煙草在線專稿　

　　一、案例背景：

　　根據國家煙草專賣局“532、461”品牌發展規劃、確定了中國未來卷煙品牌朝著“大品牌、大企業”方向發展，市公司2012年的重點工作內容之一：品牌培育，結合省公司、市公司的品牌培育目標規格，擬定黃山金皖、黃山新皖、黃鶴樓金砂、金圣、萬寶路等品牌為重點培育品牌規格，結合客戶等級評定，要求各片區客戶經理重點做好以上規格的培育銷售工作，提高轄區零售戶的上柜率和銷量。　

　　二、客戶信息：

　　王建設，王村集鎮的經營大戶，經營著水產、冷飲的倉儲和批發，月均銷量150條左右，地處王村集鎮交通要道、三叉路口，流動人員很多，按理說，流動消費者多，有利于卷煙的推薦銷售，品牌培育工作更容易開展一些，但從客戶具體的卷煙經營情況看，由于客戶日雜百貨商品經營不多，附帶的卷煙條售量較少，注銷一些常銷品牌和緊俏品牌，在公司要求培育品牌卷煙的銷量一直不好，造成客戶對煙草公司的態度總是不冷不熱，持無所謂的態度，尤其是客戶的媳婦，比較的難纏，品牌培育上柜工作不是很配合，總以為自己經營范圍廣，水產、冷飲商品銷售利潤較好，對卷煙經營無所謂，對煙草各項工作的配合度都比較差。

　　三、對策實施：

　　為了更好的做好服務客戶和品牌培育，筆者在走訪該戶時，重點對客戶的經營情況進行了解，在與客戶商談時，客戶的態度確實很冷淡，感覺對什么都無所謂，對公司的意見也較多，掛在嘴邊最多的一句話就是“好賣的煙沒有，不好賣的卷煙壓著我們賣”，“你看看柜臺里面，都是不好賣的卷煙，長時間都沒人買，家里庫存還很多，時間長了發霉都是扔掉，損失多少你知道么……，你們還要推薦這些雜七雜八的品牌讓我們訂，我才懶得訂呢！”

　　面對客戶的抱怨，筆者微笑置之，一方面對客戶的說法表示了贊同，逐步化解客戶的怨氣，同時，對煙草行業的各項政策進行宣傳：“由于卷煙是專賣體制，受生產計劃控制，確實存在好賣的煙不夠，不好賣的煙較多的現象，正是由于存在這樣的情況，凸顯品牌培育的重要，你們不能局限于只賣好賣的煙，更要積極尋求合適的替代品牌做好輔助銷售工作，今年公司制定的全年卷煙品牌培育計劃，正是針對緊俏煙不能滿足銷售而提供的輔助銷售品牌，并不是如你們所說的“不好賣的煙都是壓著客戶訂”的情況”。

　　另一方面，與客戶對經營情況分析，將消費者進行歸類，制定相應銷售措施等，還列舉了一些培育工作做得很不錯的客戶，對其中好的做法進行了宣傳，尋找適合自己的辦法。但客戶的態度還是一直不冷不熱，不慍不火，一副事不關己的樣子；看到客戶這樣的情況，要不遺余力的繼續動之以情，曉之以理，同時結合公司在5月份準備推出的新客戶等級評定辦法，客戶原來是集鎮A3類戶，更要做好卷煙品牌培育工作。但客戶仍然無所謂，說：“即使因品牌培育不好的因素而影響經營等級下降，也無所謂”。故在一季度的經營等級評價中，客戶等級由原來的A3類戶調整為B類戶，在4月份訂貨時，客戶一開始還未感覺出來緊俏煙的供應情況，但在4月末，由于中華系列、利群系列等緊俏煙A3類戶、B類戶有較大的區別，隔壁其他客戶這些緊俏煙訂貨量比客戶多許多，這時，客戶急了，打電話詢問是什么原因？對我和煙草公司的意見很大。這時，筆者又對客戶進行相關政策的再宣傳，主要是培育品牌的銷量與等級掛鉤情況，結合近期的卷煙訂購量情況，分析其中的盈利和虧損，讓客戶切身實地的感覺等級和品牌培育的重要性，進過幾次的分析和對比，客戶逐漸感覺到其中的區別，慢慢改變對我的態度，同時，也逐漸接受相關政策，從5月分份以來，培育品牌的銷量逐漸上升，配合度越來越高！

　　四、培育效果：　

　　針對客戶此時的情緒，在電話和走訪時重復對品牌培育影響客戶等級的方面重點做了宣傳和解釋，繼續結合貨源投放政策和相關文件資料對品牌培育的重要性加以引導，告知客戶，經營等級目前是每個月進行評定，只要在接下來的一個月做好訂購工作，等級還是客戶恢復到集鎮A2類戶的標準，客戶在接下來的幾個月中，嘗試著訂購了部分須訂購上柜的培育品牌，積極地推薦銷售，在客戶的努力下，部分品牌如：新制皖煙、黃鶴樓金砂的銷量逐月上升，達到了A2類戶的要求，于是三、四季度每月的客戶經營等級評定中，調整了客戶的等級，在構思的緊俏煙控量供應政策下，客戶等級提升，能夠訂購到中高檔緊俏卷煙，滿足了客戶對與此類卷煙的需求。

　　客戶2012年培育品牌卷煙銷量對比表：

　　五、總結：

　　對該戶的再次走訪客戶時，客戶情緒基本穩定，詢問客戶相應卷煙庫存量時，客戶反映這些培育卷煙銷售確實不好，需要客戶積極推薦銷售，合理使用“銷售手段”，消化庫存，同時，客戶自己也將這些卷煙拆開作為日常招待煙使用，既消耗了庫存，也起到廣告的作用，有助于促量，減少自己的損失。而且在等級評定中，達到了最高等級的要求，也相應的獲得很多中高檔緊俏卷煙的供應，滿足了這部分市場的需求。

　　自開展品牌培育活動以來，品牌培育工作不外乎行、不行兩種結果，對于好的情況，我們要持續保持，及時關注客戶經營情況，保持良性發展。而對于一些失敗的情況，我們更要深層次分析，堅持不懈，多與客戶溝通，多利用情感交流，做好服務工作，尋找恰當的時機，合適的切入點，不遺余力的做好品牌培育工作。

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