煙草在線(xiàn)專(zhuān)稿

　　每個(gè)客戶(hù)經(jīng)理服務(wù)區(qū)域消費(fèi)的市場(chǎng)都有其特定的區(qū)域性消費(fèi)愛(ài)好，卷煙市場(chǎng)尤其如此。但改變一個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)偏好是一項(xiàng)復(fù)雜而全面的系統(tǒng)工程，是無(wú)法一蹴而就的，有著大量的工作要做。　　??

　　要想使“七匹狼（藍(lán)）”卷煙能夠穩(wěn)步占領(lǐng)市場(chǎng)并保持量的增長(zhǎng)，就必須要與時(shí)俱進(jìn)地掌握煙民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，用健康的消費(fèi)理念吸引消費(fèi)群體。因此，客戶(hù)經(jīng)理要扎根市場(chǎng)，細(xì)心調(diào)研消費(fèi)者的吸味要求、品牌忠誠(chéng)度，掌握零售客戶(hù)銷(xiāo)售七匹狼卷煙的積極性及個(gè)人經(jīng)濟(jì)承受能力等，從而有效把握好七匹狼品牌卷煙的市場(chǎng)培育的步驟。

　　卷煙品牌培育力度，直接關(guān)系到一個(gè)品牌成長(zhǎng)與壯大的廣度與深度。而品牌卷煙的銷(xiāo)售實(shí)際依靠于零售客戶(hù)的通力合作，所以，營(yíng)造良好的客我氛圍尤其重要。客戶(hù)經(jīng)理在日常工作中要虛心，拜零售客戶(hù)為師，努力做到傾聽(tīng)零售客戶(hù)的心聲，重視零售客戶(hù)反饋的問(wèn)題，問(wèn)需于客戶(hù)，問(wèn)計(jì)于客戶(hù)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)、善于總結(jié)零售客戶(hù)在實(shí)踐中積累的新創(chuàng)造、新經(jīng)驗(yàn)。只有贏得了零售客戶(hù)的心，才能擁有一個(gè)和諧的卷煙銷(xiāo)售市場(chǎng)。在做好知名品牌的發(fā)展上，就應(yīng)將知名品牌培育與培育低焦、低害卷煙緊密結(jié)合，發(fā)揮市場(chǎng)可用資源和措施的積極作用，引導(dǎo)消費(fèi)者更加注重對(duì)“雙低卷煙”的偏好，以轉(zhuǎn)變?cè)械南M(fèi)習(xí)慣，主動(dòng)推進(jìn)卷煙品牌的發(fā)展。

　　目前肥東市場(chǎng)在銷(xiāo)的在零售價(jià)7元價(jià)位在銷(xiāo)的的有黃山中國(guó)風(fēng)硬盒、紅塔山經(jīng)典1956硬盒、紅雙喜硬盒、南京紫樹(shù)硬盒、紅河（小熊貓清和風(fēng)）硬盒、金圣軟盒、嬌子（時(shí)代陽(yáng)光）硬盒、紅金龍（硬祥龍）、蘭州精品硬盒、雙喜國(guó)際硬盒、七匹狼白硬盒、七匹狼（藍(lán)）硬盒。其中黃山中國(guó)風(fēng)硬盒、紅塔山經(jīng)典1956硬盒、紅雙喜硬盒較為暢銷(xiāo)，屬于低焦油有黃山中國(guó)風(fēng)硬盒、七匹狼（藍(lán)）硬盒。七匹狼（藍(lán)）2011年投放肥東市場(chǎng)，其市場(chǎng)表現(xiàn)一直不佳，3月份開(kāi)始在營(yíng)銷(xiāo)部的統(tǒng)一部署下開(kāi)始對(duì)七匹狼（藍(lán)）硬盒進(jìn)行重點(diǎn)培育。

