煙草在線專稿　　近年來，煙草行業營銷戰線全面推進積極實施“卷煙上水平”的總體規劃。“品牌上水平”是“卷煙上水平”的本質要求，也是“卷煙上水平”的集中體現，而品牌上柜正是實施品牌培育工作的基礎，是品牌培育工作中一個重要環節，能反映出品牌培育的成果。為了達到品牌培育從數量上向質量轉變的要求，最終通過卷煙零售客戶的轉變帶動卷煙零售市場的轉變。其方法就是結合客戶所在的地理位置、所處的商圈，通過增加客戶柜臺內出樣卷煙品牌規格的寬度，使得卷煙零售客戶的品牌組合寬度滿足商圈和消費需求實際，通過統一卷煙零售戶柜臺內品牌和規格的標準化、生動化的陳列，豐富客戶的終端形象，提升客戶的銷售能力，同時使各品類庫存更加合理。開展品牌上柜是商業企業進行品牌培育的一種營銷活動，以重視消費者需求為導向，以追求客戶滿意為目標，以提高客戶上柜為核心，通過加快推進“十大營銷模式”，通過不斷提高卷煙品牌上柜率，全力做好知名品牌培育工作。

　　1、建立概念營銷，引領消費潮流。概念營銷就是指從消費市場中發現、發掘或發明一種概念，以某種有形或無形的產品為依托，借助現代傳媒技術，將一種新的消費概念向消費者宣傳推廣，賦予卷煙產品以豐富的想象內涵或者特定的品味和社會地位，從而引起消費者的關注與認可，并最終喚起消費者對新產品認識和需求。近年來國家局明確要求，行業要走“低焦高端”之路。大力發展“低焦高端”卷煙，可以選擇建立概念營銷的模式。低焦卷煙品牌與傳統的卷煙品牌在焦油含量以及其他成分等方面相比較而言都相對較低，其根本目的是為了在不影響吸食效果的同時，有效降低吸食卷煙對人體帶來的傷害。調查顯示，廣大消費者對于低焦低害卷煙這一概念已有初步認識，因此要迅速在整個消費環境中營造一種“健康、綠色”的卷煙消費理念，更要建立低焦油品牌在產品層次上反映出高品質、高工藝、功能型的產品形象，借助這種概念加強消費者與零售戶對低焦油卷煙的理性認識，提高消費者的認知程度，關注度與依賴度，為低焦油卷煙品牌持續不間斷的造勢，最終使得低焦油卷煙的健康消費理念真正的深入人心。

　　2、感觸體驗營銷，贏得消費支持。體驗營銷是指通過采用客戶現場觀摩、聆聽、品吸等方式使其親身體驗卷煙產品或服務，讓客戶實際感知卷煙產品或服務的品質和內涵，促使客戶認知、喜好并購買這種卷煙產品，最終實現雙方目標。一方面在全市“絲路情”服務品牌功能店中打造體驗中心，通過在品牌文化墻上展示知名品牌標識及廣告宣傳語，使消費者直觀感受品牌文化；在液晶顯示屏上滾動播出新品及知名品牌的宣傳片，吸引消費者關注，激發購買欲望；在高端低焦油展示柜中突出展示高端、低焦卷煙文化；在真假煙鑒別專柜，重點宣傳真假煙鑒別技巧，保障消費者合法利益；在《消費者檔案表》中定期采集消費者信息和意見；在知名品牌展示區和品牌體驗區中，開展品牌文化宣傳、工業企業形象展示、消費者信息收集、消費體驗等活動。另一方面通過有獎問答、消費者俱樂部、派送活動、卷煙品吸吧等形式多樣的體驗營銷活動，增加消費者對卷煙品牌的認知程度，感受產品品質的優劣，從而使其逐步從“嘗試”心理轉變為“購買”行為。

　　3、推廣精準營銷，找尋目標客戶。精準營銷就是以市場導向為前提，在精準定位的基礎上，按照精確信息、精準投放、精細管理的精準營銷工作要求，促進工商深度協同，提高知名品牌市場競爭能力，扎實推動市場營銷上水平。針對高端卷煙，與工業企業協同制定高價位卷煙投放方案，根據“三維五率”，按照“定點限量”的原則，精選大型商場超市、直營店投放，穩步上柜。找準低焦油產品“健康危害小”、“時尚、綠色”等宣傳賣點，將推介和培育對象鎖定為老年消費者、年輕時尚消費者、有戒煙意愿消費者、吸食卷煙時間不久的消費者和熱愛運動的消費者五大類，通過“點、線”的輻射、“面”的帶動，拓寬低焦油卷煙的消費群體。

