煙草在線專稿　　為準確把握市場狀態，深入了解轄區市場狀況，為營銷決策提供科學依據，增強工作的針對性和有效性，我營銷部積極組織客戶經理于7月16—20日在轄區內開展社會庫存調查工作，現將本次調查情況匯報如下：

　　一、調查基本情況

　　（一）調查戶數

　　本次對轄區內零售戶卷煙庫存調查采取抽樣的形式進行，本次調查共抽查107戶，占轄區零售戶2140戶5%。

　　（二）調查情況

　　1、按經營規模調查。大戶21戶，占調查總數20%，中戶48戶，占調查總數45%，小戶38戶，占調查總數35%。

　　2、調查品牌庫存情況。本次調查主要以零售客戶庫存總量和個別重點單品和品牌庫存量為主，重點品牌有：低檔煙、硬盒紅塔山（13mg經典1956）、軟盒紅塔山（新）、8元以上真龍品牌。

　　二、調查情況匯報

　　本抽樣調查的107戶零售戶總庫存量合計22560條，其中低檔煙5484條，硬盒紅塔山（13mg經典1956）4921條、軟盒紅塔山（新）1945條、8元以上真龍795條。

　　（一）按經營規模匯總

　　1、大戶庫存13461條，占調查庫存總量59.8%；

　　2、中戶庫存7117條，占調查庫存總量31.5%；

　　3、小戶庫存1982條，占調查庫存總量8.7%。

　　（二）按調查品牌匯總

　　1、低檔煙庫存5484條，占調查庫存總量24.3%。2、硬盒紅塔山（13mg經典1956）庫存4921條，占調查庫存總量21.8%。3、軟盒紅塔山（新）庫存1945條，占調查庫存總量8.6%。4、8元以上真龍庫存795條，占調查庫存總量3.5%。

　　三、調查情況分析

　　（一）經營規模方面分析。從調查結果來看，大戶的庫存占比相當大，達到59.8%，中戶庫存7117條，占調查庫存總量31.5%，小戶相對比較少，占比8.7%。從規模上看，小戶由于受經營規模、資金、客源、經營能力等因素的影響，庫存不是很大；中、大戶由于其經營規模較大，資金相對比較充足，在年底的時候對各品牌都進行了大量購進，庫存相對較為合理。　

　　（二）庫存情況分析。低檔煙庫存5484條，占調查庫存總量24.3%。2、硬盒紅塔山（13mg經典1956）庫存4921條，占調查庫存總量21.8%。3、軟盒紅塔山（新）庫存1945條，占調查庫存總量8.6%。4、8元以上真龍庫存795條，占調查庫存總量3.5%。一是從零售戶反饋的情況看，雖然打工返鄉的人數較往年沒有明顯增加，卷煙消費量與去年大抵持平，但卷煙消費結構提升較明顯。去年主銷6到10元，今年提高到10元以上，軟新塔、玉溪、五葉神銷量提升超出預期，零售戶庫存少，個別出現斷檔。出現了一些品牌供貨不足的現象，部分品牌補貨后消化慢又造成庫存積壓。部分轄區還出現白塔在春節期間賣不動的現象；二是的就是春節期間，卷煙消費水平提高，低檔煙銷售情況比較差，造成經營戶庫存比較大。

　　（三）庫存銷售存銷比情況分析。從調查表數據來看，本次調查107戶客戶的所有庫存存銷比為1.84，依次排序為：低檔煙存銷比是2.33，8元以上真龍存銷比是1.97，白塔存銷比是1.77；軟新塔存銷比是1.61。從存銷比看，低檔煙存銷比最大，達到了2.33，其他三個品牌的存銷比相差不大，趨于合理庫存。

　　（四）其他方面：客戶經理有走到位的情況，個別零售戶有一個月沒有走訪一次。部分零售戶卷煙陳列比較凌亂，一些公司的政策沒有宣傳到位，比如：更換煙柜的方面。一些服務手冊沒有發放到位；服務手冊上零售戶信息和相關內容沒有填寫；主要原因是服務手冊在年前才發放。

　　四、下一步工作措施

　　針對7月份轄區卷煙市場出現的問題與情況，結合我營銷部實際，對下一步卷煙銷售工作提出以下措施：

　　（一）把握市場，精準營銷。

　　1、精度市場細分。市場細分必須把握：市場所處的地理位置、自然環境，人口規模等，即地理指標；消費者所處的社會階層、生活方式、個性特點等行為指標；消費者年齡、性別、家庭、職業、宗教、教育程度等人口信息指標；市場的經濟水平、經濟增長率、居民可支配收入等經濟指標；消費者的支出水平、消費能力、消費數量等能力指標，為“精度營銷”尋求依據。

　　2、精準信息收集。通過設置市場銷量、庫存、價格、需求等一級指標，品牌覆蓋率、鋪貨率、動銷率、斷貨率等二級指標，以及客戶貢獻度、依存度、配合度、規范度等三級指標，構建起的信息采集體系（也就是我們現在使用的客戶月綜合評價體系），為“精準營銷”的有序實施做好鋪墊。

