煙草在線摘自東方煙草報　　品牌由少到多；銷量由小到大；范圍由點到面；結構由低到高。

　　這是目前湖北武漢“雙低”卷煙市場呈現的新圖景。　

　　“快速增長期。”武漢市煙草專賣局（公司）局長（經理）梁斌用這樣一個詞定義目前市場的景象。　

　　單從銷量上看，2010年武漢市場的“雙低”卷煙銷量僅有4000多箱，2011年達到18.6萬箱，2012年達到19.6萬箱。梁斌告訴記者，在精準營銷的推動下，武漢卷煙市場歷經了一場前所未有的變化，“雙低”卷煙正迎來“春暖花開”。　

　　設立“雷達站”，安上“千里眼”：信息采集的數據支撐　

　　2012年，夏雙群明顯感受到了“雙低”卷煙市場的擴容與增量。　

　　“原來我對‘雙低’卷煙沒多少概念，賣了多少也不清楚。可是自從煙草公司給安裝掃碼槍后，賣煙掃碼讓我對‘雙低’卷煙有了再認識。如今，‘雙低’卷煙成為市場發展的一大趨勢。”夏雙群是武漢市洪山區美宜家超市的店主，也是武漢市局（公司）選定的功能客戶之一。　

　　所謂功能客戶，重要一點就是身負培育品牌的功能。從2011年開始，武漢市局（公司）在全市范圍內選取2032家卷煙零售店作為功能店。為了充分發揮這些客戶在品牌培育中的作用，武漢市局（公司）向他們提供掃碼槍，以便采集市場消費信息。　

　　將智能化的信息系統與人工采集相結合，武漢市局（公司）每月還對5000名固定客戶的銷售數據進行匯總、分析，為精準營銷提供詳盡的數據支撐。　

　　在依托零售終端采集信息的同時，武漢市局（公司）更將目光鎖定消費者。近年來，他們逐步建立了包含1000名固定消費者信息的消費者數據庫，并在信息系統中創建了消費者檔案，統一分配消費者編碼，確定對應調查員。在此基礎上，他們每年開展兩次消費者行為調查，對消費者的口味偏好、包裝偏好、健康觀念等進行持續跟蹤、分析。　

　　為了更客觀、準確地掌握市場信息，武漢市局（公司）還引入了第三方公司。　

　　1000名消費者，2032個功能終端，5000戶零售客戶，專業的第三方調查。一系列布局，織就了一張信息采集網絡。這些消費者和零售客戶，就像一個個“雷達站”，將數據源源不斷地傳輸到營銷部門。　

　　從這些網絡節點傳來的海量信息，為武漢市局（公司）裝上了“千里眼”，分析研究消費者行為特點、把握市場動態、實時跟蹤消費趨勢，為精準培育“雙低”品牌提供了有力支撐。　

　　為客戶找品牌，為品牌找市場：貨源供應的策略運用　

　　2012年，“雙低”卷煙在武漢的市場份額達到48.9%，一、二類“雙低”卷煙占一、二類卷煙總銷量的65.89%。武漢市場形成了“檔次搭配、梯次覆蓋”的“雙低”卷煙品牌發展格局。　

　　“本著在培育品牌中發展‘雙低’卷煙，在開拓‘雙低’卷煙市場中培育品牌，把市場和品牌緊密結合的思路，2011年我們引進了30多個規格的新品，基本上都屬于‘雙低’卷煙。”武漢市局（公司）營銷總部副經理肖良雄告訴記者，基于對來自廣闊渠道的市場信息采集與分析，武漢市局（公司）選取目標市場，制定了科學的貨源引進、投放以及淘汰策略。　

　　為客戶找品牌，為品牌找市場。這種有針對性的貨源供應策略要求：對于“雙低”高結構卷煙，采取選點投放的策略；對于規模型“雙低”卷煙，則采用“棋盤式”精準投放系統，通過品牌與客戶的精確配對實現貨源精準投放。　

　　“‘棋盤式’精準投放系統是武漢市局（公司）開發的貨源投放系統。以業態客戶為經度，以品牌為緯度，確定客戶貨源分配方案。”肖良雄告訴記者，這一系統的啟用，為滿足客戶真實需求、為品牌在市場落地生根提供了科學依據。　

　　不僅如此，2011年，武漢市局（公司）還在“棋盤式”精準投放系統中增加了商圈組合投放模式。　

　　“我們還在進一步完善。接下來，我們設想將‘地段等級’概念也引入貨源投放系統。引入的元素越多，分類越細致，貨源投放就越能貼近客戶的真實需求，在營銷上就越精準。我們爭取實現為客戶量身供應貨源。”肖良雄說。　