　　一、熟知七匹狼（藍(lán)）是培育品牌前提

　　首先，對(duì)七匹狼（藍(lán)）硬盒品牌要有個(gè)全面的了解，零售價(jià)為70元/條的“七匹狼（藍(lán)）”是“七匹狼”低焦油系列的經(jīng)典產(chǎn)品，也是零售價(jià)70元/條這個(gè)價(jià)位段具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的一款低焦油強(qiáng)勢(shì)單品之一，稱(chēng)得上是一款經(jīng)典不衰的代表產(chǎn)品。“七匹狼”低焦油卷煙產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模能夠繼續(xù)取得較大的增長(zhǎng)自然離不開(kāi)這款“七匹狼（藍(lán)）”的直接貢獻(xiàn)，其是“七匹狼”低焦油系列產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模最大的代表產(chǎn)品，支撐起了“七匹狼”低焦油卷煙產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模的持續(xù)做大，堪稱(chēng)是“七匹狼”在全國(guó)低焦油卷煙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中最為重要的基礎(chǔ)產(chǎn)品。“七匹狼（藍(lán)）”運(yùn)用了國(guó)際先進(jìn)的“雙重提香降焦”工藝，使得焦油含量和危害成份能夠得到有效降低，并保持煙草醇和原香。“七匹狼（藍(lán)）”在國(guó)家級(jí)煙草品鑒大師的嚴(yán)苛鑒定下，多項(xiàng)指標(biāo)均表現(xiàn)出色，曾一度被甄選為國(guó)家煙草標(biāo)桿性技術(shù)產(chǎn)品，并堪稱(chēng)是新一代“高香氣、低危害”的代表產(chǎn)品。在口味特征上，“七匹狼（藍(lán)）”傳承“低焦，高香”的口味特征，選用高透氣度卷煙紙，吸食過(guò)程煙絲燃燒充分，透發(fā)性良好，煙氣飽滿(mǎn)細(xì)膩，余味舒適悠長(zhǎng)，帶給消費(fèi)者飄逸淡雅，醇和豐飴的吸食享受；在包裝設(shè)計(jì)上，“七匹狼（藍(lán)）”以純凈清亮的藍(lán)色為主色調(diào)，再輔以一朵潔白無(wú)瑕的祥云圖案和“七匹狼”品牌的“火狼”標(biāo)志，整體設(shè)計(jì)風(fēng)格非常符合低焦油產(chǎn)品的特性，彰顯低焦油產(chǎn)品的個(gè)性風(fēng)格；這種設(shè)計(jì)風(fēng)格非常符合大眾消費(fèi)者的主流審美觀(guān)，其帶給消費(fèi)者最為直觀(guān)的感覺(jué)就是純凈、愉悅、舒暢，讓消費(fèi)者有一種意境悠遠(yuǎn)且心曠神的直觀(guān)感受，非常符合低焦油產(chǎn)品的特性，比較容易引發(fā)消費(fèi)者在內(nèi)心深處的共鳴，并最終贏得大眾消費(fèi)者的認(rèn)可。

　　熟知七匹狼（藍(lán)）品牌的特性和賣(mài)點(diǎn)增強(qiáng)我培育七匹狼（藍(lán)）的信心。零售價(jià)為70元/條的“品牌”是三類(lèi)煙主銷(xiāo)價(jià)位段具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的一款低焦油強(qiáng)勢(shì)單品之一

　　二、培育七匹狼（藍(lán)）要有實(shí)招

　　弄清楚七匹狼（藍(lán)）的“特、優(yōu)、利”，保證宣傳效果，找準(zhǔn)計(jì)劃宣傳的市場(chǎng)切入點(diǎn)。普遍認(rèn)為七匹狼（藍(lán)）包裝時(shí)尚高貴且不張揚(yáng)，口味飽滿(mǎn)純正，多數(shù)人愿意嘗試。我首先是做好七匹狼（藍(lán)）卷煙的出樣工作。在轄區(qū)線(xiàn)路上選擇地段好、口碑好的零售店，在柜臺(tái)醒目位置，做好七匹狼硬藍(lán)卷煙的出樣工作，讓消費(fèi)者對(duì)該新品卷煙有更直觀(guān)的認(rèn)識(shí)，為七匹狼藍(lán)的全面上柜銷(xiāo)售做好動(dòng)員準(zhǔn)備工作。在拜訪(fǎng)客戶(hù)時(shí)口袋里有意識(shí)裝上七匹狼（藍(lán)），一來(lái)可讓周?chē)牧闶蹜?hù)和消費(fèi)者品吸嘗嘗，二來(lái)讓零售戶(hù)親眼看到煙草客戶(hù)經(jīng)理都抽這款煙，從而讓其相信此煙定有消費(fèi)市場(chǎng)而堅(jiān)定上柜決心。同時(shí)向零售客戶(hù)灌輸健康消費(fèi)觀(guān)念，講解煙草的發(fā)展趨勢(shì)，降焦減害是中國(guó)煙草的發(fā)展方向，只有賣(mài)好雙低卷煙，才能為今后的銷(xiāo)售打下基礎(chǔ)，今后才能獲得更多的盈利。

　　永安集市卷煙零售客戶(hù)關(guān)朝云一開(kāi)始無(wú)論如何都不愿意七匹狼（藍(lán)）在他的商店上柜。于是，筆者先發(fā)一支七匹狼煙給他抽起，然后結(jié)合他的經(jīng)營(yíng)地理位置和農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)特性等，不厭其煩地向他宣傳七匹狼（藍(lán)）賣(mài)點(diǎn)、存在優(yōu)勢(shì)，傾囊相授品牌營(yíng)銷(xiāo)策略和手段。終于耐心指導(dǎo)關(guān)朝云訂2條賣(mài)賣(mài)看吧。意想不到的是第二周我去拜訪(fǎng)該客戶(hù)，就迫不及待對(duì)我說(shuō)，本周要再訂購(gòu)5條七匹狼（藍(lán)），這個(gè)煙太好賣(mài)了，不到一周時(shí)間，上次訂的2條就全賣(mài)完了。　