　　3、精確把握需求。弄清銷售需求的發生。卷煙是人類的習慣性消費品，有人就有卷煙消費需求。只要有消費需求，就有銷量產生。為此，要從市場、品牌、客戶、消費者等多個維度弄清銷售需求的發生。一是有消費者才有銷量，消費者越多，銷量就越大，品牌策劃、品牌上柜、品牌宣傳、效果評估等關鍵點越難把握。二是不同的消費者，有不同的消費需求。不同的消費需求，決定了不同的品牌銷量，形成了不同的銷售結構。三是消費者到哪里，消費就發生在哪里，銷量跟隨消費者的流動而變化，品牌培育、細分市場、宣傳促銷、終端管理等管理機制也應隨之而變。四是卷煙消費有個人的，也有團體的；有日常的，也有事件性和節慶性的。

　　（二）打牢基礎，強化指導。

　　1、終端建設方面。強化卷煙銷售終端的軟硬件建設。（1）硬件方面：充分利用更換的卷煙展示柜發揮煙架明碼標價、品牌培育、引導消費、亮化陳列的作用。以及下一步功能店的建設和掃碼槍的配備改善終端的形象。（2）軟件方面：通過零售會議的召開增強零售戶對煙草行業的了解，并在零售戶會議中或平時走訪的過程中采取總量協商、更換煙柜前后、和進行陳列前后的銷量和毛利的對比，以及配合市公司的零售戶綜合評價體系等服務策略提高零售戶推介品牌的能力和自主經營能力。

　　2、提供增值服務，提高電結成功率。加強跟工行和郵儲銀行聯系為客戶辦理信用卡，解決客戶訂購卷煙的資金問題，提高電子結算成功率。

　　3、堅持“控制大戶、培育中戶、扶持小戶”的原則，有序控制卷煙月供應量標準。客戶經理要通過日常走訪或集中培訓的方式針對總量協商、客戶綜合評價體系加強對卷煙零售客戶的庫存指導，讓零售客戶保持合理的卷煙社會庫存。重點宣傳總量協商數是怎么得來的，總量協商對零售戶本身有什么益處。根據去年在零售戶會議時指出的：把11-12月份的購進數做為客戶卷煙的分配數。保證主銷品牌規格不斷檔脫銷、非主銷品牌不出現壓銷，使卷煙銷售工作得以正常開展。

　　4、精準投放，合理配置資源。一是結合客戶經理“135”工作法的實施，通過分析、計劃、實施、評估、改進，對“市場、品牌、客戶”真實掌握，日清日結日查客戶的訂單滿足率、上柜率、動銷率、再購率；二是監控卷煙零售客戶協議總量、低檔煙、非低檔煙及新品的執行情況，記錄對于需求量大、銷售潛力大且斷貨品牌規格斷貨面大的卷煙零售客戶，在下月的緊俏貨源（如白塔、紅梅、軟新塔等）供應中適當給于調整；三是根據銷售旺季淡季，同時結合婚慶、節假日、地方性民族節日等情況，合理增加緊俏煙的投放量，以滿足市場需求；四是在貨源有限的情況下，卷煙經營占比小的零售客戶可以在總量上稍緊。只有這樣通過精準信息、精準貨源、精準投放，將有效的卷煙資源利用起來，

　　（三）培育品牌，引領消費。

　　1、品牌培育的意義。品牌培育是全行業應對市場化和全球化的關鍵舉措，也是客戶經理的核心工作職責之一。品牌培育，不但要面向零售客戶，進入零售終端的黃金位置，更要面向消費者，進入消費者心理貨架的黃金位置。客戶經理在將品牌培育從零售客戶向消費者延伸的過程中，要更加關注消費者的反應、更加關注消費者的引導。

　　2、品牌培育措施：一是利用好新煙柜，擴展品牌寬度和強化上柜，運用好新煙柜的卷煙展示區，將重點培育品牌擺放在卷煙“黃金”展示區，特別是“真龍”、“黃鶴樓”品牌這兩個一、二類煙的重點培育品牌的上柜。二是加強宣傳引導工作。圍繞“真龍”、“黃鶴樓”這幾個一、二類煙的重點骨干品牌發展規劃和趨勢，結合寧明卷煙消費市場實際情況，按照以縣城和鄉鎮客戶為主要培育重點，以點帶面進行推廣；同時對上柜有軟新塔價位的客戶，積極動員其上柜珍品真龍，以這個方法，細化上柜要求，不斷提高品牌寬度和一、二類煙的上柜，只有這樣有針對性、選擇性的進行品牌培育，才能切實提高品牌培育能力和實效。三是強化工商零協同營銷，三個部門要更加緊密的聯系，及時互通信息，共同努力加大宣傳力度，全面提高品牌培育能力；四是加強客戶經理和零售商的培訓，提高品牌培育的意識和技能，讓消費者能更直接，更深刻的了解產品（如近期真龍（巴馬天和）新品上市，可以組織轄區部分高端銷售客戶，進行品牌宣傳推薦會、高端品牌銷售經驗座談會等）。