；主銷品牌蓋芙蓉王銷售71.2箱，占比53.7%；中華銷售33.6箱，占比25.3%；

　　二類煙銷售21.27箱，占總銷量比重2.6%；主銷品牌利群（新版）銷售10.21箱，占比48%；硬金沙黃鶴樓銷售9.48箱占比44.57%；

　　三類煙銷售454箱，占總銷量比重55.4%；10元左右價位主銷品牌紫云銷售143.8箱，占比31.7%，云煙福銷售53.5箱，占比11.8%；

　　6—7元價位主銷品牌軟白紅塔山銷售45.8箱，占比10.1%，硬紅河銷售38.8箱，占比8.5%，66紅河銷售35.3箱，占比7.7%；

　　四類煙銷售132.03箱，占總銷量比重16.1%；

　　五類煙銷售79.5箱，占總銷量比重9.7%；

　　從卷煙銷售情況來看，偏關縣的卷煙銷售整體較好，銷量與結構均有增長；尤其是卷煙銷售結構增長幅度較大，其中一、二、三類卷煙銷售良好，同比增長幅度較大，對我縣卷煙結構的提升起到了決定性的作用，特別是二、三類卷煙銷量增長幅度很快，主要是由于社會經濟水平的整體發展以及消費水平的整體提升，導致高檔卷煙消費量增加；

　　3、通過市場調查，了解到今年春節的卷煙消費呈現出“多極分化”的現象，特別是農村市場，春節卷煙消費較往年整體上移，往年以吸食零售5元/包價位的卷煙為主，今年以上升至7—10元/包的卷煙，而以往吸食10元/包的消費者，其春節消費上移至15—20元/包的水平。在城鎮市場，高端煙消費群體，更是出現了“追新求異”的特點，平常在市場上銷量不大的零售700元/條以上的卷煙，到處打聽求購的人不少。

　　通過市場調研，也發現了當前市場存在的一些問題，部分片區門店冷清，卷煙銷量不佳，節后大量務工人員開始返回工地（偏關縣市場本地務工人員大量到內蒙等地務工，人員輸出量大），卷煙吸食人員減少，導致銷量下降。

　　（二）社會庫存情況

　　一月末社會庫存共計73.44箱，環比有所增加。社會庫存主要集中在一類、三類煙上，分別為12.08箱、39.79箱，分別占總庫存的16.44%、54.18%。二、四、五類煙庫存相對較少，分別為1.54箱、8.07箱、11.96箱分別占總庫存的2.1%、10.98%、16.28%。由于我縣主要以食雜店為主，因此食雜店庫存占了社會庫存的絕大多數，占總庫存的近90%，其他業態的零售戶庫存量從大到小依次為煙酒店、其它、超市、便利店、娛樂服務、商場類。

　　此次調查的22名客戶中，庫存量分別為：

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　　從市場調查情況看，卷煙銷量以及結構增長絕大部分在城區，農村客戶銷售卷煙主要集中在三、四、五類煙上，一、二、三類煙銷量較小。本月銷量較上月大幅度增加，客戶庫存也相應增加，主要原因有以下幾點：

　　1、本月一二類煙投放量大，特別是中華、芙蓉王、黃鶴樓等品牌，所以客戶庫存一類煙較大。

　　2、本月訪銷五次，較大原因造成了銷量的增加，也導致了客戶庫存的增加。

　　3、為了培育全國性卷煙重點骨干品牌，市局對各個品牌卷煙的投放量的差異，也促進了卷煙銷售結構的改變。

　　4、受節日氣氛銷售影響，大部分客戶都利用所有經營資金投入到卷煙購進中，較大因素的影響了市場銷售。

　　從以上情況可以看出，一月份由于受節日銷售影響，市場銷售波動較大，市場投放節奏較快，而春節過后市場逐漸恢復到正常銷售，由旺變淡，到目前為止客戶資金周轉還不能得到合理周轉，在一定程度上造成了部分卷煙的積壓，但通過以往經驗的分析目前銷售結構、卷煙庫存都趨于合理。

　　（三）重點關注品牌市場價格及市場表現情況

　　通過對重點關注品牌的市場價格及市場表現情況調查發現，重點關注品牌中蓋芙蓉王的市場價格波幅明顯，市場流動價格大部分保持在210—215之間，零售價格基本不變；軟硬中華市場價格較以往也有部分下滑，由于春節期間投放量較大，市場流動價格大部分保持在軟中華600—630之間，硬中華保持在380—410之間，零售價格也相應有所下降。以上三個品牌屬于暢銷品牌，目前高檔煙市場雖然低糜，高檔煙流動較小，但大部分客戶都能積極購進，市場表現良好。