　　4、開展網絡營銷，搭建互動平臺。網絡營銷是指借助于互聯網、電腦通信技術和數字交互式媒體，通過對卷煙市場的循環營銷傳播，達到滿足消費者需求和零售客戶訴求的過程。網絡營銷具有控制成本費用、開拓市場以及與客戶保持關系等方面的競爭優勢。一是要發揮網上營銷在品牌宣傳上的優勢，利用“1234”　網絡營銷體系，開展品牌傳播、互動交流、在線服務等網上營銷業務，例如不斷向零售客戶宣傳高端卷煙形象好、口碑好、價值好的優勢，積極營造低焦油卷煙“低焦、低害、健康”的消費理念，不斷提升高端、低焦油卷煙品牌的知名度、關注度、依賴度進而提高卷煙品牌的上柜率。二是充分利用互聯網開展多口徑營銷服務，開發動態、雙向的管理模塊，提升網上營銷對客戶的黏度，增強客戶推介品牌的主動性。例如利用互聯網交互式信息溝通渠道實施調查活動，一方面收集市場調查信息，另一方面可以通過調查建立客戶資料庫。建立網上虛擬社區，為興趣、愛好趨同的群體聚集交流搭建平臺。還可通過E-mail、微博等向零售客戶或消費者傳遞品牌信息、品牌文化等，實現工商零消之間的無障礙互動。

　　5、推行服務營銷，提升產品價值。服務營銷是指以消費者為中心，注重對消費者消費所付出的成本、購買的方便性以及和消費者溝通的方式。要注重服務個性化、服務差異化、服務有形化、服務標準化以及服務品牌化等問題的研究，以制定和實施科學的服務營銷戰略，保證營銷目標的實現。具體措施：一是可以針對252類客戶細分結果，分析同類客戶需求差異，建立品牌培育目標，個性化、差異化、標準化的提供服務措施。二是客戶經理駐店指導零售客戶進行銷售，既體驗零售戶的真實感受，幫助零售戶規范經營；又方便建立消費者檔案，了解市場動態與需求。三是為零售客戶和消費者推廣積分營銷，以功能店為平臺，通過積分卡形式，建立典型零售客戶卷煙消費者數據庫，運用系統分析軟件對消費者購買行為進行多角度分析，精準研究消費者的消費心理、購買行為等影響因素，提升品牌培育效果。

　　6、實施主題營銷，營造消費氛圍。主題營銷是指為了實現經營目標而有意識地發掘、利用或創造某種特定主題去實施營銷活動。節假日主題是主題營銷中最重要的一種營銷方式，它是節假日活動的主要目的和意義所在，也是消費者在節假日進行特定消費的原因所在。如在“五一國際勞動節”、“中秋節”、“十一國慶節”、“春節”等傳統節日的前后期，選擇喜慶主題、送禮主題、思鄉主題的品牌進行上柜營銷。此外，可以針對企業成立慶典或者企業成立周年等主題進行宣傳、上柜，進而為卷煙品牌的培育注入新的動力。

　　7、打造事件營銷，選擇最佳時機。事件營銷指在真實、不損害公眾利益的前提下，有計劃地策劃、組織、舉辦和利用具有新聞價值的活動，通過制造有“熱點新聞”效應的事件，吸引媒體、和社會公眾的注意與興趣，以達到提高社會知名度、塑造良好的品牌形象，最終促進卷煙產品銷售的目的。在事件營銷中可以借明星之勢、體育之勢、新聞之勢來進行策劃。如選擇2012年西安第五屆結婚產業博覽會、西洽會、車展、第二屆西安國際糖酒商品交易會等“事件”進行針對目標消費群體的卷煙產品宣傳就有可能吸引人的“眼球”，進而為卷煙品牌的培育打開一個很好局面。

　　8、借助形象營銷，提高產品競爭力。形象營銷是指借助產品形象的強化與消費者進行溝通，把有關產品、文化和服務的特色信息傳遞給消費者，讓消費者有更多的了解、認識和喜愛，利用形象提升全面提高產品的市場競爭力。對于形象營銷我們要做好兩方面工作。一是建立零售客戶銷售信心。客戶經理多向零售客戶介紹銷售諸如高端卷煙、低焦油卷煙的成功經驗和收獲，使他們轉變觀念，激發和增強他們銷售的信心；二是要在醒目陳列上多下功夫。借助功能店中體驗中心的展示，從品牌文化宣傳、工業企業形象展示、消費者信息收集、消費體驗活動開展等多層面，刺激消費者購買欲，助推知名品牌培育。

　　9、完善數據庫營銷，把握消費動向。數據庫營銷就是通過收集和積累大量的消費者信息，經過處理后預測消費者有多大可能去購買某種卷煙產品；或者利用這些信息給產品以精確定位，從而有針對性地制作營銷信息以達到說服消費者去購買產品的目的。數據庫營銷是工商零消進行信息“溝通”的有效手段。一方面不再像以往盲目派送宣傳品物料，而是動用數據庫技術進行客戶篩選發送宣傳品，反饋率可以大幅提高。另一方面，以產品推介為中心的消費者俱樂部、抽獎銷售等活動記錄，以及其他促銷活動和收集的信息不斷增加和完善，使得數據不斷更新，能夠及時把握消費者喜好的變化，實現品牌培育向消費者延伸。

　　10、注入情感營銷，拉近客我距離。情感營銷指通過注入情感，增加企業或品牌的核心文化，并在行銷過程中，打動消費者，拉近客我距離，保持產品或服務在穩定上升的過程當中有爆發性的增長。一方面可以通過參與社會扶貧救災、助殘獻愛心等活動的開展，履行社會責任，加深零售客戶和消費者對煙草行業的正向認知。另一方面可以有技巧地開通客戶服務QQ群、建立投以意見系統，開創與客戶的互動平臺，暢通客戶投訴渠道，最大化的維護客戶利益，使得企業和品牌得以持續發展。

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