　　三、客戶(hù)經(jīng)理入店助銷(xiāo)推動(dòng)七匹狼（藍(lán)）市場(chǎng)地位

　　筆者每月2次選擇地段好、口碑好、輻射面大的零售戶(hù)入店助銷(xiāo)。主要目的攔截目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行七匹狼（藍(lán)）推介，重點(diǎn)運(yùn)用推介技巧，向消費(fèi)者介紹七匹狼（藍(lán)）品牌的賣(mài)點(diǎn)，宣傳七匹狼品牌的品牌文化，注重品牌信息在終端的充分傳播，提高零售客戶(hù)培育品牌的自覺(jué)性，促進(jìn)品牌認(rèn)同和品牌忠誠(chéng)，形成消費(fèi)習(xí)慣，推動(dòng)七匹狼品牌轄區(qū)主銷(xiāo)品牌中的站位提升。　同時(shí)注重向零售客戶(hù)巧妙的介紹卷煙科學(xué)陳列方法，如：1、醒目位置陳列法，在消費(fèi)者注意力集中的位置擺放七匹狼（藍(lán)），一般來(lái)說(shuō)是柜臺(tái)中間偏上的位置為宜。2、特殊位置陳列法。對(duì)于陳列柜比較大的客戶(hù)，可以開(kāi)辟一個(gè)專(zhuān)門(mén)擺放零售7元的卷煙，有意識(shí)地在中間位置多放幾包，造成綠葉襯托紅花的效果。通過(guò)卷煙陳列，搞好品牌展示，讓消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)的欲望，達(dá)到落地消費(fèi)的目的，以達(dá)七匹狼（藍(lán)）卷煙知名度、美譽(yù)度和銷(xiāo)售量提升的目的。　

　　四、終端激勵(lì)給予客戶(hù)持續(xù)的動(dòng)力　

　　4月份根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)部的安排對(duì)七匹狼品牌銷(xiāo)售進(jìn)行銷(xiāo)售激勵(lì)措施，通過(guò)增值手段，激勵(lì)和鼓動(dòng)零售客戶(hù)和消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)品牌培育的共贏。使零售客戶(hù)有足夠的熱情搞好七匹狼（藍(lán)）培育的信心，零售7元價(jià)位檔次是目前轄區(qū)卷煙市場(chǎng)的消費(fèi)主力，消費(fèi)群體很大，需求量也大，因此，結(jié)合本月七匹狼品牌銷(xiāo)售激勵(lì)措施的契機(jī)進(jìn)行密集布點(diǎn)，截至本月中旬七匹狼（藍(lán)）上柜率增加了35%。品牌培育效果指標(biāo)主要包括市場(chǎng)覆蓋和銷(xiāo)售成長(zhǎng)兩個(gè)方面，市場(chǎng)覆蓋是基礎(chǔ)，銷(xiāo)售成長(zhǎng)目的。在市場(chǎng)覆蓋方面，要抓好七匹狼（藍(lán)）上柜工作，確保七匹狼（藍(lán)）市場(chǎng)上柜率超過(guò)公司要求的目標(biāo)。在銷(xiāo)售成長(zhǎng)方面，要落實(shí)好七匹狼（藍(lán)）品牌培育措施，努力提升七匹狼（藍(lán)）的動(dòng)銷(xiāo)率，實(shí)現(xiàn)七匹狼（藍(lán)）品牌的同比快速增長(zhǎng)。3-4月份轄區(qū)七匹狼（藍(lán)）的銷(xiāo)量取得非常滿(mǎn)意的成績(jī)。

　　品牌培育不是一時(shí)半晌的事體，從引入期到成長(zhǎng)期，再到成熟期，直至衰退敗落，是一個(gè)量的累結(jié)過(guò)程。雖然好多品牌沒(méi)有走完一個(gè)完整的周期，匆匆而來(lái)，匆匆而去，但作為一名客戶(hù)經(jīng)理必須按照工作目標(biāo)開(kāi)展工作，目標(biāo)尚未達(dá)到，就應(yīng)不言放棄。零售終端就是客戶(hù)經(jīng)理的陣地，拉住了零售客戶(hù)的心，就等于守住了這塊品牌培育的陣地。因此，做好終端管理中的品牌維護(hù)非常重要，不斷地重復(fù)品牌培育起步時(shí)的沖動(dòng)，這就是夯實(shí)，每天拜訪(fǎng)時(shí)能去維護(hù)培育的品牌，這就是持之以恒。

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