　　投放前精準分析，投放時制定合理策略，投放后更是跟蹤評估。每個月、每個季度，武漢市局（公司）都會對貨源投放效果做出評估，根據評估結果進行不斷調整，從而保證貨源投放的科學性、精準性。　

　　一對一領銜，點對點研究：領銜研究的智力引導　

　　從兼職品牌研究員到品牌經理，僅一個稱呼的變化，就讓胡文的工作發生了不小的變化。　

　　2010年，為加強品牌培育工作，武漢市局（公司）組建了一支6人的品牌經理隊伍。他們專門從事品牌文化及價值的研究與傳播。當時還是青山區局（營銷部）兼職品牌研究員的胡文，成為了一名品牌經理。　

　　對于工作的變化，胡文感受較深：“原來在區局（營銷部）做品牌研究員是兼職，如今在市局（公司）做品牌經理是專職。專職就是專門在市場化研究的基礎上，以現代營銷理論、精細的品牌管理來提升品牌的運作效能，為區局（營銷部）及客戶經理開展品牌培育工作提供支持。現在，我專門從事‘黃鶴樓’品牌的研究工作。”　

　　近兩年，武漢市局（公司）將卷煙品牌培育目標化，層層分解，采取了“領銜研究”模式。11名品牌經理，原則上每人領銜一個重點品牌的研究。　

　　范婕也是一名品牌經理，目前領銜“中南海”品牌研究工作。她告訴記者，現在一對一的品牌領銜，可以讓單個“雙低”品牌研究更加集中，更有針對性。　

　　除了一對一的品牌領銜，武漢市局（公司）還根據卷煙品種類別、結構以及區域市場特點，采取分區局（營銷部）品類領銜等點對點研究。　

　　武漢城區中洪山區“雙低”卷煙銷量較大。針對這一市場特點，2011年，武漢市局（公司）在洪山區大力研究、培育“雙低”品牌，洪山區局（營銷部）也相應開展了大量有針對性的研究工作。2012年，武漢市局（公司）又將“雙低”品牌的培育陣地向遠城區延伸，選定黃陂和漢南兩個區局（營銷部）作為課題負責單位，承擔“雙低”品牌領銜研究工作。這種一對一領銜、點對點研究的模式，對“雙低”品牌的培育起到了有效的智力引導和保障作用。　

　　工商零一體，育品牌聚力：深度合作的機制保障　

　　“沒有工業企業在產品上的支撐，‘雙低’品牌培育便是無源之水；沒有零售終端在銷售上的支持，‘雙低’品牌培育便無法落地生根。”武漢市局（公司）營銷總部經理譚健這樣概括工業企業和零售終端在“雙低”品牌培育中所起的作用。　

　　加強工商協同、客我互動；為工業企業搭建平臺，讓零售終端發揮主體作用，是武漢市局（公司）在“雙低”品牌培育中堅守的一大機制。　

　　----對于引進的新規格產品，武漢市局（公司）根據新品特點選擇試銷零售客戶和目標消費市場，工商雙方根據試銷情況，積極收集客戶和消費者意見，共同確定產品改進要點和投放策略，爭取做到推出一個、成功一個。　

　　----對于零售終端的培訓，依靠品牌研究員隊伍，從2010年起，武漢市局（公司）已協同相應工業企業組織品牌培育專題報告會250余場，培訓零售客戶2.5萬余人次，培訓客戶經理5000多人次，提升了客戶經理和零售客戶的品牌培育能力。　

　　----對于“雙低”品牌傳播，2011年以來，武漢市局（公司）專門制定了工商協同培訓零售終端計劃，以讓零售客戶參觀工業企業生產現場、組織消費體驗和開展專題講座等形式，重點介紹“雙低”卷煙品牌文化、傳授培育技巧，積極發揮零售終端傳播品牌的主導作用。　

　　此外，武漢市局（公司）把“雙低”品牌培育與終端建設相結合，將全市2032個功能店打造成品牌培育的平臺、信息采集的源頭和聯系消費者的紐帶，初步構建起了工商零共同面向消費者的“雙低”品牌培育體系。　

　　如今，隨著“雙低”卷煙培育的深入推進，從點到面，從城區繁華地段到普通地段，從城市到鄉村，武漢市局（公司）完成了“雙低”卷煙的市場全覆蓋，且結構在逐步優化。