　　而軟云、玉溪、硬雅香黃鶴樓這三個品牌屬于平銷品牌，在同價位卷煙蓋芙蓉王市場滿足的情況下，其銷量受到一定的影響，但基本能夠執行市場零售指導價銷售，市場表現一般。

　　錦繡嬌子、紅如意鉆石、純雅七匹狼、本香鉆石通過一段時期的市場培育，效果不夠明顯，市場表現不佳，但市場零售價格穩定。主要原因是由于其品牌在當地市場知名度較小，而同類別價位的暢銷卷煙在本地市場滿足供應，導致了市場培育效果不夠理想。

　　蘇煙（軟金沙）、藍芙蓉王、軟藍芙蓉王這三個品牌屬于平銷品牌，在同價位卷煙市場滿足的情況下，其銷量受到一定的影響，但基本能夠執行市場零售指導價銷售，市場表現一般。

　　經調查分析發現零售指導價執行好的原因有兩點：一是該品牌知名度廣、影響力大，特別是高端價位的卷煙品牌在同一市場中在同檔次品牌中沒有能夠替代該品牌的卷煙，如中華，南京、1916黃鶴樓等；二是該品牌供應量緊張，市場比較緊缺，客戶庫存較少，在這種情況下，一般零售戶都以零售指導價出售；

　　（四）高價位卷煙市場情況

　　春節過后客戶庫存比較大，而且各類卷煙供應充足，而市場消費量有所下降，主要是由于目前偏關縣境內各類工程項目沒有啟動，過往車輛目前還較少，外來農民工流入較少，反而本地人外出務工的較多，人口流出量大于流入量，這些原因直接影響了目前卷煙的銷量；特別是現在即將進入農耕季節，零售戶急于將積壓的庫存煙轉為現金，大部分農村客戶的卷煙購進量都有所下降。

　　三、當前銷售工作中存在的主要問題及建議、意見和解決的辦法、采取的措施。

　　當前銷售工作中存在的主要問題一是春節過后，零售客戶的訂貨積極性明顯降低，且消費檔次迅速下滑，中高檔卷煙的銷售減少，低檔卷煙供不應求。如何能做到淡季銷量不減，結構不降是當前銷售工作的重點；為此要充分利用節后總體貨源充足的有利條件，引導客戶著眼于全年銷售，有效利用手中相對充足的資金，抓住時機，建立合理的卷煙庫存，發揮客戶經理職能，做好零售客戶的經營指導，在積極幫助零售客戶消化庫存的同時，穩定零售客戶的訂貨量及提高零售客戶的訂貨積極性，并及時瞄準節后務工人員流入，城鄉大型土改工程開工等商機，幫助客戶深入細分市場和消費群體，逐步提高客戶的經營能力來增加銷售數量，提高客戶的盈利水平。

　　二是在卷煙的品牌培育方面，要求強調卷煙的上柜率，如本月的培育品牌軟如意鉆石上柜率要求達到80%以上，不應該籠統的強調整體上柜率，應該對城鎮、鄉村客戶分別對待，城鎮客戶除了部分小客戶，達到80%以上的上柜率應該沒有問題，而鄉村客戶要達到80%以上的上柜率，就不太現實，偏關縣現有鄉村客戶146戶，經過調查了解有近20%以上的鄉村客戶，處于偏遠地區，屬偏遠客戶，另有25%的鄉村客戶處于半偏遠地段，連暢銷的紫云煙都賣不動，推薦10元價位的新品卷煙，客戶的確有一定困難，這部分客戶就占到整體客戶的45%，何況城區客戶也不可能達到100%的上柜率，所以在品牌培育的過程中，應該根據實際情況，城鎮、鄉村客戶分別對待。

　　偏關縣今年的全年銷量是4819箱，條均價88元/條，與近兩年的銷售進行比較，有了大幅度的增加，今年如果沒有足夠的高檔暢銷卷煙品牌來滿足市場，將對卷煙結構提升帶來一定困難。下一步將營銷總體目標定格為品牌培育，相信在客戶經理和全體營銷人員的努力下，重點骨干品牌成長會有新的突破。在目前銷售目標任務和銷售結構有困難的情況下，鑒于偏關縣今年高速公路的修建及